100亿目标，“网红”螺狮粉的实现路径
文｜祝颖丽
编辑｜斯问
“变得透明、颜色金黄，有一股厕所屎臭味的时候就可以了。”
李永国每天的工作是闻15到20缸酸笋，最近双11，这个数字翻了一番。
他是螺蛳粉生产的关键一环，通过闻臭辨别酸笋发酵的程度。这决定了一碗螺蛳粉最后的酸味是否醇正。
前两天，李永国以闻臭师、50万年薪的标签登上热搜，这是今年以来，螺蛳粉第n次霸占社交媒体的话题热榜。
这个以“臭”作为传播点的食物，肉眼可见地红了，“基本上给我的感觉是，一夜之间全国人民好像都知道螺蛳粉这个东西。”
然而，支撑这个异类食物出圈的并不只是“臭”，螺蛳粉本身酸、辣、爽、脆的丰富口感，商家们在生产和销售上的创新，加上政府在政策和资金上的支持，都助推螺蛳粉在一波又一波话题浪潮中成为“网红”。
网红螺蛳粉的背后，关联着数百亿的产业和几十万人的就业。
柳州商务局的数据显示，2019年柳州袋装螺蛳粉产值突破60亿元，2020年有望达90亿元，对应销售额超200亿元。与此同时，螺蛳粉上下游产业目前已经创造了超过25万个就业岗位。
但市场的空白仍然巨大。
横向来看，螺蛳粉距离方便面的国民度仍有差距，行业至今也没有产生如统一、康师傅，乃至自嗨锅、拉面说等品牌，品类上螺蛳粉似乎也暂时没有清晰的拓展。
对螺蛳粉而言，爆红出圈只是一切的开始。
走红
李永国所在的美吉食品公司，疫情之后新开了一个3万平方米的酸笋基地，原因是螺蛳粉出圈之后，需求量太大了。
老板莫勤吉回忆，“过年之后的一个月，感觉螺蛳粉天天上热搜。”
这不是错觉。
根据《FBIF食品饮料创新》的统计，从2月5日到3月6日，螺蛳粉总共上了10次热搜，话题包括“螺蛳粉还不发货”、“宋祖儿爱吃螺蛳粉”、“妈妈眼中的你吃螺蛳粉”、“螺蛳粉的英文名”等等。
社交热度的背后是消费力，淘宝平台数据显示，2月3日-17日，螺蛳粉碾压火鸡面、车厘子、方便面以及自热火锅，成为宅家食物第一名。
莫勤吉形容那时候的销量，“特别特别大，到最后我们不得不涨价。后来涨价了也不行，就开始预售，最长的预售期达到了50天，有的工厂甚至预售达到了60天到80天。”
微商们趋利，也开始涌入这个市场，“他们直接来厂门口来排队，给你打现金。就是不跟你商量，先给你的对公账户打款。我们没有办法，只能退款。”
疫情是螺蛳粉走红的一个拐点。但更早之前，这个闻着臭、吃着香的地方小吃就已经开始收割食客了。
2012年《舌尖上的中国》第一季第一集，是螺蛳粉名声大噪的起点。2014年，第一家预包装螺蛳粉企业注册，地方小吃有了走向全国的基础。到2016年，包括密子君、朵下等吃播博主挑战螺蛳粉的视频传播，更多人被安利。
2019年，淘宝上的螺蛳粉日均销量已经从2015年的6万包增长到170万包，全年袋装螺蛳粉销售额突破60亿元。
莫勤吉觉得对现在的年轻人来说，螺蛳粉有走红的基因。
“它有臭这个噱头。因为臭，很多人就会想去尝试，又因为臭，就会有争议有讨论，又能引发更多人的好奇。从我们店铺数据来看，消费群体里，八成都是在25岁左右，年轻人敢去尝试。”
除了社交话题度，螺蛳粉作为食物，本身也具备为打工人解压的属性。
“螺蛳和猪骨熬汤的鲜，红油的辣，酸笋的酸，炸腐竹的脆，木耳的爽，花生的酥……丰富的口感让人只要克服了第一道心理障碍之后，肯定会回购。”
丁香医生则从科普的角度解释了螺蛳粉虽然臭但仍然被广泛接受的原理：
