空姐直播间里“再就业”，航空公司有多难？

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

每晚8点，赵晓彤都会盘好头发，换上套装，画好精致的妆容等待上岗。和从前不同的是，她走进的不是熟悉的机舱，而是打着闪耀灯光的直播间。

她是一名空姐，现在成了一名兼职主播，走入了直播间“再就业”。

「电商在线」从飞猪平台了解到，今年天猫618，有10余家国内外航司的空姐空少变身主播，在线带货。除机票外，机模靠枕，瓷器、美食，以及航司的文创产品都成了直播销售的重要产品。

有航空公司还专门举办了海选挑主播，7个部门超千人参与，竞争程度堪比入职面试。

一番热闹养眼的空姐直播，折射出的是航空公司们的真实处境：

意大利第二大航空公司Air Italy决定暂停运营并进行清算。土耳其航空公司AtlasGlobal暂停运营，申请破产。

欧洲最大支线航空公司英国Flybe航空公司宣布进入破产接管程序。德国汉莎航空旗下的廉价航空公司德国之翼永久关闭。

国际航空运输协会的一份报告显示，到2020年底时，全球航空业债务将高达5500亿美元，比年初增加1200亿美元。

疫情给航空业带来的影响是致命的，也让这个毛利率本就偏低的行业再度承压。

直播恰好给了航空公司一扇营收和创新的窗口，不管是靠空姐带来更大的流量池，还是把机票、商品转化为实际收入。那些看似不起眼的商品，可能创造更高的利润率，直播间也成了航空公司们的另一个修罗场。

空姐的直播“再就业”

对空姐来说，停飞就意味着没有收入，赵晓彤的基础工资只有3000元，收入大头都来自飞行小时费。

“每个小时费大概15美元，正常情况下每个月都要飞到100小时。”但现在，赵晓彤的飞行时长只有不到50个小时，工资直接缩减一半。

截至2019年底，中国民航乘务员约10万人，将近一半人就职于中国国航、东方航空、南方航空。而这三家航空公司在今年一季度共亏损了140亿元，航司现金流不足，只能压缩人力成本。

“周围的同事，有的做微商，有的卖家乡特产，有的空姐走入直播间，开始了一段特殊的职业生涯。”赵晓彤说。

按照现有的选拔模式，能成为空乘大多有良好的教育基础，面容娇好，还要接受礼仪体态等全方位的培训。很多空姐自带才艺和主播基因，转型直播的路径也比大多数人要快。

“现在自己开直播的很多，大部分都是在直播间里唱歌、聊天，还有人会分享做空姐的经历和航空知识。”赵晓彤说。

开播3个月，赵晓彤积累了5万多粉丝，有品牌开始联系她做广告合作。

空姐做直播，有个人的选择，也有一种自下而上的动作。随着航司官方开展直播成为一种常态化，拥有甜美形象空姐自然成了航司最好的“代言人”。

4月至今，深圳航空在飞猪连续做了5场直播，公务舱券2折卖，也搭配景区游览，单场点赞最高超过15万，旗舰店粉丝增长超过6000人。今年618期间，有10多家航空公司在线上平台开播，除了飞猪外，抖音、快手以及微信等平台都成为它们的直播阵地。

有意思的是，去年双11期间，就有17家航司举办了23场直播，但绝大多数是由飞猪小二担任主播，搭配航司营销人员辅助。半年时间，航司直播已经升级为空姐主播，卖货范围也从机票扩展到多样化的商品。

深航的首场线上直播，平台旗舰店流量增长了18倍，增粉6000人，直播带货近15万元，卖出了1400多件宝贝，有价机票优惠券预计带来转化超100万元。

做外卖、做文创、做MCN

空姐做直播，形象上有加分，但做直播带货最基础的，还是选品。

对航空公司的来说，机票既不是高频消费，利润也不高，以此作为直播间的主力产品并不合适。在这一波航司直播潮下，文创商品、体验券反而成了直播间的尖货。

“文创产品跟周边商品还是有定义性差别的。文创产品除了有功能性之外，还是要传达一些文化内涵，没有文化内涵的商品只是周边。”深圳航空广州营业部副总、深航文创项目负责人许浒对「电商在线」说。

与动辄成百上千的机票相比，文创商品单价要更低些，但创造的受益要更高。「电商在线」了解到，全航司机票的平均毛利率仅0.5%左右，文创商品的毛利率可以达到20%-30%，在利润方面非常可观。

