疫情爆发一个月之后，玩家的时间和消费走向了两极
一切都来得太突然。文/依光流疫情的爆发，打乱了原本春节应有的样子，也给游戏圈带来很多意料之外的变化。还记得任天堂《健身环大冒险》刚推出的时候，游戏本体只有600块不到的售价，而现在再搜索这款游戏，你会发现它的价格已经翻了一倍多。一朋友开玩笑吐槽：“健身环已经快成最赚钱的理财产品了。”
《健身环大冒险》被炒热的理由很简单，疫情之下大家足不出户，能兼顾娱乐与健身的它，刚好成了最适合这个时期的游戏。不仅仅是健身环，《瘟疫公司》受疫情的影响更是显而易见，自今年1月15日疫情相关信息蔓延开来以后，《瘟疫公司》很快登顶App Store付费榜。到目前为止，这款模拟病毒蔓延全球的游戏，已经霸榜21天。
在这个特殊时期，《健身环大冒险》和《瘟疫公司》的独特性质，使得它们成了诸多玩家的关注焦点。那么扩展来看，疫情对春节档的游戏产品，尤其是受众面更广的手游产品，是不是也产生了不同程度的影响？带着这个问题，葡萄君分析了疫情爆发前后，从1月1日起，到目前（2月11日）为止的榜单变化情况。畅销榜越收越紧，免费榜越打越烈仔细观察榜单，可以发现免费榜和畅销榜，呈现出几乎完全相反的态势。一方面，大量新品冲击免费榜，造成百家争鸣的局面。简单截取1月1日、1月20日、2月11日三个时间点的免费榜Top 10情况，可以发现换血率达到80%。除了《阳光养猪场》和《我功夫特牛》之外，免费榜上的面孔都换了一套。
如果再以榜单Top 20为界限统计，能发现在这40多天内，一共有71款产品在免费榜抛头露面。其中，31款产品是自2019年12月至今上架的新品，还有23款是上架不足一年的产品，只有17款是上架超过1年的老产品。在31款新品中，休闲益智类新品有10款；传统品类中重度产品有13款，其中两款产品已被下架；而背靠大厂或重点资源的新品，仅有8款。可见相比之下，春节档上架的重点新品并不算多，而一些小体量的产品反而扎堆现象更明显。
另一方面，畅销榜的走势则越发收紧。简单看三个时间点上，畅销榜Top 10的产品，能发现，在《明日方舟》《战双帕弥什》《FGO》《崩坏3》等一批周期性产品的爆发过后，榜单头部只剩下了三类产品：大DAU竞技游戏、重数值和付费的传统品类游戏、生态体系庞大的MMO游戏。
同样以Top 20的界限来进行统计，可以看到，在去年12月之后上线的新品，能闯进畅销榜Top 20的，只有6款。分别是《剑与远征》《新笑傲江湖》《少年三国志2》《灌篮高手》《战双帕弥什》和《大王不高兴》。除此之外的畅销产品，都是以往的老面孔。所以比起免费榜的百家争鸣，畅销榜头部的格局越来越难以被撼动。榜单两极化背后，谁在抢占市场？具体来看，对不同品类而言，市场自然竞争带来的影响，与疫情爆发造成的影响并不相同。1月以来变动最明显的几个品类，分别是大DAU竞技类、策略类、MMO类、棋牌类、休闲益智类，其中，受疫情影响最多的，当属大DAU竞技类游戏和棋牌类游戏。首先，棋牌类产品普遍都出现了明显的回流情况。其中多数产品在疫情扩大之后，出现了明显的涨幅。以《腾讯欢乐麻将全集》为例，春节前夕该产品基本维持在免费榜50名前后，该状态一直延续到1月21日，而此后这款产品的免费榜排行一路来到Top 10以内，至今仍然维持在这一区间内。
同时，棋牌类游戏还有少数仅依靠自然回流，不依靠广告投放而回归榜单前列的产品，这与春节档大多数产品都集中做投放的趋势相反。比如《四川麻将》和《微乐家乡麻将》等地方棋牌产品，在一段时间的沉寂之后，近些日子突然冲到免费榜Top 20之内。
