100万+私域用户,零食巨头奥利奥跨界周杰伦打造私域生态

你对奥利奥的印象还停留在“扭-舔-”吗?
你是否还记得去年奥利奥与品牌大使周杰伦共同掀起的全网回忆杀?曾经「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的童年记忆,摇身变成了「最会玩的小饼干」,搭演唱会,开艺术展,引发怀旧热潮。
近日,奥利奥再度携手品牌大使周杰伦,以「中国风」为轴推出「笑奥天下,玩心无极」的品牌营销战役,更是从产品创意、营销创意到技术创新让人拍案叫绝。
两块黑色饼皮加白色夹心,构成记忆中的经典款奥利奥。而这一次,奥利奥推出了全球首款白色奥利奥饼干,与经典的黑色奥利奥一起,打造“水墨国风”概念组成全球限定版黑白饼干。黑白混搭,为消费者创造出水墨画一般充满意蕴的想象空间。
奥利奥还划时代升级了经典的音乐盒创意,继去年黑金之后推出“全新玩法的周杰伦国风音乐盒” 。饼干放入即可播放歌曲这一经典玩法外,不同颜色的饼干可以切换不同的音乐。这次全球限量的音乐盒里内含《青花瓷》《发如雪》《兰亭序》等周杰伦的经典国风旋律,成为值得珍藏的中国风版音乐盒,全球限量2600套在奥利奥微信小程序音乐盒上线当天即全部售尽,成为一票难求的典藏版特供。
值得一提的是,奥利奥还首次全面打通了阿里、腾讯两大数字生态,微博粉丝通能够一键唤起奥利奥微信小程序,缩短用户购买路径,提升转化。
平台互联互通后发生的根本变化,于消费者是体验链路更加丝滑流畅,于品牌商是用户数据互联互通,全渠道用户沉淀到私域平台上。
为什么奥利奥选择微信生态下的私域平台?为什么是小程序?为什么小程序能够打通公私域流量?小程序在整个营销链路是解决了什么问题?奥利奥品牌商是怎么看待小程序呢?
奥利奥保持长青的秘诀,藏在下面的品牌营销洞察当中。
奥利奥的营销数字化探索