“深航每年4000万的乘客都是潜在消费者，并且我们可以提供完整的消费场景，即便在飞机内也可以把文创产品销售出去。”许浒说。

很多廉价航空例如亚航、春秋等，都是通过销售商品和增值服务来换取利润。旅客买到的只是一个位子，无论是机上饮品还是餐食，连随身携带的行李都是要收费的。

国内的一些大航空公司在飞国际航线时也会在机上卖免税商品。国外的航空公司更是如此，在欧美，绝大多数的国内或短途航线上只提供饮料和水。如果需要食物，要单独购买。

这主要是飞一趟的运营成本太高，能多创收一点是一点。另一方面，航空公司有着天然的“人货场”，在密闭的飞机上待几个小时，吃穿用的需求能一条龙满足。

疫情之后，航司正努力把“人货场”的优势能力发挥到极致，除了发力自有品牌和文创商品之外，飞机餐也给了它们很多想象空间。

南航的食品公司开始承接企业团餐，四川航空做起火锅外卖，拥有生鲜电商「鹭鲜生」的厦门航空更是把吃穿用度都配齐了，把公众号“活”成了带货号。

随着直播等创新业务越铺越开，航空公司的身份更像一家MCN机构，一手是自有的空姐红人资源，另一手则是自有品牌的创新产品，并且可以搭载自身的私域流量开展全链路的带货。

“我们确实在尝试MCN这种形式，也在开展内部孵化，接下来肯定会主力销售自己的品牌。”一位航空公司内部人士向「电商在线」透露。

“平台很重要，从中国现在三大直播平台来看，大家的定位也不尽相同。比如飞猪有阿里巴巴的整体流量加持，在电商带货上有天然的流量和行业优势，这是我们比较看重的。”川航直播项目负责人对「电商在线」表示。

直播带来的机票宝贝化

“所有的创新尝试，最终的KPI导向还是回归到航空公司本身，卖机票还是核心议题。”上述内部人士坦言。

“客户认同你的产品，他也会认同你的机票，这是双向促进的。”许浒说。

和酒店套餐一样，把机票“宝贝化”，成了航司直播间里新的产物。上述川航直播负责人表示，因为机票本身是一个决策链条比较长的产品，比较“重”，加上现在出行受阻，所以适合推一些“轻”一点的，种草类的产品。

“机票价格是动态的，这种情况下是没办法在橱窗里展现给客户去卖的，需求也并不固定，但用机票券，就是把机票宝贝化了，买这个券相当于买了一个权益，可以转化在任意时间去用。”许浒说。

在5月14日刘涛“聚划算百亿补贴”首场带货直播中，深航共投入399张正价公务舱2折券、1499张正价公务舱3折券进行销售，销售额达到25.6万元。这两款折扣券分别在上架后几秒内就被抢空。近1900张机票优惠券，后续能带来超500万元的销售转化。

除了实际的转化，宝贝券更成为一种撬动潜在客群的有效方式。

“这些宝贝券，主要就是瞄准愿意多花一些钱从经济舱升到公务舱，希望获得更好的服务的旅客。从销量情况看，对两舱销售有一定的促进作用，但更多的是摸索尝试互联网营销新模式。”许浒说。

飞猪大交通业务负责人向敏介绍说，宝贝化的商品销售方式原生于淘宝，绝大多数销售渠道以前都不曾使用。今年疫情导致的用户出行行为变化，使得宝贝化商品的“囤券”优势充分显现。

航空公司的排位赛

“机票宝贝能够推出，更多是来自线上平台的共创。”许浒说。

实际上，今年618的一轮航司直播潮中，主要参与者是包括深航、川航、厦航和西藏航空等中腰部企业，渠道能力和航线布局都普遍弱于南航、东航和中航。

许浒介绍，中东南的自有渠道销售能力很强，占到本身机票销售的60%，而深航、川航等第二梯队的选手，很大程度上依赖于在线旅游平台。

而线上平台所赋能的直播与运营能力，在某种程度上成了二线航司重构市场的重要渠道。

据深航提供的数据，其首场线上直播实现旗舰店增粉6000人、流量增长1810%。

“通过线上的各种玩法，可以吸引来一波流量，最后会形成我们的目标客群。”许浒说。

但除了渠道方面的弱势之外，中小型航司的航线大多集中在特定区域，全国范围内的航线布局很难与大航司媲美，因此，对他们来说，通过线上平台实现破圈显得尤为重要，这不仅是刷存在感，让客户产生粘性，更是实现辅助收入的重要途径。

就像电影院里卖的爆米花一样，除了传统业务以外的利润点，辅助收入对航空公司的盈利已经越来越重要，甚至成为航空公司盈利的关键。辅助收入说的是航空公司在传统的客运、货运业务以外，针对航空公司的运营开展的各项经营，现在就成了直播卖货，做飞机团餐。

实际上，在赚钱这件事上，中东南三大航司的日子并不好过。

从财报可见，客运业务一直是三大航的主营业务，其营收占比约占总营收的9成。

虽然三大航的运载旅客人次和客座率大多呈增长态势，但从单个旅客身上获得的收益却有所减少。年报显示，三大航的每客公里收益均未出现增长。南航为0.49元，与2018年持平；国航下滑2.22%至0.534元；东航下滑2.97%至0.522元。

这场“黑天鹅”让航空公司整体面临了经营困局，但与其说是突如其来的停摆导致短暂的下滑，不如说是航空公司本身的营收模式在面临大考。

“疫情不仅改变了业态，更多的是改变了大家的思维模式。直播也好，外卖也好，都是航司‘止痛’的尝试，但是这种拥抱用户，拥抱市场的态度才是我们最大的财富。”上述川航直播负责人说。