专访阿里：全场景数据赋能，驱动信息流广告降本增效
本篇为“信息流广告系列专访”的第6篇
数字营销时代，信息流广告之争已然成为数据之争。
正如《经济学人》所言，数据已经取代石油成为当今世界最有价值的资源。作为基于个性化推荐的广告形式，信息流广告要实现亿人亿面的个性化触达，离不开数据的驱动。
随着5G时代的到来，“万物皆媒”的前景下，消费者的注意力会更加分散，信息流广告要想精准触达目标消费者，就需要整合各个碎片化场景的用户数据，全方位地把握用户需求。在此背景下，那些拥有丰富数据场景的平台也会更受品牌青睐。
而阿里创新业务事业群智能营销平台就是拥有多场景贯通数据的平台。基于阿里集团海量的消费数据以及多产品体系，阿里创新业务事业群智能营销平台实现了集团内多场景的融合与贯通，涵盖视频、浏览、搜索、下载、阅读、音乐、LBS、游戏等多场景的用户数据。通过全场景数据的即时追踪与分析，阿里创新业务事业群智能营销平台能够高效触达目标消费者。
那么，在阿里集团BU联动和海量场景数据的加持下，阿里创新业务事业群智能营销平台是如何助力信息流广告实现降本增效的？为此，TOP君特意采访了阿里创新业务事业群智能营销平台大客户销售部总经理成亚男。
多场景全链路数据驱动
精准触达目标消费者
在信息流广告投放过程中，不少广告主都抱怨自己的信息流广告转化率低。原因何在？这与用户画像不够精准有很大关系，信息流广告是主动推送的广告机制，品牌只能通过标签来预估判断，将广告推送给最有可能发生转化的用户。因此用户标签数据越完善，对用户画像的刻画就越精准，投放也就越精准，发生转化的可能性越大。
但随着各种平台的不断涌现，消费者的注意力被无限分散，仅靠单一平台的用户数据很难全方位刻画出精准的用户画像，多场景数据打通的重要性凸显。
据成亚男介绍，阿里创新业务事业群智能营销平台信息流广告以UC为主，UC其实是搜索、导航和新闻资讯三端合一的资讯主体的APP。除了UC本身所产生的搜索、浏览场景数据外，UC的用户数据跟书旗、虾米音乐、高德地图、PP助手等阿里集团其他产品的用户数据也能在一定程度上互通。加上今年平台还承接了优酷信息流，场景进一步扩展，UC与优酷实现双效联合，可以达到内容场景与观影场景数据的贯通，让人群的数据链路分析更加精准。
就优酷信息流广告整体而言，成亚男表示他们非常看中用户观感和体验以及广告物料和整个屏幕之间的包容度，因此对于客户是否适合平台也会有所考量。相对于UC来说，优酷人群整体更为年轻、具有更多女性也更加下沉。UC与优酷信息流场景的联合，将会覆盖更全面的人群。
荣耀Note 10新机上市营销中，阿里创新业务事业群智能营销平台就充分地发挥了其多场景数据打通的优势。在其信息流广告平台汇川和牵星DMP的助力下，首先根据产品特征圈定了代言人粉丝、游戏人群、商务人群三个目标人群方向。之后则是调动旗下产品矩阵进行了场景化的用户行为定向。比如围绕代言人粉丝方向，对UC浏览器、优酷视频、虾米音乐等资源下的粉丝用户进行行为圈定，网罗关注胡歌资讯、影视作品、音乐作品人群，全面覆盖代言人粉丝。
在阿里集团多场景数据驱动下，荣耀精准触达到了自己的目标消费者，并通过将多套素材配合多元场景及用户喜好同时下发，实现了品牌信息强势输出。此外，阿里创新业务事业群智能营销平台还链接了以淘宝、高德地图为核心的线上线下购买端，对用户进行全链路数据连续性追踪，结合潜在购买、信息决策、换机意向等不同需求程度，在智能投放系统的作用下，为荣耀Note 10实现了品传效智能营销。
最终荣耀Note 10达到整体曝光完成率超100%，开屏CTR约5%，信息流优选素材后CTR1.5%+。
搜索+信息流融合贯通
实时抢占用户注意力
虽然信息流广告能够精准触达到目标消费者，但用户的注意力和意图是实时变化的，很多时候可能仅仅是触达了而已，用户一滑而过，单纯的信息流广告对用户注意力的占领十分有限。
心理学上有一个概念，叫做曝光效应，它指的是人们会偏好自己熟悉的事物，只要经常出现就能增加喜欢程度。对于品牌营销来说，多次曝光同样能够增加用户对品牌的喜欢程度。而里创新业务事业群智能营销平台的品牌星河就是这样一款产品体系，据成亚男介绍，品牌星河包含恒星、繁星、双子星、彗星、星云五款产品，能够将品牌信息以多元化的形式展现在用户眼前。