“嗅觉这个东西，不光可以从前面进，还可以从嘴巴里‘反味儿’。把东西放进嘴里的时候，气味分子会不断从后往前流溢，充满鼻腔，然后从前面排出去。这就是鼻后嗅觉。它主要在吃东西时生效，能捕捉远比直接闻更丰富的气味，让食物产生更精妙的品尝体验。”
爆发
但从一时走红，到持续爆发，螺蛳粉背后倚赖的有更厚重的东西。
“你可能炒得很火，但是没有货卖、品质不行、味道不稳定，那火过一次也就过了。”莫勤吉觉得，螺蛳粉能持续吸引更多人是因为它的产业链在不断进化。
首先解决的是产量的问题。“量起来了之后，我们就意识到工厂不能够那么小，就开始把产量做大。到17年的时候，真真正有规模的工厂就开始出来了。”
伴随规模工厂的是自动化机械的配备。以酸笋包装为例，莫勤吉记得，两年前，还没有公司愿意专门为螺蛳粉定制包装的机器。
他学机械工程出身，开始自己研发自动化设备，成为第一家本土螺狮粉设备制造商。他总结短短几年螺蛳粉生产工具的进化，“2016年之前还是手工， 2017年开始半自动化；到2018年，工厂开始配备自动设备，2020年，希望能实现无人化工厂。”
根据《财经》的报道，目前柳州的头部螺蛳粉企业，一天产能大概在15万包以上，第二梯队大概是10-15万包，第三梯队5-10万包。而莫勤吉在购置40万一台的酸笋自动化包装设备后，一天的产能达到60万包。
产能的背后，还有标准化的生产。
皇冠螺的创始人丘启豪今年也在莫勤吉的协助下，自己开了工厂。他觉得，这样对品质和口味的把控更加主动。
中央厨房里，煲、炒、炸等一系列烹饪都由定时定量的机器进行操作；杀菌消毒的流程，是全自动化；包装车间里，灌注、封口、包装也都有一条流水线。
一套标准化、自动化的产业链升级之后，螺蛳粉有了更强大的应变能力，“尤其是面对双11这种大促节点。“
莫勤吉提到，他们从9月份开始准备，机器全天不停转，就是为了双11囤货；丘启豪则对比了平时和双11的产能，“平时5-6万吨，现在调整到了10万吨。”
莫勤吉和丘启豪都是80后的创业者，他们一个生于柳州，觉得做螺蛳粉是自己的使命，一个求学于柳州，从最开始难以接受到爱上螺蛳粉。两个年轻人都觉得，螺蛳粉能走向全国，离不开电商平台的助推。
丘启豪第一次来到柳州时，以为螺蛳粉是一种长得像螺蛳的米粉；莫勤吉在广州上学工作，每每想念螺蛳粉时，只能回家大快朵颐。
直到2014年，有人将预包装的螺蛳粉放上淘宝，两人才不约而同有了同一个创业的思路：在电商平台上卖包装类螺蛳粉。
电商销售天然具有的跨空间特点，再加上节点营销、直播带货的消费刺激，叠加社交媒体的种草，用户购买一盒螺蛳粉的决策门槛变得很低。
政府也在推动产业爆发。
柳州市2018年出台的扶持政策显示，“对竹笋种植基地新种一亩补助1000元，豆角种植基地提供豆角架、防虫灯等补助。对于电商企业年度销售额1.5亿-2亿元的企业，给予一次性奖励15万元，超过2亿元的企业，给予一次性奖励20万元。”
目前，柳州市还致力于在2022年将螺蛳粉打造成为“双百亿”产业，即袋装螺蛳粉的产值超过100亿元，原材料等附属产业也要超过100亿元。
丘启豪感叹，“我们感觉，自己真的站在一个风口之上。”
突围
站在风口之上，如何飞起来？莫勤吉和丘启豪选择了不同的两条路。
工科出生的莫勤吉觉得，工厂最主要的就是做好生产的事情，专注在产品本身。为此，他在今年双11到来之前，又新开了一家工厂。
目前，他不仅为自己的淘宝天猫店铺生产，也为其他品牌做代工，其中酸笋产量有4成是给供给外部品牌。
专注于生产给了他们在螺蛳粉品类突破的优势，而这曾经是螺蛳粉产业的软肋。
