我拿着星巴克自拍，却被喝速溶的人嘲笑“土”？
编者按：本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID:Qingshangye666），作者：麦糯，36氪经授权发布。
都市丽人Linda一天是被咖啡唤醒的。她面带精致妆容，左手拎着包，右手握着星巴克，踩着8厘米高跟鞋，穿过人群走向写字楼。
不好意思，这样的画面，只存在于古早的职场剧里。
现实中，打工妹小林眼睛还没睁开，任务就来了。休息时间被工作不断挤压，到店买咖啡过于奢侈，点外卖和喝速溶成了首选。
小林的包里、桌上出现了一种标着1-6号数字的迷你咖啡杯，里面装的是三顿半的速溶咖啡粉。在小林们看来，这个小罐子满足了她们对小而美的精致追求。
截至12月1日，三顿半出品量超过了1个亿。虽然个子小，连起来绕不了地球一圈，但已经连续两年双十一超过速溶界老大哥雀巢，冲上天猫咖啡销量榜首。
它能这么火，到底有没有点东西呢？
1 三顿半能火，跟好喝没半毛钱关系
我最近经历了一次失败的咖啡社交。
我给同事安利三顿半咖啡，还精心挑选了三个数字，带给她尝一尝。她给我的反馈是：就像喝了一杯毫无感情的感冒冲剂。
同事告诉我，她一天要喝四五杯咖啡，已经不指望提神了，但又不想喝白水。她只是想品尝一杯带有香气的热饮，胶囊、挂耳、便利店的现磨都能满足她，但三顿半不行。
喝过的人应该知道，三顿半是个灵魂没有香气的咖啡。
咖啡博主@牛小咖 对三顿半咖啡做过一次测评。“虽然它的味道和现磨咖啡有一定相似性，但它缺少了一种满足感。”
什么是满足感呢？大概就是我同事描述的那样，不光是嘴里有咖啡味，鼻腔也能和香气发生共振。
咖啡的口味和香气有千百种，每个人对“好喝”的理解当然不一样，但三顿半这样的咖啡粉，直接将“多重感官享受”，削减为单薄的咖啡味。
三顿半很聪明，没有把“好喝”当成自己的卖点，只说让我们随时随地喝到一杯“接近现磨口感的咖啡”。含糊不清的形容，成功转移了我们的视线。
愿意喝三顿半的人，比如我，不会太嫌弃它的浅薄，但还是踩过雷。
三顿半对溶解液体没有要求，想兑啥兑啥。可我兑牛奶时，它从未做到过“三秒即溶”，我很努力地搅，它还是经常不争气地结块。
和我有同样困惑的网友
我还心虚地去问了客服，得到了一个笃定的回答。
结合我和朋友们的经验，它对牛奶的品质很挑剔。用普通的纯牛奶，基本没味道，换成贵一些的鲜奶，咖啡味才浮出来。
一杯速溶的成本，立马涨到10块以上。（三顿半普通速溶3g装的价格区间为5-8元，视优惠活动而定）
更惨的还是敢于尝试的网友——
用热水冲差点被送走。
兑维他奶是死亡的味道。
三顿半在口感和价格上都不争气，它为什么还能红啊？
像是遇到了渣男，在分手的边缘，我还是一一细数三顿半的好。
几乎所有受访者都表示，它很方便。出差旅游时，不用再找咖啡店，冷热水都能泡一杯美式。
三顿半的投资人黄海曾说，星巴克和瑞幸占领了办公室场景，三顿半满足飞机上、高铁上、旅游、户外等动起来的场景。“当你在飞机场候机的时候，让瑞幸给你送一杯咖啡是很难的。”
言外之意是，喝不到瑞幸的时候，你才会喝三顿半。
三顿半如同趁虚而入的恋爱高手。你想想，回到压根没有咖啡店的十八线老家，塞进行李的三顿半，是不是不得不爱的唯一？这时候还能讲究啥，给我咖啡因就行，都能凑合一起过。
三顿半凭借自己拿了红点奖的外表，吸引了不少咖啡爱好者尝鲜。
小杯子上的数字代表了不同风格的味道，数字越大，烘焙程度越深。这对咖啡小白还是挺友好的，数字简单粗暴，我不想研究你是哪国来的咖啡豆，我只在乎你苦不苦。
三顿半还戳穿了商业世界的隐形规则，“颜值即正义”。