①首先是科技端NFT技术的创新运用
奥利奥用科技赋能线下艺术画卷,开启奥利奥「元宇宙」。通过颇具前瞻性的NFT共创,将品牌「玩心」进行到底,让用户不仅能够吃奥利奥,还能够收藏奥利奥,并在盲盒的惊喜之中收获只属于自己的数字艺术作品,从而强化品牌与用户沟通的情绪价值,使奥利奥粉丝更有归属感、成就感、幸福感。奥利奥借助NFT重新定义品牌与消费者的连接方式,让互动不再局限于单次,而是成为持久存续的互动,真正打破「玩在一起」的界限,全面升级品牌价值。
②媒体端的营销创新与数据赋能
营销上,奥利奥首次运用3D视频、动感焦点图、下拉二楼等创意形式,奥利奥微信超级品牌日当天席卷各大媒体端口,包括智能电视,网络视频、社交、音乐、新闻APP等。
数据上,利用大数据实现人群精准分层与投放,对奥利奥人群资产的流转分析,通过达人矩阵种草+趣味直播间双引擎拉动高互动人群积累。
③公私域流量连接器——小程序
「笑奥天下」的活动主阵地之一是微信小程序“奥利奥玩心小宇宙商城”,从发布数字水墨画卷“千里江山图”、 获得奥利奥数字饼干NFO,到开启盲盒和见证奥利奥国风艺术品AI创作全过程,一切都会在奥利奥的微信小程序商城中一站式完成。
玩法如此丰富的小程序,还是一个公私域流量的“交通枢纽“。「笑奥天下」活动充分利用起了来自微信搜一搜的搜索流量:用户搜索品牌词“奥利奥”、主题词“奥利奥:玩心无极”或明星词“周杰伦”即可进入品牌专区,品牌专区整合展示了奥利奥的公众号、小程序、视频号等私域触点。
也就是说,奥利奥与搜一搜的合作,能够精准地和目标人群进行互动,并高效完成公域流量到私域的转化,沉淀品牌自有私域用户池。
值得一提的是,奥利奥此次打造的是食品行业首个微信超级品牌日,粉丝能够一键唤起奥利奥微信小程序,缩短购买路径,提升转化。通过全方位整合公私域流量,以及千人千面的全链路个性化体验。上线2天,拉新增长5倍,ROI提升2倍。实现公私域联动,立足品牌微信小程序撬动腾讯生态多端资源共振。
连接-数据-智能,实现奥利奥数字化转型的三大核心能力。
④沉淀私域流量,深入用户关系
小程序是转化私域流量的最后一道关卡,是构建上商业模式闭环的关键工具,这是大多数人对小程序的认知,它是一个交易工具。
实际上,小程序更是一个精细化运营的场景。两者区别在哪里呢?
奥利奥的亿滋大中华区市场部高级副总裁袁冬青Holly说他们不看重小程序的销售额,更看重用户的体验,想和消费者建立更深入的关系。
要理解这点首先要理解奥利奥做私域的原因不是为了销售额,而是为了提高营销投放的效率和验证新品,最终反哺公域。
比如0糖奥利奥新品在正式公布之前,奥利奥先通过私域给最忠实的那群用户试吃,再小范围地投放,通过小程序去验证用户的行为。最终测试结果符合我们的预期后,才决定在公域大量推广。
因此,做私域一方面是降低了奥利奥的传播成本,让它能快速触达忠实的用户,快速验证提高新品研发效率;另一方面是由于私域用户的精细化运营,奥利奥为用户以ONE ID的方式建立用户账户,对用户进行分层,反哺到公域投放上,进一步降低投放成本。
明白了奥利奥做私域的动机后,我们再来看几个微信生态下不同的私域产品。
微信公众号是最重要的官方传播渠道,能够定期触达、培养种子用户。但是限于图文和H5的表达形式,在互动形式上有所欠缺。视频号是当下流行的短视频表达模式,缺点仍是互动上存在欠缺。以上两个私域触点与小程序打通后,用户体验更加完善,能够和消费者建立更深入的关系。
有了关系,品牌可以长期多次刺激消费者,转化消费者,这是单纯的流量所不能做到的,也是运营带来最大的效果。
因此,奥利奥在小程序开发定制了很有趣的投壶游戏和私域用户玩在一起;还会结合周杰伦的国风音乐做一款好听的音乐盒游戏;用户还能完成小程序上各种任务获取积分,在小程序里的积分商城直接兑换一些专属私域定制礼品,比如,奥利奥定制专属款五子棋,创意麻将。
小程序确实可以增加和用户之间的互动,可是小程序也有它的核心问题,就是用户很少会主动打开,怎么办?其实上面已经给出了一定的答案,就是+小程序。
⑤单一小程序不能解决的问题,用触点+小程序的方式筑建用户生态
目前奥利奥的私域平台上大概有100万+用户,这些用户奥利奥依靠饱和式通知进行唤醒和转化。包括公众号群发消息通知、视频号通知、小程序的互动打卡通知,通过各个私域触点+小程序的方式,持续与100万私域用户进行互动和留存转化。
另一方面,奥利奥在朋友圈的广告、电梯海报等公域投放上添加私域触点,将公域用户私域化,将通过私域平台的营销链路进一步与消费者互动。
除此以外,奥利奥还有计划把小程序码印刷到包装盒上,借助深入到终端末梢的渠道能力,将品牌的私域触点渗透到以亿为单位的线下用户,这个量级是非常大的。

Holly表示,通过以上的多种通知方式,就可以对我们的用户进行饱和式通知,在哪都能看到我们,一扫码、一点击就回到了我们的小程序。
奥利奥营销数字化带来我们什么?

成立百年,奥利奥始终与时代变化保持同步。在当前,奥利奥应对变化的方法是:深度把握年轻人的喜好,借助全渠道触达的能力,将创意触达目标人群,并实现更大范围的裂变和传播。
在营销数字化的赋能下,奥利奥重新审视私域平台带来的价值,不只是交易转化,还有运营和培育。通过+小程序的私域用户留存能力,奥利奥完成公域到私域的用户的转化、留存和转化,通过ONE ID的方式建立用户账户体系,深入洞察品牌用户的画像,反哺其公域投放中。

在领先的私域平台建设下,奥利奥预计将线下的庞大的用户,通过一物一码+小程序的方式触达和运营,进一步完善全渠道触达的能力。
奥利奥的电商渠道不单只是卖货。亿滋中国电商业务部市场负责人Daniel Liu曾表示,在2015年下半年奥利奥开始有了Marketing的职能,奥利奥的电商渠道不只局限于销售,也用于品牌建设。亿滋中国还专门成立了“敏捷创新团队”,这个团队囊括了公司市场营销、研发、采购、品控、销售等部门,同时所有部门都设有专人,从而保证新品孵化和高效工作。其中,“mini奥利奥坚果抱抱”就是该团队研发的新品。
营销数字化,让品牌能够直连消费者,构建私域平台生态;也在反向要求企业,用户与之匹配的用户运营组织能力。因此,营销数字化,必须是一把手工程!
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