让王一博同时代言两款梦幻西游，网易这波营销打的是什么算盘？
游戏代言人玩法升级了。文/菲斯喵品牌年轻化，也是不少国内游戏厂商正在面对的课题。只是，我不觉得，谁又能为了这件事情，任性到换代言如换衣服。然而在最近，网易游戏几乎就这么干了。要知道，《梦幻西游》电脑版官宣新代言人，不过是今年1月份的事情。可在前不久，网易却给本作安排了又一位代言人——王一博。如果未有进一步了解，此举让人以为网易在启用新代言人。但严格来说，这番具体操作，是让已经代言《梦幻西游三维版》近半年的王一博，又兼任起《梦幻西游》电脑版的代言人身份。看不懂情况的粉丝，还以为自己的偶像是在「串门」。
随着对事情的深入了解后，我们也渐渐摸清了事情的本质：原来，网易这回在品牌营销上，通过明星资源整合的形式，让品牌下的明星开启「双代言」模式。市面上不少品牌倾向于双代言推广。只是，通过后期运作，让明星同时代言一个 IP 下两款游戏的做法，着实为业内少见。而此举可能也有点冒进：粉丝追星疲劳、选择困难，以及品效难合等，可能都是品牌方会面对的难题。那么，网易这种让王一博代言梦幻西游IP两款游戏的做法，图的是什么？其他厂商又能否参考其营销操作？梦幻西游「双代言」的背后逻辑启用当红明星作为代言人，是大品牌推广常见手段。而在我看来，网易这回与王一博的合作，不仅仅是出于来覆盖更多人群、刷新品牌形象的考虑。在粉丝经济的驱动下，品牌方也在借势放大明星带货力，进而拉动粉丝的转化。对Z 世代用户来说，「白嫖粉」并不是合格的粉丝，而如何证明自己不是「白嫖粉」，就需要支持偶像代言的产品，或是通过「赞助行为」来支持其事业。我们能从近年选秀节目的形式与玩法，把握到粉丝应援的流量实力及主动性。同时，这种应援行为往往集中在新兴的年轻偶像中，如王一博。网易想必是看中了粉丝应援所带来的经济效益。我们能从其营销玩法中找到佐证。首先，王一博先后代言梦幻西游两作，官方均为其引入专属「应援」玩法。简单来说，该玩法便是让粉丝在固定周期内，通过体验游戏或社交分享的方式，积累应援值，由此解锁偶像的各种福利。
粉丝参与应援，能在《梦幻西游三维版》里解锁王一博专属玩法我们来看网易怎么调动粉丝的应援积极性：《梦幻西游三维版》在去年12月份上线后，「为梦一博」活动于同期推出，整个活动采取积分制进行，玩家在游戏内的留存和活跃，能换取积分，最后根据积分总合的多寡，逐一解锁四项福利，其中有粉丝最热衷的APP闪屏资源，也有游戏内独家玩法、专属道具及表情包等投放。而王一博代言《梦幻西游》电脑版后，官方也上线了一个叫「酷力应援」的计划——粉丝玩游戏或是分享转发，积累酷力，解锁福利。形式不同，但玩法的本质相通，都在用互动玩法与偶像相关内容的激励，来带动粉丝转化。如果我们孤立去看上述玩法，可能会觉得比较常规。因为在过往影游联动模式里，明星定制元素与互动内容已成固有套路。可现在情势不大一样了：当红明星代言的产品越来越多，而粉丝消费也随之趋于理性化。按理说，网易让王一博同时代言旗下两款游戏，粉丝恐怕会疲于应援，选择困难。而在我看来，网易化解该问题的做法，是分阶段进行官宣。也就是，待《梦幻西游三维版》进入成熟期后，才官宣王一博代言《梦幻西游》电脑版。这相当于设置了缓冲期。
值得一提的是，网易其实没有在传播口径中，刻意强调王一博的双代言。而且，官方针对明星在两款游戏中的代言运作，几乎是彼此独立，不存在联动交叉的迹象。也就是说，网易这分明是想潜移默化地影响粉丝心智。寻求更多的粉丝转化与裂变可能，应该还只是双代言的浅层动机。对梦幻西游这个经营多年的 IP 而言，更深层次的动机离不开持续渗透 Z 世代玩家，借力代言人推广，将「年轻」二字与自身绑定在一起。肯德基请了一水的当红明星代言人，可能就是一例参考。落到具体操作上，《梦幻西游三维版》与《梦幻西游》电脑版都在以定制化的情感向内容，来和粉丝拉近距离。《梦幻西游三维版》能让粉丝在游戏里近距离与王一博互动，以独家语音、亲密互动动作如拥抱等，感受偶像陪伴玩游戏的暖心。而《梦幻西游》电脑版除开通王一博专属服务器外，也引入了「一博梦幻笔记」专属代言人玩法，该玩法的内容便是围绕粉丝与偶像的羁绊培养展开。
