戈军珍:变局时代的动保行业竞争分析

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如今,各行各业都开始进入一个全新的“变局时代”——产品同质化。产能普遍过剩,市场竞争进入深层次竞争,传统经营模式正受到新型商业模式的挑战,市场的不确定因素变多且难以预测。
一、变局时代的竞争特点

在变局时代,企业竞争强度前所未有,大企业不断扩张——越来越多的行业开始步入“双寡头”或几个少数企业竞争的格局;小企业拼命抵抗——虽然投入不大,但他们并不甘心轻易退出。

我国动保行业原料企业和生物制品企业开始迈入“高度集中”的门槛——头部企业一支独大,制剂企业虽然还没有迈入“高度集中”的门槛,但正在向这一方向迈进。

在此种情况下,无论任何企业都不甘心。于是,企业之间出现了几个明显的竞争特点。

第一个特点:愈演愈烈的价格战 

动保行业的价格战早在前几年就开始了,这场价格战的发起者实际上是行业中一些较大的企业家先开始的。目前价格战主要发生在比较透明的化学药品领域,如有的企业报出了100g包装规格含量为10%的阿莫西林,出厂价仅为2.9元/袋;30%阿莫西林出厂价为85元/千克。这些起低价格确实挑战了动保行业的价格体系,还有的企业干脆在相关媒体上刊登广告,根据每个月的原料价格计算出生产成本,再加上很低的毛利,报出出厂价。

 第二个特点:越来越长的账期战 

由于竞争的激烈,不少企业把“赊销”当做一种有效的销售手段,特别是和大客户做交易时,都有一定的账期。如今账期正变得越来越长,从最初的月底结账到所谓的一批压一批,再到业内普遍“认同”的三个月账期,再到6个月账期,12个月账期,甚至有的客户开出18个月账期的回款条件,如此长的账期,仍有企业趋之若鹜。

第三个特点:没有底线的挖人战 

企业竞争的另一种表现形式,就是对“优秀人才”的竞争,无论大企业,小企业,挖人已经成了行业中的常态,高工资,高待遇,股权,分红,合伙人等等,各种许诺层出不穷,甚至出现了某些高管带着团队集体跳槽的现象。

第四个特点:疯狂上演的促销战 

促销战更是行业的常态,各种手段层出不穷。促销力度越来越大,“旅游+抽奖”基本上是企业促销的标配。下游的经销商养殖企业的负责人基本上走遍中国,冲出亚洲,并且有相当一部分开始周游世界。至于各种折扣,动辄20多个点,甚至直接打五折,没有最低,只有更低。
二、互联网的普及助推了行业竞争

如今,互联网已经触及到了各个角落几乎没有死角。互联网最大的一个特点就是消除了信息不对称。在这种情况下,人们获得信息方便、快捷、精准,各种原来隐蔽的信息变得彻底透明。基于互联网的一些新型的商业模式不断出现,正在快速颠覆传统的商业模式。

在互联网时代基本上没有秘密可言,基于互联网的创新商业模式在价值创造、价值传递、价值传播等营销各环节带来的全新的模式,产业价格体系被打破,产品由于容易被快速模仿,使得存活期变短,各种平台,O2O模式、电话营销等对传统经营模式造成了极大的冲击。

互联网的普及客观上加快了技术与产品的更新迭代的速度,更进一步助推了竞争。传统企业被迫在营销环节加大投入力度,但收效甚微,反而增加了经营成本,使竞争力更低。
三、不确定因素越来越多,企业营销上的激进与保守并存

如今的不确定性比过去更加明显,许多所谓的规律被打破,预测未来变得更加困难,于是激进与保守两种极端现象开始并存。

激进者认为越是变局时代,机会越多,率先进行变革者可以更容易获得机会,于是他们开始高举变革的大旗进行“自我革命”。但实际情形是。在看似轰轰烈烈的背后,更多的是一地鸡毛——失败的多,成功的少!

保守者则认为,由于不确定因素增多,盲目进行变革,一旦搞不清方向,会把企业带入沟里,与其稀里糊涂去死,还不如维持现状。虽然活着艰难,但到底还能活着。

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作者  | 戈军珍珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师;5S营销系统创始人;北京大学光华管理学院EMBA;河北畜牧兽医学会副理事长;多家院校客座教授;《今日畜牧兽医》编委;曾任职多家动保企业CEO,对动保行业发展有独到见解;擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。

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