咖啡成功破圈到多肉种植爱好者：
和奶奶一样啥也舍不得扔的囤积爱好者：
分类垃圾桶爱好者：
小红书上又有多少漂亮姐姐是为了喝它才买的呢？
三顿半成了让你有面子的社交货币。拿着星巴克自拍，已经太老土了，但你拍个三顿半盆栽，或者做个三顿半特调，可能会被夸“热爱生活”。
咖啡本身自带社交属性，三顿半不过是把星巴克的“第三空间”搬到线上。“你喜欢喝几号？”一种新潮消费，逐渐成了朋友之间的共同话题。
三顿半的返航计划，也戳中了喜欢“种树”的我们。攒空罐子和在蚂蚁森林偷能量一样，上瘾又环保。用空罐子换来盲盒、棉布袋、手机壳这样的小礼物。
还能用一个空罐子抽“奇迹物资”，比拆盲盒还刺激。
投入成本不高，还满足了“万一是我”的赌博心理。
三顿半的咖啡值不值钱，我不知道，但这个小罐子在闲鱼上的市价已经高达1块钱。
周边产品杯子、盲盒统统被拿来交易，难怪有人建议：
三顿半CEO吴骏曾表达过，他最欣赏的企业是泡泡玛特，那不如考虑一下咯。
2 喝咖啡是个平行宇宙，谁也别嘲谁
为了配合爱玩爱新鲜的年轻人，三顿半按新媒体公司的配置招聘内容总监、资深文案和周边产品企划，可以说是费劲了心思。
来看看他们和茶颜悦色推出的联名礼盒。
我对变成冻干粉的茶颜悦色并无兴趣，毕竟喝茶颜悦色的乐趣是去线下排队（？）和享受海底捞式的热情服务。
这款还在发售的“限量”联名，产品名叫“巴布亚新几内亚细听汤响松风”和“萨尔瓦多知否桃花坞”。不知道是谁家拍板的，我真的记不住。
两家还非常努力地推出人设“三毛坨”和“玛丽颜”讲故事，用力过猛的联名营销，还是流露出一丝尴尬。
礼盒里送了两张券，可以去线下店兑换同名特调。前提是明年2月28日之前，得去一趟长沙。这俩长沙企业，一不小心又带动了当地旅游经济。
据说三顿半的线下店是用来测试产品的，不知道他们会不会像茶颜悦色店员一样，在我端稳“三毛坨”的那一秒，用120分的热情嘱咐我：“不好喝一定要告诉我哦~我给您重新做哦~”
三顿半在营销上花的心思，让我隐隐有些担心。毕竟外表上的潮流容易昙花一现，今天的年轻人会夸它好看，但总有一天会审美疲劳。
咖啡粉的冻干技术已经非常成熟，不光是永璞、时萃这样的新品牌在做，瑞幸、KFC也推出了类似的咖啡粉。
三顿半作为一家买咖啡的公司，还是要在咖啡上努力。想让我在尝鲜后回购，理由只能是“好喝”。
三顿半给自己下的定义是“精品速溶咖啡”，在速溶咖啡与精品咖啡之间找到了自己的一席之地。
在咖啡圈有一条鄙视链，自己手冲的看不外面现磨的，现磨又看不上速溶。没有人会在社交平台上，晒自己今天的下午茶是一杯雀巢或麦斯威尔。
三顿半的颜值和有趣，让喝速溶咖啡变得稍微体面了一点。这或许就是它火爆的最大原因。
每个人喝咖啡的终极追求，不一定都是每天磨一小时来自危地马拉的咖啡豆。你可以系统学习咖啡知识、品尝顶级咖啡豆，我也可以为了提神醒脑，简单快速地摄入一杯咖啡因。
豆瓣小组“不喝咖啡我会死”的宣言是：“早上起床要喝，下午忙或不忙都要喝，晚饭后不喝会睡着，睡前再来一杯会睡得更香。”大家喝速溶的需求非常现实，解决生理上的困和馋。
站在咖啡鄙视链顶端的现磨咖啡当然香，但直到2018年，它在中国的市场份额只有18%，而速溶咖啡占了72%。
速溶咖啡在我国有很好的用户基础，三顿半几乎不用在教育用户上花太多心思。
雀巢用了30年打下的天下，被新速溶咖啡品牌捡了个便宜。
中国咖啡市场还很有前景，未来也许还会有四五六顿半，咖啡新消费品牌正在重写咖啡消费格局。
你磨你的豆，我泡我的粉，大家只是各取所需，不必去强调咖啡鄙视链。
不如把这个链条视为一条光谱，上面的品牌越来越多，我们的味蕾可尝鲜的空间就越大。