《说唱新世代》收官，聚划算与1亿年轻人的胜利会师

“说唱新世代真漂亮”、“新世代的声音不再是舶来文化的影子”，在黄子韬、李宇春等人的告别微博中，黑马综艺《说唱新世代》（以下简称《说唱》）在昨夜落下帷幕。这个没有diss、没有恶剪，真正为时代发声的宝藏综艺完美诠释了什么叫“万物皆可说唱”。
回到两个半月前，正如主理人黄子韬在《说唱》先导片中所言“真正的主角在刚开始时都是被欺负的”，在说唱类综艺赛道的激烈竞争下，《说唱》起初并未被多数人所看好，但却在播出后凭借“变形计”式的创新形式、多元且专业的作品和社会性的思考重新定义了中国说唱，口碑持续攀升，豆瓣评分高达9.1。
熟悉的是，在这里我们又看到了B站从去年跨年就开始深度捆绑的聚划算。探索内容商业化之路的B站，和要抓住年轻人心智的聚划算，这对CP一拍即合，互取所长，擦出了不少神奇的火花。众人呼吁说唱要多买热搜、聚划算挺身砸钱，小破站因硬盘问题延期、聚划算发起了“买硬盘救B站”事件。总决赛弹幕上，满屏飘过“划算划算聚划算、百亿补贴买买买”。频频被cue的聚划算，和B站1亿的年轻人们胜利会师。

从“冠名方”到“NPC”

暖心大佬聚划算走心了
从给小破站砸钱、买硬盘到小章鱼的出圈，在B站用户看来，聚划算已经不只是节目的“冠名方”，而是一个可爱又暖心的“NPC”。

废弃的旧工厂改装成说唱基地、巨型烟囱下主理人亲自刷墙、工厂里充斥着噪音与潮湿的空气...经费不足的常态下，却诞生出了《画》、《wewe》等惊艳之作。在观众眼里，起初的《说唱》似乎有种“怀才不遇”的意味。当#B站给说唱新世代充值#的话题冲上热搜后，聚划算立马响应群众需求，二话不说给《说唱》砸钱，并发起#聚划算给说唱世代砸钱#热搜，小破站变身小“富”站，暖心又贴心的举动让观众直呼“抱紧金主爸爸大腿”，立住“豪气大佬”人设。
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在“大佬”人设之上，小章鱼的走红和洗脑神作“划算歌”则是让聚划算的品牌形象多了一丝烟火气。
“聚划算gkd！”、“xzybb（小章鱼包包），不要不识抬举，懂？”...在网友的花式催（威）货（胁）下，聚划算火速安排，并向“观众姥爷们”给到额外福利——众筹小章鱼包包为节目组充值微博开屏，让人们买到自己喜爱的包包的同时还能为节目曝光助力。在这种趣味沟通下，暖心大佬聚划算展现出了其可爱、接地气的一面。
此外，小章鱼与姜云升的“虚章升势CP”、懒惰创作的“划算划算聚划算，补贴三连买买买”的洗脑RAP更是将聚划算与节目形成强关联，让品牌如游戏中的NPC一样深入到B站用户的沟通讨论之中。
“虚章升势CP”结婚证
讨喜人设下，洗脑划算歌反而与内容完美融合
一边感谢着金主爸爸充钱，一边又“威胁”着小章鱼包包搞快点，在B站观众眼里，聚划算不再只是独立于节目内容之外的“赞助商”，而是活在观众讨论中的一个鲜活的人，他或许是“高高在上”的金主爸爸，却也是个温暖细心、有求必应的“NPC”。差异化的人设下，聚划算的品牌形象也变得有血有肉，与观众建立起十分走心的关系。

