专访X.D. Global黄希威：《少女前线》韩国畅销第一，二次元游戏出海发行之道

小众精品的又一次胜利。当国内二次元游戏开始走出国门，越来越多的产品取得了突出的成绩。刚过2018年不久，《少女前线》便在韩国市场拿下App Store畅销榜第一名，创造了又一座里程碑。从去年6月底上架以来，这款游戏在Google Play和App Store畅销榜中基本稳定在Top 30的范围内，曾多次拿下两个榜单Top 3的位置。

以往提起韩国市场，更多人会想起油腻的画风，以及各式各样的重度MMO类产品，再加上韩国本土用户对画面要求极其苛刻，很难联想到小众二次元会有成功的机会。而如今随着韩国市场的改变和年轻用户的崛起，玩家的需求也开始多样化。面对这种变化，心动海外将《少女前线》《崩坏3》，以及近期在韩服开放预约的《碧蓝航线》（目前已有14万玩家预约）等产品代到当地，依托于近两年国内原创的高品质二次元游戏，还有他们对用户运营、口碑运营的方法论，拿下了不小的市场份额。本次葡萄君采访到心动海外发行公司X.D. Global的CEO黄希威，了解到他们在发行二次元产品的过程中积累下来的经验。韩国年轻用户崛起，二次元产品需求旺盛近年来，韩国市场年轻用户的话语权越来越高，而二次元文化属于年轻人的文化，自然也受到了当地年轻人的喜爱。在黄希威的观察中，这些用户与中国、日本的二次元用户相似度非常高，聪明、又有幽默感，对游戏的认知非常高。在当地市场，二次元游戏的市场空间还非常庞大。相比起中国市场，韩国市场玩家对二次元游戏的接触还是更少一些，而中国产品第一落点大多还是在本土市场，只有少部分已经做出成绩的才会向外扩张，因此在韩国市场发行的国产二次元游戏，就更是少数。另一方面，韩国用户对美术的要求极高，低于一定美术标准的产品，用户是看不上的。恰好国内二次元游戏以美术好而著称，因此在韩国市场更容易达到标准线。此外韩国玩家由于非常懂游戏，所以对产品的创意要求也不低。“就和TapTap上的玩家一样，他们接受不了山寨，如果他们玩过、懂套路，就会觉得你没有诚意、不合格，”黄希威认为产品的特色也是极其关键的。

《少女前线》在进入韩国市场后，它的轻度付费机制给玩家带来了不小的冲击。其实，有不少的韩国玩家，对当地传统MMO重度氪金的政策是比较反感的，而类似《少女前线》中强调小额付费的轻度策略，在他们看起来显得更加适度，他们是因为喜欢游戏才花钱的。这种感受扩散开来，同样会形成国内用户那样的口碑效应。在黄希威的判断中，韩国当地玩家对二次元游戏的需求非常大，他们总希望找到品质更高、更好玩的产品。而且从实际的观察中不难看出，这种旺盛的需求依然在向上发酵，在很长一段时间都会持续下去。运营的核心思路，是注重与玩家的深度沟通《少女前线》在韩国的成绩是慢慢积累起来的，从上线到拿下App Store畅销榜第一，花了接近半年的时间。在这个过程中，不仅要保证游戏正常的运作，在黄希威看来更重要的，是保持和玩家的深度沟通。所以在实际运营产品的时候，心动海外特别关注两大方面，一是游戏的本地化，二是用户运维。在本地化方面，翻译到位是非常关键的点，对于二次元游戏来说，不仅要准确翻译内容，还要能够传达出足够的调性，与当地用户对二次元的认知匹配起来。除此之外，心动海外还在游戏内的枪械、装扮、宿舍、主题曲，等多个方面，进行了深度的本地化，另外也对新手教学、加载界面图进行了优化，与韩国本土的漫画家合作，进行了重制和替换。这也受到了不少玩家的认可。

而在用户运维上，心动海外投入了不小的人力，他们的整个运营团队加起来有100多人，其中负责韩国市场的就有30~40人，专门负责《少女前线》和《崩坏3》两款产品。黄希威认为，在韩国市场运作二次元游戏的方式，与传统产品有非常大的区别。传统的运营模式，是在大的市场层面进行投入，走宣传导量，结合买量的方式，但不会像《少女前线》这样在用户维护方面，与玩家走得这么近。但黄希威的观点是，市场投入是一方面，同时也要极其注重与用户的沟通。因为，韩国年轻玩家非常聪明，对游戏套路也很了解，如果官方认为玩家不懂自己的游戏、不懂二次元这种文化，对玩家传递的信息有偏差，就可能给玩家造成“刻意误导”的印象。因为事实上，玩家对这些内容非常了解，只有诚实地交流才能获得认可。运营团队会在在Facebook、韩国类似贴吧的论坛等社交平台上，与玩家进行沟通。与单纯的官方公告不同，运营人员会更多的解释官方的做法，以及收集玩家的意见反馈，排解玩家产生的疑问。比如推出一个新系统时，运营人员会告诉玩家系统的设计理念、系统的实际功能，如果玩家有不理解的地方，则会一一做出到位的解释。出于这种做法，心动海外也会提前与研发方沟通好，深入了解每个版本的研发理念，并将这些东西传达给玩家。而玩家对产品每个细节的理解，会直接影响到产品口碑的形成。事实上，这种模式与心动在运营TapTap时，注重用户口碑的经验相符。

