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引言 | 实用性大于面子
这几天最火的一个车，非Model Y莫属了。
1月3日晚，车聚君用手机随便拍了一个Model Y的探店视频，一天后观看量16万、评论800多条、点赞600多个。
特斯拉什么也没做，没打广告，没请明星，新车一如既往的火了。为什么？
在信息发达、人人自媒体的年代，产品自己会说话。前提是，你要切中用户的痛点，与他们内在的需求产生共鸣。所以，你看800多条评论：一半是批评ModelY内饰太简陋的，毫无豪华车的样子。最代表性的是：这内饰敢卖30万？别说豪华车了，国产8万的车都比它强。还有批评它丑的，车聚君也觉得Model Y的尾部不协调。但1月3日，从晚上7点拍到9点，特斯拉金桥店的人流就没断过。有时为了拍一张背景干净的照片，得等上好几分钟。这些来看Model Y的人，都是托儿吗？显然不是。这个道理，领克也说过：你不可能讨所有人喜欢，否则你的产品就成了矿泉水。特斯拉也一样，它知道目标客户要什么――根本不是传统的豪华内饰，也不是大品牌带来的面子，而是科技感和实用性。Model Y的后备箱是掀背式的，开口巨大，取放物方便；进深空间大，媲美中大型SUV；关键是一键放倒后排座椅，纵深长度达190cm！而且还是纯平的。睡两个人完全没问题。锦上添花的是，Model Y的天幕是一块硕大无朋的玻璃，没有任何隔断。虽然夏天很热，虽然很费空调，虽然可能会漏水，但是！躺在车里，一起看星星，想想都是一件浪漫的事。
▲一刚提Model 3的车主计划再换/买Model Y有时候，用户不会告诉你真实想法，但一个想法很可能改变他们的购买决定。车聚君已经在各群看到太多案例：不光准备买BBA中型SUV的人打算定Model Y，就连Model X、Model 3车主也想置换Model Y。这可能是汽车史上，第一次「实用性」战胜颜值的案例。特斯拉不是汽车公司，是公关公司；Elon Musk不是火星人，是心理大师。可能你会说：切，别吹了！你买了Model Y后一年中有几次看星星的机会？
比如，车聚君买的这辆Model S，当时选装了一个全景天窗，价格是13,800元。一年中的实际开启次数不超过三次，大多数还是给人演示如何用屏幕控制这个天窗的开闭。现在想想，挺无聊的。但你要问：再重新选一次你会选吗？小编的答案是：会。因为哪怕一年只开几次，也能满足一下虚荣心（别笑，我们都差不多），以及一个重要的实用功能：紧急情况下的逃生。如果你看过2019年3月6日，一辆Model S在上海青浦超充站突然失控冲进河里的新闻，就会懂。有个天窗，关键时能救命。这就好比，安全气囊你可能一辈子都用不上，但买车一定要有。婚纱一辈子可能只穿一次，但有的女孩子一定要买一套自己的。在消费心理学，任何购买决定都是理性与感性相结合的结果。
车聚君用这个现象的总结是：健身卡车。即，有的车或功能像你买的健身卡一样，一年用不了几次，但还是愿意花这个钱。因为它代表了：第一、你有追求健康的美好愿望，这是感性需求；第二、你只要有空可以随时去健身，这是理性要求。所以，你购买一项商品或服务，不只看重它本身，更看重它衍生出来的心理满足感，以及如果需要说用就用的便捷性。