“以往大家买螺蛳粉的二次复购率很高，基本有40%以上，但第三次就很少买了。为什么？因为螺蛳粉口味差不多，大家可能就是想尝试一下别人家的。”
莫勤吉告诉电商在线记者，他们今年一年研发了包括番茄口味、酸菜口味等各种螺蛳粉，“这样，可能你不吃辣的人也可以尝试一下。”
除了口味的多样化，干捞、冲泡等各种食用方式的螺蛳粉他们也不吝尝试，莫勤吉觉得他们其实对双11最大的期待就是去验证新口味，“我们希望在双11里，把我们的新品给打爆，让全国的消费者知道，原来螺蛳粉还可以有很多种其它口味。”
丘启豪则把自己的企业定位为销售主导型。目前，他公司有皇冠螺、柳柳、螺哈哈等多个品牌，形成了高端、中端以及极致性价比等品牌矩阵。
以皇冠螺为例，丘启豪希望用国潮IP、直播、网红带货等方式将这个品牌推出市场。在柳州螺蛳粉的产业园区，皇冠螺的品牌包装既有精美的插画，也有宫廷风打扮的主播进行推介。
这跟丘启豪的从业经历有关，在进入螺蛳粉行业之前，他就在电商平台做过卖家，“大学我自己在玩魔术，因为魔术道具太贵了，而且很多人以前用的是木质的，造型不好看，没有渠道买，所以就尝试自己做。”
靠着对销售的理解，他的魔术道具卖到了各类知名魔术团队，“连马云有一次表演用的魔术工具都是我们家的。”
他认为，现在螺蛳粉行业没有绝对的领头品牌，所以这是一个机会。
的确，在这个行业，除了李子柒一个大IP以外，很难有哪一个品牌能够有像自嗨锅等同于自热小火锅那样的影响力。
阿里巴巴的行业小二解释，“今天整个市场的出现的这种品牌离散的情况，我觉得是因为螺蛳粉还在以品类的方向发展。它没有像可口可乐那样，也和它品类发展的阶段有关，它现在还在一个渗透的初期。”
品类的拓展，品牌的角逐，螺蛳粉作为一个产业还有很漫长的道路。而对莫勤吉和丘启豪这样的一批创业者来说，也意味着更多的潜力和机会。
到线下
对莫勤吉来说，螺蛳粉火于线上是时代使然，也是一种曲线救国。
对柳州本地人来说，这是一种大街小巷遍地开花的店，“想吃楼下随便一家苍蝇馆子里就有。”
但由于味道过于重口，螺蛳粉很难走出去。
2011年，柳州市为了推广螺蛳粉文化，组织过“螺蛳粉进京”项目，引导了一批企业家进京开店。但螺蛳粉的重口味始终没有让它变成像兰州拉面、沙县小吃、桂林米粉一样广受欢迎的食品。
生产条件也限制了线下的扩张。
早年间，螺蛳粉所用的原材料容易滋生霉菌，不易储存，这也给实体店扩张带来了难度。
线上标准化包装的螺蛳粉爆发之后，食材存储和包装的规范反而给线下再次带来了生机。
比如，柳州市螺蛳粉协会就要求螺蛳粉包括螺蛳肉汤料包、辣椒油、酸笋、腐竹、花生等独立包装料包，还要求螺蛳肉汤料不得使用汤膏和香精代替生产工艺，而必须将螺蛳、畜骨或禽骨、香辛料或调味料长时间高温熬制、过滤。
这种明确的标准化要求也适用于快速扩张的线下门店。
莫勤吉的“螺湘百味”已经开始了尝试。
大学食堂是试点，“我们现在有400多所了学校，主要辐射在大家比较爱吃螺蛳粉的大学。”加盟也已经开放，“中央厨房统一提供产品，在技术、服装、包装这些都会有统一的规范。”
他总结，线下的顺利推进，离不开疫情期间螺蛳粉在线上的出圈，“以前大家也知道螺蛳粉，但是他们就会说太臭了，影响他的生意，所以他不接受。疫情过后，我们业务员再到外地去推广的时候，整个世界感觉都改变了。你跟他推荐一个新品螺蛳粉，他们会非常感兴趣，都要去尝试一下。美食广场是这样，学校食堂也是这样。”
对莫勤吉来说，他的螺蛳粉线下生意刚刚开始，但对于整个产业来说，线下生意能否成功， 或许也能验证，这种具有争议的食物是否能转化成一种真实的饮食需求在全国崛起。