这类游戏受疫情影响最大的点在于，原本春节期间走访探亲带来的棋牌娱乐活动受到了硬性限制，对于小一辈的三口之家来说，线下棋牌的娱乐场景被大幅度减少。于是随着个别家庭成员的推荐和引导，这类娱乐活动会向线上转移。其次，大DAU竞技游戏中，用户回流的场景也在逐渐增加。疫情本身对大DAU产品的影响来得不会像棋牌游戏那么直接。关键的原因在于，玩家玩这类游戏的场景，并没有被大幅度改变。但是，这类场景随着时间的推移，同样会有小幅度的变化。今年我回到老家，印象最深的，就是长辈对晚辈游戏管理的放宽。以往过年，长辈都不希望年轻一辈老在家里打游戏，而今年的情况完全反了过来。年轻一辈依旧想尽办法、钻着空子玩游戏，长辈反倒更乐意了。这种现象，在二三线城市普遍存在。另一位葡萄君对这件事感触更直接。假期中，他平时只有10多人在线的《王者荣耀》好友，现在增多到了50多人在线。而他们停了大半年的战队赛又重新组织了起来，起因只是他和几个朋友在家憋不住，小聚一次以后顺带开黑，自此便来了兴趣。
对于《王者荣耀》这类竞技游戏，往往做回流是非常直接有效的。一方面假期本就是回流高峰期，朋友聚会，哪怕只是线上叙旧，也很容易产生“回去打一把”的话题。另一方面，一旦玩家重新找回了这种社交环境，又很容易连带着身边的很多人形成回流。这时如果配合一些新的活动，那么回流用户很有可能就会形成长期留存。这个回流路径，同样适用于《和平精英》《QQ飞车》《穿越火线》等一系列大DAU的产品。以腾讯系的几款产品为例，与棋牌类走势相同，《和平精英》《王者荣耀》的免费榜成绩，也在1月底迎来了提升。
第三，除了竞技类和棋牌类，传统策略类、MMO类、数值卡牌类游戏，包括其他一些新兴或细分的品类，受到来自市场的影响更加突出。比如前文曾提到，多数周期性游戏都曾迎来过春节新内容上线的爆发期，比如最典型的二次元类游戏。这类产品往往在相应节点会释放一波新的内容和一次性消费的商品，导致成绩突然爆发，而后付费内容短时间消耗完毕，玩家又进入时间消费的周期中。类似《碧蓝航线》从200之外冲到畅销11位，《崩坏3》《FGO》《战双帕弥什》等新老产品，都有不同程度的爆发。
相比之下，付费结构更复杂的传统类型，比如策略类、卡牌类、MMO类，便在周期性产品爆发之外，稳稳地占住了榜单前列。其中最具代表性的就是莉莉丝在春节档上线的新品《剑与远征》（后文简称AFK）。这款产品的市场节点本就特殊，春节档能与之竞争的放置类游戏，几乎都没有太突出的表现，而AFK凭借上线期大规模的市场投放，已经高度占据了用户的注意力。到了春节时，这款产品已经走上了正常的内容更新轨道。一名喜欢策略的玩家告诉我，仅在这个假期内，他已经给AFK充了3000块。平时只花半小时上线收菜的他，假期内几乎每天都会花4倍的时间研究各种攻略，甚至跟一起玩的朋友讨论起不同的策略。
与AFK类似，这个春节档中，新品对畅销榜的竞争并没有那么大，对于已经具备稳固阵地的传统中重度游戏而言，更多要做的就是稳定推出可供自身用户消费的内容。而由于这类内容往往是早已经储备好的，所以只需要安排时间上线即可。相对来说，如果疫情对这类产品有进一步的影响，可能更多会体现在市场宣发节奏不好掌握，以及在家办公导致内容制作效率降低的问题。最后，休闲游戏受广告投放的影响更加明显。用下面这张图，我们可以直观地看出休闲游戏在免费榜上的集中爆发态势。在1月15日到1月25日这10天内，《疯狂猜成语》《我的小家》《小美斗地主》《我功夫特牛》《阳光养猪场》《脑洞大师》这几款产品出现了集中汇聚免费榜前列的表现。而后几款产品成绩开始不同程度上扬和下滑，并进入相对平稳的时期。
除了《我的小家》几乎没有进行过多的广告投放之外，其他几款产品都在这段期间进行了大量的广告投放。可以初步理解为，个别休闲游戏如《我的小家》，的确吸引到了较多的新增或回流，而更多的休闲游戏，则是顺应春节节点，进行了重点的投放运作。字节跳动系流量，让数十款产品集中爆发具体来看一些细节上的数据，能发现在春节档所有对免费榜Top 20造成冲击的游戏中，排除腾讯系和一些海外产品，几乎所有产品背后，都有字节跳动系流量的加持。上文提到的几款榜单前列的游戏，则几乎都是与字节跳动深度合作，或是被其代理的产品。按照上线时间来划分，能看到这类产品大致可以三类：刚上线就爆量的新品、19年年中上线踩在春节节点做爆量的产品、上线已久在春节常规投放的老产品。在冲击免费榜的31款新品中，有三分之一是休闲益智类产品，其中《是特工就上一百层》、《音跃球球：节奏达人》（新作版本）、《我挂不住了》等几乎所有产品，都通过巨量引擎，在字节跳动系产品中进行了集中投放。
