消费者眼中的购物中心，变了|疫情
记者|陶紫东
购物中心是消费市场最主流的线下消费场所，也是城市商业生活的重要组成部分。2020年以来，受新冠疫情冲击，购物中心面临双重境遇。一方面，购物中心客流量受到限制，不少购物中心内品牌频繁关店，部分新项目筹备延迟或无法开业；另一方面，疫情促使境外消费明显回流，诸多首店品牌的引进也为购物中心带来新活力。
针对当下购物中心呈现出的复杂态势，已有分析多从供应链、复工率、消费和流量复苏等短期因素出发，缺乏关于品牌创新、消费格局等长期竞争因素的洞察。尼尔森IQ 3月发布的一组数据显示，与去年相比，越来越多的企业管理者会关注消费者行为的长期转变。所以现在是一个不错的时机，从消费者视角出发，重新审视购物中心这一商业空间。
今年6月，尼尔森IQ联合中国连锁经营协会发布了《2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告》。
这份报告采用指数计算与调查问卷相结合的方法，设计出了细分度各不相同的三类量化指标。购物中心的消费者指数为一级指标，一级指标又可拆分成客群人气指数、消费意愿指数和受欢迎指数，再细分下去的三级指标，涵盖的维度包括光顾指数、黏性指数、消费转化率指数等。
报告的核心内容，即以购物中心消费者这一关键词为核心，通过梳理消费者指数，分析各大购物中心的客群人气情况、客群消费情况和受欢迎情况，并基于研究结论提出对策和建议，为商业网点规划、购物中心开发运营、商业品牌拓展选址等提供来自消费者端的参考。值得一提的是，在以往对城市地域、经营方式、客群背景分析的基础上，该报告还增加了新冠疫情影响的相关洞察，如后疫情时代消费者的消费习惯与生活态度的变化等。
脸脸科技提供的全国购物中心客流数据显示，购物中心的消费主力是20岁至40岁左右的年轻女性。一个典型的消费者月均光顾购物中心2.9次，单次光顾3.9家店，店内停留时长约18分钟。不同时间段，消费者光顾购物中心的动机也各不相同，晚间消费最为集中，不带目的的逛街购物体验主要发生在这一时段，上午和用餐时段消费频次相对低，且以目的性消费为主。
根据尼尔森IQ的数据，经历疫情影响后，2020年至2021年的消费者综合指数明显回升。其中客群人气指数、消费意愿指数仍低于2019年，但对比2020年已呈全面复苏趋势，受欢迎指数则因满意度和推荐度逐年攀升而连续3年走高。
具体来看，首先值得关注的是客群人气指数。这项指标的复苏主要源于黏性指数的大幅回升，也就是说，消费者的光顾频次和游逛时长均有所增长。与此同时，消费者光顾指数却呈明显下降趋势，这意味着在所有类型商场中，选择前往购物中心的消费者比例降低了。疫情影响下，消费者购物的目的性增强，部分消费者转而光顾免税和百货项目，再加上政策的完善促使上述项目供应增加，这些因素都影响了消费者的出行决策。
其次是消费意愿指数。2020年以来消费意愿指数同样有所回升，这主要源于购物中心会员满意度的大幅上升，反映出核心消费者与购物中心间的紧密度进一步增强，以及这类消费者的购买潜力。但从其他细分指数来看，购物中心的消费转化率和消费额指数进一步下降，消费者光顾购物中心“只逛不买”的现象愈发明显，这一定程度上反映出，在消费者心中，购物中心的地位正进一步向社交场所转化。
消费者在购物中心“只逛不买”早已不是什么新鲜事，尤其是出生于1995年以后的Z世代，他们可能会在购物中心的实体店试试衣服，看看包的实际样子，转头就打开网店，或者寻找代购和会经过机场免税店的朋友。购物中心本身也在不断颠覆和重构传统的商场样式，比起纯粹的购物功能，越来越多的购物中心开始注重设计感和体验感，诸如亲子乐园、宠物集市等新业态的引入也在促进消费者的行为转变。
从受欢迎指数来看，2020年至2021年购物中心的该项指数创近年新高，意味着消费者对购物中心的满意度、推荐给他人的意愿不断上升。但对比去年，消费者再次光顾的指数有所降低，一定程度说明疫情之后，如何增强与消费者的关联以提升黏性，是购物中心经营者需要深入思考的问题。