当我们谈综艺的时候，还能怎么玩儿？

近几年，说唱、街舞等垂类潮流综艺赛道的竞争可谓十分激烈。但对品牌而言，透过层层内容触达其背后的年轻人才是其目标。但在实际场景中，能够与用户产生真情实感互动的品牌依旧是少数。为何聚划算能在《说唱》中玩嗨B站年轻圈层？TOP君认为有三大原因。
1. 眼光独到，敢玩新花样
作为潮流文化的追逐者，年轻人总是对新鲜事物抱有好奇。《说唱》是B站打造的首档说唱节目。垂类综艺赛道对手云集下，起初平平无奇的《说唱》对品牌而言更像是一种“高风险投资”。聚划算在播放前凭借敢于尝鲜的勇气果断下注，慧眼独到，成为第一个吃到螃蟹的人。
事实上，聚划算此次的“尝鲜”也并非偶然。去年B站首场跨年晚会中，聚划算便舍得砸钱冠名，但却以非常低调的形式出现，即使是总冠名身份对小破站原有内容氛围也不做额外干涉。在年轻人最喜欢的圈层文化聚集地，从首场跨年晚会到首档说唱节目，聚划算在陪着B站探索年轻世界的同时，也以人设、互动、吉祥物、二次元虚拟形象等系列玩法创造出品牌与B站的更多可能。
2. 打造人设，满足观众需求
以往综艺植入中，品牌大多是以产品进行互动，虽然信息传达到了，但情节、观感还是比较生硬，达不到沟通的效果，难以激发年轻人的互动兴趣。聚划算则是在节目中以“人”的形象与观众建立联系，打造出差异化、立体化的人设，既是“小破站背后砸钱的大佬”，又是“被观众们Push上货的乙方”，但无论是谁，背后核心都是为了实现观众愿望，“有求必应”，这样的暖心人设怎能不让观众喜爱？
差异化、立体化的人设让聚划算的品牌形象更加丰满、真实，也提升了年轻群体的互动热情与内容体验。
3. 制造热点，加强情感互动
通过综艺触达到年轻人仅仅是第一步，如何与其玩在一起、产生情感交流才是触达的根本目的。特别在《说唱》中，B站多元、活跃的弹幕文化为品牌与年轻人的互动提供了优质土壤。在此基础上，聚划算的热点抓取和响应能力也是“强互动”的关键。
品牌植入玩热点是一个很常规的操作，但如何“玩出”热点而非“买出”实则很难。一是考验品牌对观众需求的精准洞察力，二是在媒介分散的当下，能否在话题“蒸发”前引发互动，进一步发酵。从最初全网观众乃至热狗求B站给节目买热搜之时，到硬盘问题导致延期再至后来观众强烈求同款小章鱼包包，聚划算都能准确捕捉到需求，并在话题黄金时段快速响应，引发自来水传播出圈，让互动变得既有声量又有质量。

由节目质量打出品牌质感

聚划算这波你学到了吗？
在品效协同的时代下，综艺植入不再只是与受众触达、沟通的过程，而是在此基础上以品牌认知提升心智，再进一步引流转化，通过节目内外不同玩法和商业模式的组合实现品宣、品效和品销三重诉求。
说起来容易做起来难，品牌如何完成将内容与商业深度融合？怎样才能让观众笑着主动“买单”？在聚划算与《说唱》的这波植入玩法中，TOP君认为有两大关键。
首先是要选择高质量、有讨论度的内容，打出品牌认知。内容有梗有看点才能激发讨论，为品牌的话题制造、人设塑造等互动玩法提供丰厚的土壤。对聚划算而言，《说唱》具备得天独厚的内容优势。
一方面，李宇春、黄子韬等专业嘉宾搭配极具态度的参赛选手本身就有很多发挥空间，从宝藏神曲《叫爸爸》到联动阿里动物园在评论区一同“叫爸爸”，从“万物皆可说唱”到“万物皆可补贴”...聚划算将节目本身的亮点延展至品牌侧话题，以提升用户互动打出品牌认知。另一方面，作为年轻人的创作和讨论中心，B站弹幕、评论区的活跃氛围也能让品牌充分感知到观众需求。平台+节目的强强联合为聚划算提供了优质的营销土壤，让其将立人设、洗脑歌等多样玩法发挥到最大价值。
聚划算联动阿里动物园在评论区一同“叫爸爸”
聚划算万物皆可补贴鬼畜小视频
其次是将内容与商业深度融合，让品牌落地有声。借助节目热度，将两者结合激发出更大效能。
玩法年轻化还不够，业务场景也需做到年轻化。作为新世代热衷的体裁，说唱与直播的融合就是一种很好的解决方案。于是，节目之外，懒惰、SUBS、陈近南、生番等人气rapper走进聚划算直播间freestyle，活跃气氛的同时也将品牌形象进一步落地，让用户真正感知到品牌的年轻气质，此间，划算的“补贴三连”也更加深入人心。
而在决赛夜，懒惰、沙一汀、SUBS空降景甜直播间更是与节目直播遥相呼应。一边在观看比赛的同时实现与直播间选手的实时互动，另一边则借助决赛热度引流直播间，促进销路转化，内容与商业相辅相成，形成闭环，全面捕捉用户注意力，形成深刻的品牌记忆。
说唱前三强“直男口红试色”现场
除此之外，打造品牌吉祥物“小章鱼”爆款也是聚划算将内容与商业深度融合的一次成功实践。抓住B站用户对二次元的消费偏好，聚划算推出小章鱼包包及整套周边，并在节目中以选手同款“润物细无声”地植入，成功种草，调动用户购买兴趣，从0到1最终实现销量破万。同时，作为品牌吉祥物，小章鱼与聚划算形象深度绑定，也一同根植于用户心中，最大程度放大品牌影响力。
对新世代而言，生硬、直给的“说教式”广告已然失效，以共感内容种草，以强互动提升心智，最终以直播等创新商业模式落地转化才能让用户在参与、互动的同时也能拥抱品牌，与其真正玩在一起。
结语
从立人设、玩话题到造爆款、搞直播，第一个吃螃蟹的聚划算在B站开辟出了以往未曾有过的“新套路”，找到打开B站新世代的新方式。与这一亿年轻人胜利会师的背后，实则基于聚划算对年轻圈层的深刻洞察以及其快速果断的执行力。潮流在变，年轻人也在变，变动之中精准把握住需求，戳中嗨点才能体现品牌的真功底。
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