这个被“轻视”的营销领域，《梦幻西游》已悄悄走在了前面
为什么他们要做线下文旅？文/九莲宝灯游戏被誉为第九艺术，可不同于电影，游戏的天然属性就依托于网络，从渠道为王到流量为王再到内容为王，游戏营销的演进之路也愈演愈烈。但总有一个领域，一度被誉为高投入、低关联、少互动、难量化的典型，甚至有点“自嗨”嫌疑，但总有些“不走寻常路”的范例——或许你没有察觉，梦幻西游最近正沉迷线下活动。光是在这个九月，他们就已经举办了3场线下文旅活动，既有茶卡盐湖和火焰山这些自然景区，也有广州花城汇这样的城市中心。在即将到来的国庆假期，他们还要在重庆打造“梦幻小镇”。
如果我们再深挖一些，还会发现，梦幻西游的线下文旅也不是这个月才心血来潮，今年他们已经举办了十余场活动。这些活动，听上去不像什么划算买卖：线下文旅的举办成本并不低，同时还有可能遇上各种不可控事件，到头来，这些线下活动受限于地理位置，能够影响到的受众必然也有限。所以梦幻西游是怎么想的？带着这个问题，我们找到了网易游戏市场副总经理蔡均，他向我们讲述了梦幻西游在线下文旅领域的经验和故事。01起因：IP情怀与年轻受众梦幻西游这个IP不同于其他产品，他们依靠长线运营和产品矩阵，早就拥有了一大批忠实用户，但想要打动新生代群体，他们仍然需要面对市场竞争。蔡均说，梦幻西游如今对于线下文旅活动的重视，就是他们在重新评估和定义了用户策略之后，根据用户诉求制定的计划。“梦幻的整体用户年龄层略高一点，他们对IP有特殊的情结，文旅合作就像点亮现世的IP坐标，通过这种类似于破壁的体验，让玩家去感受额外的亲切感和归属感。
另外我们当然也希望面向Z世代用户，但你跟他们讲游戏玩法很难打动他们。现在年轻人对于国风国潮国创有自我主张，在传统文化创新和数字文旅这个领域做突破，在现实的体验端做更新的玩法，可以让我们从侧面打动这些用户，形成口碑效应和年轻化。”在这个名为「梦幻趣游记」的计划里，他们已经铺出四条线下文旅赛道，以满足不同类型玩家的偏好：它们分别是「西游寻梦」、「泡泡绮梦之旅」、「梦幻园游会」和「潮梦幻街」。这个月之所以会有三场线下文旅活动举办，实际上就是其中三个不同赛道发力的结果。从形式上来说，「西游寻梦」是围绕西游文化故事背景的地点，例如西安（长安城）、火焰山等展开的；「泡泡绮梦之旅」则是以梦幻IP的经典符号“泡泡”为主角进行的山水名胜之旅；「梦幻园游会」主要是在大型的乐园景区，面向年轻游客开展的游园互动；「潮梦幻街」，以“潮流”为主旨，与核心商圈合作打造网红打卡街区。通过这四条赛道的布局形式，我们其实也能看出梦幻西游的逻辑：「西游寻梦」和「泡泡绮梦之旅」更偏向于IP情怀，而「梦幻园游会」和「潮梦幻街」显然更偏向于吸引年轻受众。02如何用泛用户易于理解的形式演绎IP“那么具体来说，你们是怎么做的？”九月的第一个线下文旅活动在茶卡盐湖，它属于「泡泡绮梦之旅」系列。泡泡是梦幻西游的文化符号之一，梦幻西游将它进行了拟人化处理，以类似“旅游博主”的形式来表现「泡泡绮梦之旅」。它先后去过桂林、黄山、成都等地，算下来，这位“旅游博主”半年已经造访了七处热门景点。
梦幻西游团队不仅把泡泡做了实景还原和展示，他们让它成为旅游博主，做拟人化运营。“泡泡”会以第一视角来去景点打卡，做VLOG，也会发售定制明信片。它也可以跟游客合影，给游客一些比较定制化的宣传语等等。除此之外，梦幻西游团队还将“超级泡泡”以热气球的形式融合到景区风光中。梦幻西游九月的第二场线下文旅活动，位于火焰山。显而易见，这是「西游寻梦」主题文旅活动的一部分，为了做好这次火焰山活动，梦幻西游团队提前三四个月就来到了火焰山考察。他们发现当地确实广袤空旷，还有很多“开发可能性”。为了塑造“现世副本”+“IP坐标”的体验，团队和景区双方在草稿阶段反复调整了一个多月时间。它既要结合景区和梦幻IP的元素，又要传达火焰山和西游文化。
火焰山确实是中国最热的地方之一，当地地表最高温度高达摄氏70度以上。梦幻西游团队最终不得不利用昼伏夜出的作息、采用特殊工艺的颜料，在景区最标志性的广场一侧绘制了长达百米的涂鸦长卷。整个过程又持续了超过一个月，“就仿佛生活在西半球时间”。除了线下，线上的内容也在同时跟进。他们将火焰山的这次合作定义为“梦幻这是在玩’火’”。他们先是在《梦幻西游网页版》开发了一个名为“趣游火焰山”的联动版本，并在其中设置了“三借芭蕉扇”、“火焰山头号玩家”挑战赛等围绕“火”相关的玩法，加深玩家对这次活动的感知。
在UGC层面，他们也举行了「梦幻火焰山」的主题创作大赛，引导画师、玩家乃至是西游文化爱好者参与主题共创。“目前来看，不仅老玩家对活动感到非常亲切，同时这些创意形式，也让我们收获了不少非IP用户的认可。”
