一年从中国赚走近3个亿澳元！176年6次换东家，澳洲百年品牌面临史上最大考验

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• 前 言

• 史上最大考验

• 176年历史，6次换东家

• 富邑能否顺利过关？

• 机构怎么看？

• 结语

前 言

俗话说，真金不怕火炼。

商场如战场，活过十年已属不易，百年品牌更是难得。

作为澳大利亚最知名、中国市场新贵葡萄酒品牌，奔富（Penfolds）已经拥有长达176年的历史。

远点来说，先后六次易主没能难倒奔富。

过去一年，尽管有疫情，有林火，有存货爆仓，也依旧没能难倒奔富。

相反，凭借中国市场的“成功故事”，奔富的品牌日益深入人心，从最初的行医原料，一举迈入“奢侈品”之列。

然而，眼下，澳中关系遇冷成为了一项巨大的考验。业内人士开始猜疑，这个百年品牌能否依旧屹立不倒？还是就此成为历史？

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史上最大考验

毫无疑问，对于澳大利亚商界而言，眼下的紧张和焦虑气氛，小编隔着屏幕也能嗅到。

今年年初，澳大利亚对华出口大麦、牛肉等先后遭遇了关税、以及其他限制行动。

随后，中国于8月18日启动对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒进行反倾销立案调查。

尽管尚未得到官方渠道的确认，但是，澳大利亚葡萄酒、龙虾、糖、煤炭、铜精矿、木材和小麦七种商品出口中国市场“暂停”的传闻一直没有停过。

在澳大利亚商界，有人开始担心，继棉花成为新的出口打击目标，中国对澳大利亚可能采取的经济活动变得越来越复杂，越来越难以预测。

就澳大利亚葡萄酒产业而言，有关是否采取临时关税举措的60天期限已经在上周六到期。但是，目前是否征税的决定依旧成谜。

对于这个问题，担任富邑葡萄酒集团老板仅三个月的蒂姆·福特（Tim Ford）也是坐立难安。

对于富邑而言，尽管可谓是久经风雨，但是这次危机又是如此截然不同。当下，澳中关系成为了摆在富邑及其执行团队面前“一次巨大、真正的考验”。

根据行业组织澳大利亚葡萄与葡萄酒协会（Australian Grape and Wine，AGW）透露，自两周前出现有关非官方禁令的传闻以来，本土葡萄酒出口商表示没有货物在中国海关获得通关。

同时，本土葡萄酒出口商均表示，中国进口商告知他们不要发货，或者至少需要等待情况好转之后再考虑发货。

考虑到中国春节的因素，往常这个时候是澳大利亚出口至中国葡萄酒的旺季。

因此，澳大利亚当地的葡萄酒商所遭受的损失非常明显，相关生意人的情绪也进一步紧张。

作为澳大利亚葡萄酒行业老大的富邑，这次考验所带来的挑战难度由此可以想象。

就在去年年底，借助中国高端红酒销售的东风，富邑股价曾飙升超过19澳元/股，为股东带来了颇为丰厚的回报。

然而，伴随澳中关系遇冷，很多投资者开始担心中国政府可能会对从澳大利亚进口的葡萄酒实施禁令，或者实施昂贵的惩罚性关税。

于是，我们看到目前富邑的股价已经跌至每股9.18澳元左右，较去年年底的高点已经跌幅过半。

今年11月初，富邑还宣布，由于中国的不确定性，奔富分拆上市的工作被搁置。

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176年历史，6次换东家

在过去176年间，尤其是过去四十年间，奔富六次易主，经历用“过山车”来形容一点也不为过。

如今，奔富已是富邑皇冠上“最璀璨、最耀眼的那颗明珠”。

也正是如此，这个品牌常常被拿来作为商学院的教学案例。同时，也是业内人士一个津津乐道的话题。

奔富的历史最早可以追溯到1844年。当时，克里斯托弗（Christopher）和玛丽·奔富（Mary Penfold）将一些葡萄枝条带到南澳，并在阿德莱德山麓种植了葡萄。最初酿制的葡萄酒也是为奔富博士行医提供的药物原料。

1970年代中期，当时的新州酿酒商Tooth＆Co收购了奔富。

1980年代，奔富再次易主。当时被称之为“收购大王”的John Spalvins通过旗下的阿德莱德轮船公司收购了奔富。

1987年股灾发生后，Spalvins损失惨重，他的帝国也随之分崩瓦解。

1990年，奔富被出售给了当地的一家啤酒公司SA Brewing。

1993年，澳交所上市的SA Brewing公司更名为Southcorp。通过分拆包装和热水器业务，Southcorp随后成立了独立的葡萄酒公司，即Southcorp Wines。