「一博梦幻笔记」玩法介绍透过相关活动设计，我们不难看出，网易是想通过持续的互动，让IP与粉丝建立连接。而在眼下，如果要贯彻这一品牌推广诉求，年轻明星其实远远不够用。此外多位明星轮番上阵，哪怕对大厂来说也是件近乎奢侈的事情。于是网易转变思路，让青春偶像同时代言两款作品，这一方面让IP 与粉丝连接印记加深，另一方面倒也缓解了资源紧张的问题。与此同时，网易的这番操作应该也考虑到粉丝的应援压力。毕竟，当红偶像往往会成为各大品牌的代言首选，进而产生数量繁多的代言活动。偶像每代言一款产品，就意味着粉丝为一个品牌的付出。而梦幻西游的双代言打法，某种程度上也降低了粉丝的理解成本与应援压力。对品牌来说，由于前后运作的方式和逻辑是相通的，所以营销的创意和推广内容又可以复用。这也节省了不少品牌推广和游戏运营的成本。但新玩法并不适合所有人可以说，网易提出了一种代言人营销的新玩法：让当红偶像同时代言 IP 下的两款游戏。这种明星资源整合的模式能不能被复用？以我的角度来看，它的成立与实现，实在要满足太多前置条件。最明显的，明星所代言的游戏，归属于同一个IP，便是第一大前置条件。光这一点，就构成了极高的准入门槛。而这一条件，也引出了让「双代言」逻辑跑通的另一个基础：偶像的人设与气质，与两款游戏的调性存都有较高的契合度。道理也很简单，保持代言人形象的延续性，能够最大限度降低粉丝玩家的接受成本，并缩短其决策链。王一博无论是在《梦幻西游三维版》，还是在《梦幻西游》电脑版中，其形象都是鲜衣怒马少年郎。官方在传播口径上，也会对其「少侠」「公子」的人设概念，始终保持一致。
不过，网易并不只是通过王一博的「国风造型」，让其与梦幻西游 IP 建立联系。在王一博代言《梦幻西游三维版》这个案子中，官方为其定制的形象是「博梦斋店主」——这是一个主张「不营业，也不打烊」的个性少年。背后的人设逻辑是：王一博不宠粉丝，不发福利，而把时间花在了对「梦想」的经营上。在这里，粉丝、明星与品牌的三者关系，被串联了起来。去年游戏上线时，《梦幻西游三维版》还通过一支广告片，诠释了王一博「梦幻独家营业」的概念。关注王一博的人应该能知道，这位偶像有着「不宠粉丝，不发福利」的特质。而粉丝向来也比较关注王一博「为何不营业」的话题。网易正是针对这些特性，提出了个性化的创意内容，来回应目标用户群体。广告片上线后，点击超过千万。而且关联的微博话题#王一博梦幻独家营业#，也实现了持续发酵，阅读量目前已超过32亿。另外在新游发布阶段，《梦幻西游三维版》曾取得上线4个小时就登顶App Store免费榜，跻身畅销榜Top 10 的成绩。
在我看来，网易的代言人形象设计，讲究的是：在粉丝关注点与明星个性化的结合上，进行定制。而这些要素都是固定的。因此要让「双代言」成立，就必须保持形象延续。王一博不管在哪款梦幻西游中，都是那个「博梦斋翩翩君子」。而品牌方也没有必要引入新的逻辑来定制完全不一样的内容和活动，如此，粉丝积累的游戏经验便能无缝衔接。就像在《梦幻西游》电脑版中，延续「独家营业」的概念，在「云中寄锦书」的玩法中粉丝可以陪伴一博在三界中游历，而NPC会贴心带回明信片。这种倾注独家宠爱的养成玩法，完全为粉丝对于偶像的幻想而量身定制，更深化突出粉丝渴求的陪伴感，玩法一经推出，就获得粉丝的热情追捧。
「双代言」的另一个成功的必要条件，应该是「和而不同」。这句话放在此处，意思是说，游戏同属于一个IP还不够，最好还分别处于不同平台。就像《梦幻西游》电脑版与《梦幻西游三维版》，一个是端游，一个是手游，玩法有区分，粉丝的游戏场景不冲突。前文提到，粉丝有应援压力，如果游戏场景冲突，难免会选择困难。而梦幻西游IP的这个做法，反而转劣为优，从 PC 到手游全方位占据粉丝的游戏场景。但刻意冲着占据粉丝游戏场景，来尝试双代言玩法，也是一件具有潜在风险的事情。问题就在于那句话：「粉丝行为，偶像买单」。如今在粉丝文化中，由于Z 世代用户的稳定性较差，使得群体中的撕逼闹剧常常发生，此前不乏代言品牌受到牵连影响的案例。从营销角度来说，厂商让偶像同时代言两款游戏，确实能使粉丝经济活化，并降低成本。但品牌方在实际运作中还需口径处理，扎实做好粉丝运营，同时对争议话题保持谨慎。比起找明星代言，更重要的还是创意回到文章最初的疑问：网易为什么要让王一博同时代言梦幻西游 IP 的两款游戏？其动机还是挺清晰的：借用当红明星的光晕效应，刺激粉丝应援，由此形成良好的粉丝生态转化。而往深层的营销目的来说，网易需要持续的品牌年轻化推广，来加深Z 世代用户对自身游戏 IP 的记忆。而且，现在当红明星已经被各家厂商抢夺得差不多了。厂商总该另想办法引流。通过明星资源整合，来实现「双代言」推广，对大厂来说，成了可行的探索方向。不过就像本文所说的，让明星代言两款游戏的做法，或许并不是一个具有普遍参考价值的模式，毕竟，它的前置条件实在难以满足。现阶段，比起明星代言人的资源优化问题，如何做好一场代言人营销，或许对多数厂商更具现实意义。而在这方面，网易借由梦幻西游的代言人互动传播玩法，再次强调了一种内容创意的思维：永远不要孤立地去看粉丝、明星、IP的三者关系。同时，也不要静止地去理解代言人营销。明星代言或许已经不够用了，但这永远不是创意枯竭的理由。