而梦幻团队在广州花城汇举行的「潮梦幻街」活动，与前两者的风格截然不同。这一赛道和「梦幻园游会」一样，都更关注年轻调性和潮流元素，倾向于线下互动。“线下活动要走向特定人群，必须用他们的社交语言”。在这次活动中，团队不仅放出了主打「潮酷」风格的活动宣传片，还与花城汇共同设置了裸眼3D双屏互动作为视觉热点。
如果说，裸眼3D互动双屏只是从视觉上满足了 “眼福”，那么线上线下的整合营销则是为线下用户带来沉浸式的体验。团队联合花城汇的诸多商家，将梦幻西游里的藏宝图、挖宝这类IP元素移植到线下，通过线上H5的形式呈现藏宝图，指引线下用户去商家打卡挖宝。商家矩阵通过店面包装等方式吸纳用户参与线下活动，闯关挑战又能给到用户直接反馈，引流回到商家的“吃喝玩乐”福利上，形成良性循环。
与这么多景区进行合作之后，蔡均也总结了梦幻团队的经验：景区文旅合作的核心，是要把自身游戏的定位，文化属性，用泛用户易于理解的形式去演绎和包装IP，并结合地域独有特色，达成大众影响力。“有了这样的结合点，既能运用景区的优势资源覆盖线下流量，也能将IP内核以新的表达形式去形成话题和线上二次扩散。”03关键在长远影响，而不是短期性价比但说到底，传统线下文旅活动高投入、低关联、少互动、难量化，面对这么多痛点，为何梦幻西游仍然坚持做线下营销？“首先，梦幻西游始终基于自身的IP调性和用户影响力，不断的与传统文化做结合。无论是文博、非遗还是文旅的合作，都在积极传播中华优秀传统文化精髓，增强玩家的认同感，进一步弘扬文化自信。其次，回到线下营销，我的理解是线下营销范围小，但确定性大。如果目标用户高度集中，且具备极强的地理性质，线下营销一定是优于线上营销的方式。当然如果你的产品和品牌本身已经具备了全域的渗透力，那做重点区域或者差异化明显的线下营销肯定对口碑、美誉度和长线影响力都是持续加分项。另外本身梦幻一直很重视用户体验，这也是另一种形式能够聆听用户声音，帮助我们优化产品。”“那你们要怎么衡量线下营销的效果？”蔡均向我介绍了他们的流程。首先是整体判断，他们对此设计了6个维度，分别是与梦幻IP的契合度、合作内容的创新性、合作地点的影响力量级、合作内容的结合深度、预期能带来的用户感知度、以及合作所带来的文化增益效应。他们先通过这个标准来预估合作的价值区间。
其次是所谓量化效果，这主要包括一些活动参与数据、话题传播数据、曝光辐射数据、流量转化数据（比如有些活动会设置二维码导流）等；第三，是真实用户的评价和反馈。每场活动过后，团队会通过各渠道搜集整体反馈，并通过电话和随机访谈了解用户对于活动的真实评价。
“譬如成都梦幻主题乐园过后，诸多IP用户都希望自己的城市也能有类似的活动，那么营销策划团队也就有了下一次的发力点。’策划-执行-反馈-策划’形成良性循环。”蔡均说，他们还是看重线上和线下的综合效果，线下文旅活动让产品与IP受众和景区受众有更多的连接机会，将西游文化和梦幻IP传达给到更多用户。同时也能让用户在线上主动扩散传播，帮他们发声。
蔡均还补充，梦幻西游的很多线下合作都是较为长期的露出和曝光，可以简单理解为长期户外广告，变相做到了高性价比。“所谓的划算与否，只是价值里的一小部分。单独来看，这些活动确实是一次性的，但是这些文旅内容以及跟用户共同构成的印记都会成为我们的IP资产。”04营销打法将产生根本性改变听起来，似乎是梦幻西游IP的玩家情怀以及中国文化题材的特殊性，才让它能够使用线下文旅这种营销方式。如果换成其他游戏，那还能采用线下文旅的营销策略吗？蔡均觉得，好的文旅合作需要具有文化属性及旅游休闲属性。但如果文化关联性不够，也可以靠优质内容和趣味互动性来弥补，比如从线下活动到游戏内的玩法体验上做植入。
在梦幻团队看来，未来不管是借助AR、VR，还是从线下大规模的场景还原、服化道升级，核心都是追求活动来给用户更沉浸、更互动、更真实的体验。近期很火的威震天就是例子。谈到为什么以前很少有厂商这么做，蔡均认为，从本质上而言，国内游戏的商业模式先行于它的游戏文化，同时早期玩家处于玩法导入阶段，新增和有效转化仍是市场推广最核心的KPI，性价比和量化效果也是大家更为看重的。随着行业成长和成熟，玩家要求和产品间竞争，让大家在除了游戏本身推广外更加注重圈层文化的培养和IP衍生体验，思路也更倾向于塑造自己的品牌和IP，或者说是以更加尊重玩家的方式去做营销。“这将会让营销打法产生根本性的改变：营销形式会更加趋向于针对不断变化的用户洞察，找准核心诉求，不断增加满足和用户的沟通交流。同时因为线下活动更平等，真实，更接近用户生态，我相信这会成为未来厂商们关注的重点。”