哈弗大狗甫一亮相，无论长相还是名字都让人吐槽无数。但上市36天就收获了10,058辆的销量。它跟Model Y有一个共通之处：长相个性，实用性强。三年前，大狗准备研发时，长城就发现SUV用户不再满足城市代步，他们也喜欢去探索未知之地。只是越野次数也不会多，毕竟除了诗和远方，也要活在当下。如何平衡这个矛盾？「3/4座驾」哈弗大狗就诞生了。3/4座驾的意思是，0是毫无越野性的轿车，1是牧马人那样的纯越野，1/2是城市SUV，有一定通过性但不足够越野。那3/4就是有更强越野性，让用户偶尔撒下欢儿，同时在城市也能舒舒服服的开。
谁规定买了越野车，一定得天天去越野？哪怕一年只有一两次，带着狐朋狗友去野地里撒一下欢儿，也是极好的。能带爸妈去一次新疆、内蒙看一下诗和远方，更是棒棒的。所以，哈弗大狗在广州车展推出2.0T中华田园犬版时，年轻人欢呼一片。因为这车搭载了中国心十佳发动机2.0T调教版，6000－6300转能迸发出155kW的最大功率，1500－4000转能达到325N·m的最大扭矩。想一下奔驰GLB 1.3T最大功率100kW，能卖到30万……重点是，2.0T的大狗还用了博格华纳第五代HALDEX电液式适时四驱，除中控锁外还有后桥电控牙嵌式机械差速锁。专业四驱加2把锁，确实算3/4刻度了。
一位成都车主杜先生表示：他是放弃了沃尔沃XC60，选的大狗。哈弗大狗是他的第三部车，上一部是奔驰E。以前买车有虚荣心，后来买车开始考虑家庭，本来要买XC60，但因为疫情让他更注重实用和性价比。选大狗的第一原因是外观，又憨又灵的形象让他马上心动，和刚遇见老婆时的心情一样。第二是动力，成都比较拥堵，好动力和底盘很重要。第三媳妇给的要求，要智能化，大狗有全自动泊车和辅助驾驶。第四是安全因素，长城的车这方面都不错。最后一个是，有时间想带老婆去西藏，圆一下婚前的梦想。特斯拉从不做广告，但不代表特斯拉不做宣传。它的路线一直是：共鸣种子用户、让种子用户自发宣传、带动更多用户共鸣。
长城可能也悟到了这个逻辑。哈弗大狗2.0T发布会上，成立了车友会「哈狗邦」，说唱歌手李佳隆把队旗交给了车主代表，然后是热闹的说唱表演。当时车聚君坐在台下，有点懵。李佳隆谁啊？大家为啥嗨？一查资料，原来是《中国新说唱2020》总冠军，而且是和合作夺冠。“我不喜欢Freestyle，”95后的李佳隆说话很直接。他认为把歌做好最重要，什么形式不重要。“我喜欢真实，歌曲都来自生活，没灵感时会开车出去走一走。”他在《林中游》中唱到：我往那林中游，那里有花儿有草有野兽。
车聚君觉得，这肯定是非铺装路面了，跟大狗倒挺搭。当然作为哈弗大狗潮创主理人，李佳隆还给大狗专门写了一首歌：现场的年轻人很嗨，可能他们嗨的不是歌有多好听，而是觉得他们的声音被重视到了。同理，他代言的大狗也更理解中国的年轻用户。以车评人@龙猪-集车 自购的大狗为例，他花5000块就选装到了Alcantara真皮座椅、通风加热功能、燕飞利仕音响、全尺寸备胎。在早期Model 3上，仅选装Alcantara就要5000美元；而现在国产Model 3和ModelY上干脆就取消了。
所以你看，它不是豪华，胜似豪华。东西都有了，还在乎哪个标吗？或者你愿意为了一个标多付几万，甚至几十万吗？据试驾过的同事说，大狗的底盘有越野车的清晰路感，但不生硬，城市开也有一股韧劲儿，比较舒服。一位叫Max Xu的读者留言：“对大狗的底盘功能念念难忘，为此专门试驾了2次。”现在，车聚君能理解杜先生为什么弃选XC60，选大狗了。XC60曾有一句经典的广告词：别赶路，感受路。形象表达了自家SUV不擅长越野，但底盘质感好。不甘心是指它卖不出豪华品牌的价，它的车主也不甘心枯燥的市井生活；敢随心，是说大狗可以说走就走，毕竟有2把锁在，诗和远方不再遥不可及。同时，也在暗示它的潜客：不用迷信品牌，自己喜欢就好。
