“年货节”救不了土特产？特产品牌做不大是根子上的事
导语：阿里造了一个“双十一”，现在又造了一个“年货节”，众多土特产们集体狂欢。但是，和“双十一”一样，“年货节”注定也是马云的，而不是咱们土特产企业的，土特产们要真正做大品牌，必须有自己的方法。
当阿里造出了双十一，预备再造一个节日的时分，或许也是由于这个因素，他们做了一个“年货节”，众多土特产们集体狂欢。毫无疑问的说，“年货节”是土特产提高销量，推广市场的机会，但是，长久以来，有许多非常好的土特产品做了许多年还是做不大，到底是什么原因？从“小”特产转变为大品牌的关键按钮是什么？
不从根子上解决好问题，“年货节”也救不了土特产品牌们。
建立大特产观念
特产好，但是做不大，问题往往首先出在观念上，出在没有处理好特产的“特”字上。
“高度决定视野，角度改变观念”。特产要做大，必须建立大特产观念，也就是大食品、泛食品观念，不能把特产只当作特产来做。
特产一般都有历史和传统，产品特色浓郁，有的还形成了固有的营销模式和消费模式。如果企业只按照消费习俗和营销模式做，每年靠着本地机关和企事业单位团购、年节走亲访友馈赠以及外来旅游者尝鲜来经营特产，是纯粹特产本位观念下的特产销售，不是大特产观念，也就是说，不是大食品观念，市场一定受局限。
建立大特产观念不能死守正宗和原生态，要对产品进行快消化改造。消除一切产品储运不方便、消费不方便的因素。要使产品能够方便地多场景、多时间、多频次地快速消费。
凡是腿长走得远的地方特产，都在产品形态、包装上动了脑筋进行了快消化改造。
英国立顿茶相对于中国传统茶是快消的，加多宝凉茶、香飘飘奶茶相对于街边店售卖模式是快消的，好想你枣片相对于传统鲜枣是快消的……
华北和西北高寒地区的特产“莜面”，制作时需要“三熟”，非常麻烦，如今已经被研制成“方便莜面”，热水一泡，即可食用，成为糖尿病人的最爱。
现在老北京酸梅汤装瓶卖了，冰糖葫芦汁装瓶卖了，沙其玛有单独小包装了，“驴打滚”被包进糖纸里了，周村武大郎烧饼有品牌袋子了……下一个也许就是萧山萝卜、高邮香酥麻鸡、伊犁马肉。
对地方特产所谓的“正宗”也是这样，必须有所打破。包括口味的正宗、产品形态的正宗、消费方式的正宗。
罐装王老吉、加多宝跟当地街边凉茶店相比显然是不正宗的，标称四川小吃的麻辣牛肉粒、麻辣豆干，其麻辣劲儿在四川人看来显然不够给力，现在被一个一个分装的桂发祥小麻花，相对于传统的比小孩子都高的天津大麻花，显然是失去了“特点”。这些“不够正宗”，都是为了适应更广大的全国消费人群、为了在更广阔的地域销售所做的妥协。为了消费者，没有什么不能改变。
顶层设计，抢占资源做老大
战略大师艾·里斯说：“如果一个小公司想要成为大企业，那么就要遵循‘大’的法则，不要把自己看成一个小公司，要着眼于国外，着眼于全球，向全国、全球市场发展；同时，要往小处做，让自己比对手更加聚焦。”
做企业，一是要有做大的理想，二是要有做大的路径和方法。这就是顶层设计。
地方特产企业定战略，最重要的原则有三：
一是要学会放弃，有舍才有得，舍得之道，大智慧也；
二是要资源聚焦，战略上以一当十，战术上以十当一，这是中小企业获胜的唯一途径；
三是要抢做老大，老大是一种战略性稀缺资源，谁升起，谁就是太阳。
我发现，越是小企业，想法越多，产品越多。多而不精，散而不强，四处出击，到处碰壁。这是地方特产企业普遍存在的经营乱象和战略误区。许多中小企业的湮灭往往不是饿死的，而是被眼花缭乱的机会撑死的！
资源就在你眼前，特产就是你最好的蓝海市场，好好集中精力、聚焦资源在地方特产上下功夫吧，先做“小”池塘里的大鱼，然后再到大江大海中畅游。
特产市场，是一个战略机会市场，许多品类群龙无首，企业家们要珍惜品类里蕴含的战略机会，谁率先树起品类大旗，做代表品类的品牌，谁就会获得“先者生存，强者愈强”的优势。
以山西老陈醋为例，在当地受消费者青睐的东湖，在外埠市场远远不如紫林的影响力大，原因何在？因为紫林在外埠市场率先代表山西老陈醋打出了知名度，不用说，紫林比东湖的发展潜力大得多。诸如“龙口粉丝，龙大造”、“乌江榨菜——正宗涪陵榨菜”等成功地把区域品牌优势转移为企业自有品牌身上，这是抢占资源做老大的英明之举。
不是特产不行，是格局不够，是思路不对。从地方特产到大特产，需要消费者心智的打破，更需要经营者经营观念和思路的打开。
眼界决定思路，观念决定方法。没有一个食品天生就是全国性的，把地方特产名品的产量规模做大，把产品和品牌推向全国，就会成长为优秀的食品企业。
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng