来源：首席商业智库（ID：sxsyzhiku）
大家好，我是老王。
“经常用脑，多喝六个核桃”，想必大家都对这句广告语耳熟能详，当年“六个核桃”的也凭着这句洗脑广告语，销售业绩节节攀升，从2006年的3000万销售额，到巅峰期120亿，成为植物蛋白饮品中当之无愧的的霸主。
曾经的行业领导者，
变成了拖后腿的
然而，六个核桃的洗脑广告，却似乎已经洗不动了，这个过去最火的“国民饮料”正在迎来至暗时刻。据其母公司养元饮品（603156.SH公司披露财报显示，今年三季度，其实现营业收入30.19亿元、归母净利润11.68亿元，同比分别下降38.14%、32.48%。而在今年上半年，其营业收入、归母净利润的表现更加糟糕，同比分别下降48.40%、44.22%。此外，民生证券一份研报披露，今年前三季度，养元饮品在华东、华中、西南、华北、华南、东北和西部地区的收入，同比分别下降34.76%、42.99%、38.74%、35.59%、31.91%、53.11%和39.11%。风暴来临之前总有预兆。事实上，六个核桃衰退的信号早已出现，所以这个锅绝不能扣在疫情上。2019年，公司营业收入、归母净利润就出现了下滑，分别实现74.6亿元和27.0亿元，同比分别下降8.41%和4.99%。要知道，2019年中国软饮料市场实现9.78%的增速，而养元饮品的营收却下降了8.41%，曾经的行业领跑者，却跑输了大盘！所以，自2018年2月上市以来，养元饮品已经是连续第7个报告期实现营收和利润的双降，公司业务实际已经进入衰退期。随着营收、利润的“双杀”，资本市场也用脚投票，股价持续大跌。在考虑公司上市以来持续保持高比例分红的情况下，公司股价距离首日高点的跌幅仍超过44%，期间股价最大跌幅超过58%，最新市值仅剩300亿，而历史最高市值达到610亿，蒸发310亿。300亿的市值，说没就没了，六个核桃是如何走到这一步的呢？六个核桃的崛起，绝对是商业发展史中“教科书”式的营销案例，充分把握了“天时、地利、人和”的良机。所谓“天时”，是指六个核桃瞄准了2008 年牛奶行业三聚氰胺丑闻事件的契机，彼时消息一出，整个行业销量跌至谷底，不仅没有人愿意喝牛奶了，更没人买牛奶送礼了。但软饮料市场销量虽然低迷，但人们养生保健和送礼的需求仍然存在，因此养元饮品另辟蹊径，瞄准么核桃乳这一细分品类。所谓“地利”，是指六个核桃牢牢把握住了电视媒体这个核心，在那个电视是人民大众最主要收视渠道的年代，央视的威力尤其无可匹敌，往往是“往中央台砸进去一台桑塔纳，开出来的就是一台奔驰”，养元饮品斥资数千万元在央视投广告，请凤凰卫视主持人陈鲁豫做代言人，开始了铺天盖地的洗脑宣传。所谓“人和”，是指直击消费者心智，那句经典slogan“经常用脑，多喝六个核桃”，不知瞬间俘获了多少家长、上班族的心。在一炮而红之后，六个核桃继续在营销的路上跑马奔腾，而且它的广告还很有针对性，专门赞助那种益智类节目，进一步精准定位补脑饮料。比如“最强大脑”、“经典咏流传”、“挑战不可能”“加油！向未来”等等，当这些央视主持人们也铿锵有力地说出那句广告语时，消费者自然更加对其补脑功能深信不疑。后来又请来流量明星王源，喊出了“十年狂烧脑，开窍迎高考”的口号，并在每年中高考时期做线下品尝推广活动，进一步抓准家长们望子成龙的心态。当然大投入的背后是大支出，六个核桃的营销费用一路水涨船高。财报显示，2014至2017年，养元饮品广告费投入分别为2.29亿元、2.81亿元、3.99亿元、3.53亿元，所占公司主营业务收入比重由2014年的2.77%攀升至2017年的4.56%。2019年，养元饮品再次加大广告投放力度，当年的销售费用支出达到10.74亿。在大手笔、大面积的广告轰炸之下，六个核桃坐稳了植物蛋白饮品中的霸主地位，销量像坐了火箭一般地飞速上涨：2012年六个核桃的销量突破了60亿，2015年的营收更是突破91亿，2016年“六个核桃”市场销量突破120亿，让公司里的“库管员”都成了亿元富翁。然而，养元饮品花费数亿元打造出的“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语真的名副其实吗？财报上的数据让我们大吃一惊，在养元饮品的广告投入所占公司主营业务收入比重都能占到近5%时，但研发费用的占比却连0.1%都没有。但更让人觉得匪夷所思的还在后面，产品成本构成中，最值钱的不是核桃，而是易拉罐。根据其2017年的招股书，一罐六个核桃的成本组成大致是这样的：由此可见，每罐六个核桃的成本中，占比最高的竟然是易拉罐，达到52.18%；而核桃仁成本占比仅为23.3%，不足易拉罐成本的1/2；时间到了2018年，差距更加拉大，易拉罐的采购金额占采购额比重达到了58.45%；而核桃仁的采购金额占采购额比重仅为15.98%。而且从核桃本身来说，有媒体测算，根据《中国普通食物营养成分表》，每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质，“六个核桃”中有1.44g蛋白质，则需要约9.7g干核桃仁。而一个普通的核桃约有11g，可食用部分为干核桃仁约占比43%，就是4.73g。如此算来，“六个核桃”一罐饮料里面，大约只含有两个核桃。所以我们就好奇了，六个核桃的研发难道就是找两袋核桃粉，加上白砂糖和一堆添加剂冲一冲吗？无论如何，六个核桃的低研发、产品简，也使其具备了易山寨的特性。市场上，“核桃大军”队伍不断发展壮大。有按数量分类的，七个核桃、八个核桃、九个核桃.......有按配料分类的，六个核弹、六个纯核桃、六个野生核桃、六个石磨核桃......
欺骗消费者，居然有理了？
不过抛却六个核桃本身的产品投入、核桃含量之外，最扎心的还是——核桃本身，也不怎么补脑。很多朋友都感觉很气愤，这不是在赤果果地骗人吗？甚至有网友说，自己高中时代一直在喝六个核桃，最后没考上清华北大，养元饮品是不是要背锅呢？结果，真的有消费者去告它了。但不幸的是，最后败诉了。这就是因为它并没有直接说“六个核桃具备补脑功效”，而是设置了一个“经常用脑”的情景，让你自己产生联想。如果有人提出质疑，公司就可以甩锅——这是你觉得，不是我觉得！同样采取这种甩锅式打法的品牌还有很多，比如“怕上火”的王老吉，还有“从小变大”的椰树椰汁。在这其中，椰树椰汁的广告尤其受人非议。此前它的广告虽然画风清奇、土的掉渣，但好歹三观还是正正的。而且“word排版”的瓶身，在成为网友吐槽对象的同时，也从侧面印证着产品口味的不可替代性。毕竟宣传再到位，没有高品质、好喝的椰汁，消费者也不会对椰树牌椰汁频频买账不是？然而画风突变，2019年椰树牌椰汁的新包装印上了丰满美女，让人却再也提不起购买它的欲望。什么“从小喝到大”，“每天一杯，白嫩丰满”等广告词频频出现，打起了“性”的擦边球，真真让人无法直视。