因此这对运营人员的要求也很高，因为与玩家的深度沟通不经需要花费大量的精力，也需要一定能力的保障。运营人员必须非常了解玩家，懂他们的需求、想法，同时也需要深入理解产品的细节设计。也就是心动海外对运营团队的高要求，也让他们在品牌形象上给当地玩家有了不同的印象。黄希威从用户留言中发现，有不少韩国玩家都认为他们第一次看到一个来自海外的公司，会在意与玩家的交流。“我们认为用户口碑至关重要，比起其他类型的产品，二次元游戏更需要这样的运作。”黄希威认为运作这类游戏需要做更长久的打算，如《少女前线》等产品，由于它的在内容源源不断地生产，其生命周期也能被拉的很长，同时口碑的形成不是一朝一夕能够做到的，所以游戏在上线半年的时间点，达到榜单的至高点，也是基于半年间各种运营策略和宣传带来的结果。二次元游戏在韩国市场，必须注重预热与定制化推广韩国二次元游戏市场与中国最大的不同是，韩国的二次元用户相对来说更分散一些，因为韩国没有类似国内B站等二次元属性用户高度聚集的平台，也没有特定的渠道能触及这些玩家。因此心动海外将目标人群定位在年轻人群体身上，基于这个定位，他们拿出的两大策略，一是更强调预热效果，二是做更多的定制化推广。预热的好处在于，可以充分地吸引到用户，以时间维度和宣传广度，来弥补没有特定渠道的不足。而韩国有很多游戏媒体和分散的二次元社区，当地互联网产品在运作上的强势，让很多种子用户都聚集到这些平台，这些平台也成了《少女前线》推广的主阵地。同时，与玩家的沟通也要在上线前就扩展开来。“这与国内二次元游戏相同，只是国外没有厂商这么做”，黄希威总结，整体上还是一个依靠逐渐释放游戏信息，慢慢积累人气的过程。在为期两个月的预热时间内，《少女前线》积累了22万预约用户。

更重要的一点是，心动海外也将预热期间的推广节奏，延伸到了上线之后，到目前为止基本没有停止过有计划的宣传。比如他们每个月都会做宣传、推广告、举办线下活动，以及参与大大小小的漫展活动。这样做的效果非常明显，据黄希威透露，《少女前线》在韩国漫展每次露脸都会引来大量的玩家，此前举办的一次展览中，甚至吸引了数千名玩家到场。

穿插在整个预热、宣传过程中的，就是推广内容，心动海外在制作这些内容的时候，也有自己的选择。比如他们没有选择传统产品最热衷的代言人推广模式，而是选择了紧贴产品内容，做定制化的推广。这样做的原因是为了满足玩家的需求，“二次元玩家是非常挑剔的，我们做广告不仅给新增用户看，同时也是给老用户看。内容如果出现偏差，那么热爱这款游戏的玩家是不会接受的，我们也不愿意去做伤害玩家感情的事情。”这种原则贯穿在所有推广内容的制作中。

因此，在线上推广中，《少女前线》的宣传内容会以版本更新为周期来释放，并且突出每个版本的新元素、新的设计内容。而在线下，他们会更注重表现游戏的美术品质，以及世界观内核，配合联动活动、韩文版主题曲、漫展等形式，进行内容释放。计算下来，针对每个版本，心动海外都会投入数百万的营销费用进行推广。值得注意的是，二次元游戏的最大卖点就是角色，《少女前线》在韩国市场的独特之处，也是其中独一无二的角色。因此心动海外也注重对角色的表达，他们常常将游戏中独有的艺术风格与韩国本土文化结合起来，在色彩和文案上做文章，来让韩国玩家接受并且喜爱上角色。

同时心动也在尝试让《少女前线》与不同的作品进行联动。一方面是让别的IP粉丝，能够进入到游戏当中，成为新的玩家，比如与格斗游戏系列《苍翼默示录》进行的版本联动；另一方面是让《少女前线》的内容能够释放出去，影响到更多的用户，比如这款游戏的曲目曾登陆去年7月发售的主机游戏《DJ Max Respect》中，而《DJ Max》系列是韩国本土知名的音乐游戏。据悉，心动海外还在为《少女前线》策划更多的运营内容。

要想打动玩家，离不开优质的产品总体来看，《少女前线》在韩国市场的成绩，离不开心动对游戏本身的理解与基于口碑的运营方式，而在黄希威的观点中，产品本身才是最重要的因素。韩国用户对《少女前线》的认可，很大程度与游戏的付费系统有关，这类游戏将付费点更多集中到外观方面，与数值没有关系，所以玩家对于自己喜欢的内容，可以更具选择性地购买，长期来看，通过内容迭代，也能更久地让玩家留在游戏当中，相反，买数值的游戏则很难长久维持下去。所以黄希威的最大感受是，在韩国玩家面对几大本土厂商的重氪金政策时，《少女前线》的出现就像一股清流，所以很快引起了玩家的认可与自发传播，才有了营收和口碑两方面的佳绩。现在他们也积累了自己的海外发行方法论：“海外发行，在我们看来一定要深入到市场和用户中去。在韩国这种成熟的手游市场，传统砸钱买量的打法收益会越来越差，所以怎么传播自己的品牌，使用户理解并接受我们的价值观，是非常重要的事情，这也是我们运营团队不遗余力做用户运营的原因所在。不管在App Store和Google Play两个平台的评分，还是互联网舆论口碑上，《少女前线》在韩国市场都是领先的，玩家们承认我们的努力，我们也会积极做出回应。在拥有这么好的用户基础上，后面一系列的产品宣发才是顺理成章的事情。”