150多家门店,3000万盒区用户,140亿,三岁的盒马勾勒出三年后的自己

 / 何寒秀

编辑 / 斯问

5月20日,盒马在上海开了一场时令寻鲜的发布会。现场一个猪肘子供应商,频繁找到盒马采购部门的小二沟通产品形态:猪肘子的包装应该多大尺寸。

这个北方口音的男人,坚持说猪肘子少说得1.3公斤,再小不可能。盒马的小二耐心解释,希望把肘子改成更小规格,这样比较适合年轻人。

留心盒马的各类发布会,这种观点交锋不少。供应商凭借多年的销售经验说事,而盒马小二用消费者数据洞察提供参考,这构成了新旧零售观念交锋的一个侧面——是B2C,还是C2B,哪种才是最优解。

自2016年1月15日,在上海开出第一家门店,盒马的“造爆款”能力就保持了一贯水准,帝皇鲜,日日鲜树上熟系列等,去年农产品的典型代表还有溧阳白芹、藕带和8424西瓜等。有些概念并非首次提出,可盒马将爆款集合到了自己碗里来,引领了潮流,也便利了消费者。

最近,中国连锁经营协会发布了“2018年中国快速消费品(超市、便利店)连锁百强”榜单。盒马以140亿元的销售额排在榜单第18位,去年销售额同比增长了300%。

超过150家门店,3000万+盒区用户,140亿元的一年销售额,这段数字密码,是3岁前盒马最好的成长印记。

3年之后,从爆款的迭代,或许我们也能描绘出另一条盒马的成长轨迹。

盒马新路线:亲民、高频、层次丰富

作为带着互联网印记的新生物种,与多年沉淀的传统零售企业相比,盒马天然短板就是商品供应链不足。毕竟,商品供应链的打造需要时间积累,并非一朝一夕能完成。

三年之后,盒马已经实现了生鲜品类三分之一商品的直采,与优秀传统零售企业在商品力上的差距进一步缩小。

盒马全国生鲜采销总经理盛聪表示,商品力是消费者最关注的,也是零售最大的竞争力。盒马希望改变零售商品服务由供应商主导的现状,围绕消费者需求采用买手制,同时保证生鲜商品的品质和新鲜度。

签约500家直采基地之后,盛聪表示,引入基地直采的时令生鲜产品,并非追求新奇特,而是满足人们一站式购物的需求。

盒马的这种商品力,总结起来就是“人无我有、人有我优、人优我齐、人齐我快”。从帝皇鲜、日日鲜再到白芹和藕带,明星款呈现出越来越亲民、高频以及层次更加丰富的特点。

盒马商品特点的首要变化是亲民。这一点从盒马试点菜场的模式中不难看出:从净菜包装,到试点可供自由挑选的菜场模式,无疑更贴近普通人生活。

盒马商品的另一个特点是更高频。3000多万人,既是盒区房耀眼的成绩,也是一道流量天花板。一方面,想要覆盖更多人群,盒马拓店的脚步不会就此停下,另一方面,提升3000多万人的购买频率正是考验盒马运营的重要指标。

侯毅曾公开自省,过去主打大海鲜并不能完全适应所有客户的需求,尤其在盒马走出北上广,走进更多二三四线城市之后。过年过节销售火爆的大海鲜平时少有人吃,调优后,目前盒马的小海鲜占比已经占到近6成。

线下与线上很重要的一个区别,在于覆盖的人群和半径。同等的销售额,提升消费者的消费频次是最佳解决方案。这也是今年盒马,以及互联网大佬集体冲进菜市场的原因。

第三个特点是价格层次更丰富。在消费分级和更加多元的趋势下,盒马在直采过程中会对商品作分级分层,引入同样品质但规格较小的商品,让消费者感受到高品质同时亲民的价格。

当然极致单品的打法具有延续性,不过品类在不断拓展。过去,盒马每一阶段都会有主推商品。从帝皇蟹、世界杯期间的小龙虾,如今引入时令生鲜产品由于其时令性强而更具单品实力,同时能够满足消费者对新鲜感的需求。