就增强消费者黏性这一话题，尼尔森IQ中国副总裁王祥对《第一财经》YiMagazine表示，购物中心经需要“首先是定位清晰，让核心客群产生更强的共鸣；其次要加强个性化服务，尤其是会员服务，以增强与消费者的情感联结。如通过导购与消费者建立深度社交关系，或通过购物中心的数字化转型，实现对消费者的精准推送和推荐等。”
根据不同的辐射能级，购物中心可划分为都市型、区域性、社区型等不同类型。举例来说，如果都市型购物中心是城市商业的主动脉，社区型购物中心则是深入各家的毛细血管。不同类别的购物中心，在辐射范围、运营思路和业态配比上也有着显著不同。
尼尔森IQ的问卷调查结果显示，2020年至2021年，消费者最常去的购物中心仍是都市型购物中心，这一结论与疫情前的结果持平。但与疫情前不同的是，选择前往社区购物中心、区域型购物中心，以及目的性更强的奥特莱斯的消费者比例显著提高，三项指标均超过了疫情前。这种分化还与城市层级有关，调查结果显示，一线城市消费者更倾向区域型购物中心与奥特莱斯，二三线城市消费者更青睐社区型购物中心。
“有研究表明，疫情之后，消费者更加关注方便性，尤其是生活必需品的消费倾向于就近快速解决，因此不管是交通成本高的高线城市，或是私家车拥有率和公共交通受限的下线城市，近距离游逛都是特定场景下消费者偏好的选择之一。”王祥解释称。
城市层级的差异不仅反映在消费者对购物中心类型的选择上，也体现在消费者的光顾频率上。根据尼尔森IQ的调查，后疫情时代，一线城市每周逛街3次以上的消费者占比达41%，二三线城市的占比则依次下降。地域也是影响消费者光顾频率的因素之一，在华东、华南、西南三地，保持每周一次以上逛街频率的消费者均占7成以上，而西北、东北每周逛街两次以上的高频消费者相比疫情前上涨了10%以上，占到整体份额的近40%。
对购物中心来说，选择合适的入驻品牌至关重要。新鲜、有品质、符合趋势的品牌往往意味着更强的吸引力，比如线上品牌落地线下，首店和旗舰店的开设，都能给购物中心带来话题效应。疫情以来，国际和国内消费品牌都呈现出一定的变化，这也影响了消费者对于品牌的偏好。就时尚零售、美妆和餐饮等品类而言，国际品牌仍具有广泛的关注度，但与此同时，国际快时尚持续走低，国货品牌势头强劲，这些新的消费趋势同样会左右购物中心对入驻品牌的选择。
一项值得注意的变化是，经历疫情后，消费者对购物中心各项软硬件的要求正显著提高。从尼尔森IQ公布的购物中心细项指标满意度情况来看，2020年至2021年，消费者对购物中心的满意度整体指标有所提升，但诸如整体购物环境、工作人员服务等细项指标出现下降趋势。相较于新一线、二三线城市，一线城市购物中心各项指标的满意度最低，消费者满意度与城市层级呈反相关。
按购物中心的各类业态来看，以日用超市为代表的刚需零售类业态，获得的消费者满意度评分普遍较高，而亲子儿童体验类、美妆类、数码电子等细分零售业态评分偏低，这意味着消费者已不满足于购物中心提供刚需，他们期待更具兼容性与丰富度的购物场所。
“刚需业态越来越成为购物中心的'基础指标’，做不到就减分，做到了也是理所当然。而体验业态、细分零售业态更具附加价值，有望成为购物中心的'惊喜指标’。”王祥说。
值得一提的还有购物中心的会员注册情况，越来越多的消费者成为购物中心的会员，但他们倾向于仅成为一家购物中心会员，这意味着未来更高的会员集中度，购物中心的“会员争夺战”即将打响。王祥表示，不同年龄的消费者对会员权益的关注点各不相同，具体来说，30岁以上的消费者相对于年轻消费者更看重高效服务，如活动信息提前告知、高级会员预约免排队，40岁以上的消费者则更享受专属选择，如会员专供商品等。
总的来说，购物中心的消费者呈现出如下特点：他们的逛街消费越来越趋于日常化，消费理念更为自主、明确，对国内品牌、不同生活场景品牌产生了更高的认可度，同时对购物中心也提出了更新更高的要求。为更好地吸引消费者，购物中心应加强线上与线下的非零和协作，拓展传播渠道和内容，并通过提供个性化的会员权益抓住消费者。
责任编辑：王翔