《是特工就上一百层》的投放趋势，数据来源：App Growing可以看到，随着投放力度的加大，产品在免费榜的走势也逐渐上升，如《是特工就上一百层》等产品，已经逐渐来到免费榜Top 5的行列。
《是特工就上一百层》的免费榜走势除了新品，还有23款2019年年中上线的产品，筹备了一次集中爆发。其中，除了腾讯的两款产品，以及一款没有投放的地方棋牌外，余下20款产品几乎都依赖于字节跳动系流量。以免费榜头部的《小美斗地主》《我的大刀四十米》《阳光养猪场》《脑洞大师》《我功夫特牛》最为典型。这类产品往往会在上线后进行一段时间的调优，而后开始逐渐投放广告，在节日期间进行集中的广告投放，从而到达免费榜的高位。而后或维持投放量级，或减少投放量级，成绩随产品后劲而增减。
《小美斗地主》免费榜走势
《小美斗地主》广告投放趋势，数据来源：App Growing此外，还有一部分上线许久的老产品，也在假期内进行了大量的广告投放。比如《梦幻家园》和《疯狂猜成语》。对于这类产品来说，春节的确是不可错过的节点，哪怕上线已久，考虑回流拉新，都需要进行一次集中的市场动作。而有意思的是，不论是《疯狂猜成语》这样轻度的益智游戏，还是《梦幻家园》这样相对重度的游戏，他们都选择了字节跳动系的流量。
《梦幻家园》的广告投放占比，数据来源：App Growing产品对流量的集中诉求，造成了春节期间，数十款游戏集体被字节跳动系流量冲进免费榜Top 20的情况。相比去年，字节跳动系流量在春节期间，仅仅是推动了《消灭病毒》等个别产品的异军突起，如果说那时候只是在做尝试与磨合，那么今年的集中爆发，就是另一回事了。一方面，字节跳动系流量能同时承载的游戏数量变多了，从以往的3、4款产品，到现在的一次性10多款产品。另一方面，他们承载大流量产品的能力也提升了，从周期性2~3款榜头产品，到现在的集中性5~6款榜头产品。这其中，疫情造成的影响或许存在一部分，但更多还是产品诉求造就了这样大规模的投放现象。假如说以腾讯为代表的中重度游戏卷走的是玩家的消费，那么以字节跳动为依托的休闲类游戏，抢走的就是玩家的时间。就好比现在的榜单态势，右边的畅销榜依旧是腾讯网易和各大厂的地盘，而左边的免费榜已成了字节跳动的天下。
时间和消费两极化，会持续多久？现在回顾今年的春节档，榜单的变化受疫情的影响，并没有《健身环大冒险》《瘟疫公司》那样典型而突出，手游市场仍然受市场本身的影响更多一些。但这里不得不提出一个问题，这样的状况会持续多久？令人担忧的是，疫情何时好转没有定数，换句话说，对所有游戏公司来说，接下来都是一场消耗战，首先消耗的，就是内容储备。游戏运营需要提前规划和提前筹备，对于绝大多数中重度游戏而言，春节档之前，大家都备了一些存货，存货一旦用光又没能及时补充，就有可能流失用户。而大家的产能是固定的，工作流也是稳定的，可疫情的到来，让所有游戏厂商不得不采用远程办公。这对于体量小，工作简单的产品来说，远程办公带来的影响并没有那么大，而对于技术复杂、体量大的产品而言，产能的降低是难以规避的。往长远来看，就有可能影响后续内容的稳定产出和运营，而这会波及一两个月，还是一两个季度，带来的结果将是截然不同的。对于一些新品，上线的压力也比以往大了不少，线下资源无法利用，仅依靠线上流量，宣发效果终归是打折扣的。尽管版号依旧在照常下发，但从春节档极端的榜单表现来看，市场缺乏新品，则会导致大厂的主导权更强。而玩家在这个期间的变化，也是一大不确定因素。首先，整个游戏环境可能面临巨大的变化，从高碎片化以手机为主的场景，转变为与电脑接触更密切，时间段更集中的场景。其次，游戏环境和时长的周边，又会影响玩家对游戏的诉求强度，引起反弹。最后，由于反弹，导致玩家更容易在多款游戏间流失和转化。可以说，长此以往，这些细微的变化，终究会使得游戏产品面临的情况更趋于复杂，也不利于市场的有效运转。所以在文章的最后，葡萄君也希望疫情能早日过去，游戏行业能迎接一个更健康的生态。