双子星作为品牌星河的重要一部分，能够通过打通搜索和信息流的方式，在有效的时间内与用户进行跨场景、多频次沟通，最大化帮助品牌实现对核心用户的即时再营销。
比如在vivo NEX新机推广期间，用户输入vivo NEX的检索品牌关键词，结果页会自动全屏播放新机的视频内容，在视频播放完毕后，信息流页面也会即时展示该广告，实时抢占用户注意力，能够有效激活用户二次点击及购买欲望，最终其信息流部分平均CTR达到了 8%+。
依托电商基因强化导流
缩短用户成交链路
Forrester的研究表明，消费者在做最终决策前，需要9-15次的营销接触。每一次广告从触达消费者到实现最终的购买转化，期间都极易造成用户流失，比如因跳转和登录的反复操作导致目标用户流失。流失率和参与门槛是成强烈正相关的，要减少用户流失，就要尽可能地降低用户的决策成本。
在信息流广告场景下，用户从看到品牌信息到加购物车需要经过一个跳转页，这就容易造成流失。针对这一营销痛点，阿里创新业务事业群智能营销平台基于UC信息流，结合阿里电商基因，推出了“品效合一”的全新商业产品体系——“易达”。通过将UC与淘系电商能力打通，易达可以让用户在UC端内对兴趣商品进行一键“加入购物车”、“关注店铺”、“领取优惠券”等行为，无需额外跳转。这既能减少目标用户在跳转过程中的流失，又强化了导流。
据了解，目前“易达”产品已经全面上线，良品铺子在投放中，就选择了易达产品作为其天猫官方旗舰店的导流“神器”，实现了加购转化提升20%+，成交转化提升10%+的效果。
广告投放过程中，品牌主总会面临品牌曝光和效果保证的两难选择。而易达的出现，不仅满足了品牌强曝光的需求，也能够保证转化，与普通信息流GD相比，广告主以同样的价格，可实现增益投放效果。
持续迭代产品
以效率提效益
正如移动互联网本身的快速发展一样，信息流广告也是个发展变化很快的行业。就拿信息流广告素材来说，其生命周期十分短暂，基本上是两三天。在成亚男看来，信息流行业没有谁想不到，只是说看谁做得快。
因此，阿里创新业务事业群智能营销平台也在不断对其信息流广告平台——汇川进行升级。最近汇川就刚刚完成了从1.0—2.0的升级，新版汇川从账户结构、推广功能、广告管理、数据体系等方面进行了综合提升。
升级之后，汇川在推广效率和广告账户的搭建效率上面可以提供非常便捷化的服务，而且是效率倍增。成亚男表示，这是汇川2.0相较于1.0的一个质的变化。而且汇川2.0里面积累了很多广告相关的数据，它能够根据广告主每次投放的结果去进行数据的沉淀和积累，不断更新人群标签或者深度转化的体系。
虽然目前汇川只发布到了2.0版本，但事实上，汇川里面的一些提高效率的手段以及数据回收的链路的小调整，几乎每天都在进行。阿里创新业务事业群智能营销平台将其定义为2.0X，因为2.0不能到此结束，比如，做信息流广告最熟悉的oCPC模型，是需要在每一次投放之后都将深度转化数据回传至平台，通过重新建模和优化提高oCPC模型的准确度，来提高寻找高转化人群的效率。
优质的创意内容往往能够快速获取用户注意力，在信息流广告投放中，素材也十分重要。因此，除了自身功能的升级外，汇川还在不断优化广告素材，比如与大鱼号联通的智能物料系统——创作者广告制作系统化。当广告主一键下发制作任务时，既可以选择系统派单，也可以结合大鱼号作者所擅长的领域指定创作接单。这样一来，不仅能够提高广告素材制作的效率和质量，还能够为创作者提供更多商业变现的机会，可谓一举多得。
一直以来，阿里创新业务事业群智能营销平台致力于要做最具商业价值的商业平台，具体到信息流广告上，汇川则是致力于通过不断优化产品提升效率，最终让广告主获得最大的收益。
不管是帮助广告主精准触达目标消费者、最大程度抢占用户注意力，还是通过强化导流和提升广告投放效率，提高转化率，阿里创新业务事业群智能营销平台都充分发挥了其全链路数据打通的优势。未来，阿里创新业务事业群智能营销平台也将持续发挥自身优势，不断助力广告主实现高转化。