2001年，Southcorp Wines与私有企业Rosemount Wines合并。这笔交易实际上是一次反向收购，成就了全球最大的葡萄酒公司。

然而，好景不长。在新的管理机制下，业务出现了滑坡。在2005年，奔富被啤酒巨头Foster’s Group收购。收购当时，该集团已经拥有自己的成熟葡萄酒业务，旗下品牌包括Wolf Blass和Beringer等。

2011年，Foster’s拆分为两家公司。其中，葡萄酒业务被重新命名，即后来的富邑葡萄酒集团。

通过奔富旗舰产品、被誉为“澳洲酒王”的Penfolds Grange（葛兰许），前首席执行官迈克·克拉克（Mike Clarke）将奔富品牌在中国一举提升为奢侈品类别，奔富酒在中国市场开始风靡。

即便是在这个充满着忧患与不安的疫情时期，一瓶1951年产的奔富Grange Bin 1在澳大利亚被拍卖出了10.3万澳元的破纪录高价，真可谓一杯抵万金。

几经商海沉浮，奔富都表现出了不错的弹性。

然而，即便是缔造奔富神话，让投资者满载而归的功臣——Clarke也开始数次高位套现离场。

在澳中两国关系转冷的情况，新任首席执行官蒂姆·福特（Tim Ford）承压明显，一举一动自然受到了格外的关注。

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富邑能否顺利过关？

据了解，富邑首席执行官蒂姆·福特正在研究两种应对策略。

一种选择是转嫁任何额外的关税成本给中国的消费者，毕竟中国高端客户“不差钱”。另一种选择则是将准备销往中国的葡萄酒重新分配到全球其他市场。

另外，早在2018年，富邑就已经留了一手，将奔富（Penfolds）品牌的产地扩展到南澳以外的地区，并成立了（美国）加利福尼亚和法国版本的全球品牌。

2018年7月，富邑曾透露，它将开始使用加州纳帕谷的优质葡萄酿制奔富红酒。此外，奔富品牌还将生产奔富白兰地，法国的奔富香槟和奔富红酒，以及一种名为Lot 518加了白酒的葡萄酒。

现在来看，“产地国际化”很可能会带来一些帮助，因为从美国和法国进口到中国的葡萄酒将不会受到中国对澳洲进口葡萄酒潜在征收关税的打击。

今年11月初，蒂姆表示，从2021年3月起，产自加州葡萄园的奔富红酒上市销售。同时，法国首批奔富红酒将于2022年末或2023年初上市。

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机构怎么看？

根据摩根大通（JP Morgan）分析师肖恩·考辛斯（Shaun Cousins）指出，第一种方案，即“重新分配”的战略有可能会缓解一些不利因素的影响。但是，因为其他市场的增长速度不及中国，推行这一战略的“执行”风险是巨大的。

据其估计，中国销售额约占富邑亚洲总销售额的2/3，年出货量大约300万箱。2019-2020年，富邑亚洲总销售额为6.17亿澳元，息税前利润为2.44亿澳元。

亚洲业务是富邑最赚钱的业务，利润率为39.5％。相比之下，北美的利润率仅为13.8％，在澳大利亚本土市场，利润率也不过22.5％。

考辛斯给予富邑“中性”评级，12个月目标股价定为9澳元，相当于19倍市盈率。

考辛斯表示，中国商务部对澳大利亚葡萄酒进行反倾销调查结果的不确定性是“难以定价的风险”。

另外，富邑也不会是澳大利亚唯一一家寻求多元化的公司，因此非中国市场的利润率也会因为竞争而下降。

据其预测，富邑息税前利润率2020-21年降至19.9％，并在2021-22年回升至21.6％。

相反，Tribeca Investment Partners首席投资组合经理刘军贝（Jun Bei Liu）指出，鉴于中国市场对优质葡萄酒的需求强劲，富邑目前的股价属于低估的状态，即“便宜货”。

她将富邑标记为价值首选配置，理由是存货和房地产组合就已能支撑其估值。

她说：“地窖中的优质葡萄酒就已经足够支撑富邑的估值。”

据其估计，富邑地窖里有价值40亿澳元的高端葡萄酒，约为市值的70％。

瑞银（UBS）分析师阿里安·诺罗兹（Aryan Norozi）将富邑的12个月股价目标定为8.80澳元。其中，按企业价值计算，仅中国业务的估值就约为40亿澳元。

结语

对于企业而言，基本面和政策变化往往可能带来“灭顶之灾”。

不过，市场上陆续有好消息传来。

在最新的一次会议上，澳大利亚联邦财长乔什·弗莱登伯格（Josh Frydenberg）就发出了“澳中关系破冰”的信号。

在澳大利亚战略论坛（Australian’s Strategic Forum，ASF）的发言中，弗莱登伯格表示，总理莫里森已准备和中国高层进行“相互尊重、互惠互利”的对话。

参考来源：

https://www.afr.com/companies/agriculture/the-biggest-test-for-australia-s-most-famous-wine-brand-20201112-p56e63