数据是战略不断调整取得相应成绩的重要佐证。正如3岁多的盒马,冲进《2018中国快速消费品百强》的第18位。

与高歌猛进的发展势头相反的是,从盒马CEO侯毅宣布今年是场“填坑之战”之后,尽管盒马小步迭代速度更胜从前,但从宣传上看更加谦卑谨慎。

盒马裸实力,帮助商家拓新品

签约的500家基地中,从铺设范围可分为两类,一类销往全国,另一类因产品不适合长途运输等原因,只能在当地盒马销售。

从去年开始,盒马开始用日日鲜的全程冷链空运方案,解决时令生鲜的运输问题,对于时效要求非常高的商品,从采摘到上车的每个节点,都保证不脱冷,直接送到周转仓和门店。

这一点纽澜地黑牛总裁李震的感受尤为明显,“生鲜牛肉很难做,只有盒马的体系和新零售的概念才能做新鲜的牛肉,其他的渠道以前没有办法操作这种新鲜的牛肉。我们自建物流公司,自己的物流车配送。中国现在没有第三方能符合盒马的收货标准。”

尽管是这样苛刻的标准,李震却喜闻乐见。“盒马给供应商和供应品牌的合作条款非常优越,没有任何扣点。回款非常及时,我们整个产业链相对比较重,至少资金回流比较快。”

而除了这些方面,令李震心甘情愿跟着盒马走下去的根本原因并非出货量。

李震坦言,过去中国黑牛肉行业是“给钱就卖”,好卖的部位就出得快,另一些部位则不可避免地成了库存。而如今,整头牛都能在盒马卖出去,“首先我们把牛肉整个品类出了,在盒马可以买到任何一个部位,在别的地方买不到的,这是产品的核心价值。再者,盒马考虑到行业特殊性,不会只选取某几个部位,而是针对整头牛,去研发更多的产品,做到一种销售的平衡。”

而当天上台的供应商,都对盒马的造爆款能力进行了表白。上海浦东南汇区,特色水果8424西瓜的负责人表示,过去9公斤以上的大瓜基本卖不出去,而在盒马,这样的优质瓜也都变成了真实销量。2017年烂在地里的600亩优质的溧阳白芹,2018年也在盒马找到了春天。

舆论曾质疑盒马褪下网红身份后,造风能力会否受损,而如今,盒马似乎已经证明了实力并没有加滤镜。

150多家门店后,更精细化的下一步

4月30日,盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店,将于2019年5月31日起停止营业。

针对关店事件,盒马方面表示,“做零售没有百分之百的事情,尤其门店规模上去了,好的要更好,差的也要及时调整,这样才能保持健康的体魄。”

消息传来,舆论哗然。线下实体店,一直都有七分靠位置的说法。而在新零售出现之前,那些一流的商圈位置已经基本被跑马圈地。

即便是新零售,也会受困于所在位置。盒马人设一开始就打出的社区心智,也错开了主流商圈主流商场的竞争。店址确定偶有失误,如侯毅所言,错了就改。

不难想象盒马也会加入黄金地段的争夺,开进CBD的盒马,则以另一种形态存在,例如深圳皇庭广场的盒马店,增加了大量下午茶和午餐的场景。而能否和星巴克、优衣库等一直位列主流地段的优先级,还要看盒马运营的成果。

现场盛聪也对盒马的开店情况进行了说明,“当前已有150多家门店,云南昆明首店正在筹备当中。”盒马拓店的脚步并未停下来,但小步迭代的速度越来越快。

步入第四年的盒马动作不断:以不同的商品组合,形成不同零售业态,适应不同圈层的消费。

盒马鲜生,针对核心城市的商圈、CBD等;盒马菜市针对社区,更接地气;盒马mini店,面积仅500平方米,瞄准镇、县,聚焦一日三餐;盒马F2便利店,围绕办公商圈,相当于便利店;盒马小站,以低成本快速覆盖城市各个区域。

如今,在各大商超里,类盒马的商业形态随处可见。但绝大多数只停留在大海鲜+超市+餐饮这第一层面的模仿。而盒马每创造一种新的业态形式,正在践行造风者的形象。

从过去到现在,明星盒马一直都面临着异常严格的舆论监督,内部压力不小。但初创者有敢于说真话和承认绕弯路的勇气,难能可贵。

不过要想有好的发展,依然需要沉得住气。某种程度来说,大家开始认真审视盒马作为初创型公司在零售行业中的作为,而不只把它当做一个网红品牌,对盒马来说未尝不是件好事儿。

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