月饼地理学

祭月在我国是一种十分古老的习俗,月饼的形状模拟圆月,是古代中秋拜祭月神的供品,也是中秋节的时节食品。

△月相变化图

另外,月饼还有“团圆”的象征意义。

月饼为什么南咸北甜?

在古代,糖是一种奢侈品。南方因接近糖产地,糖更加易得,价格也更低廉,饮食风格偏甜;北方糖的价格比南方昂贵,糖这种非必须的消费被压抑,而盐做为生存必需品,它的消费量大体是稳定的,饮食风格偏咸。

月饼作为中秋节的节庆食物,有祭祀、仪式的作用。一般来说,在这类节日食物中,人们会投入更多平时舍不得消费的奢侈性原材料。

在华北地区,甜味因为比较难得,加入大量砂糖的豆沙、枣泥、干果等食材,已经足以被列入奢侈性原料,成为节庆食物如月饼的主要馅料。

而在江南地区,肉类、蛋类作为平民偶尔也享受得起的奢侈性消费,出现在节庆食物中,咸肉、火腿、蛋黄可以成为月饼馅料。

月饼的原料有什么?

月饼有四大派别:广式、京式、苏式和潮式。其中,京式月饼传承宫廷风格,做工考究,其制作程序之复杂居中国四大月饼体系之首。

另外,还有些月饼融入了地域特色,如滇式月饼以宣威火腿和昆明鲜花为原料,广西近年推出了以柳州螺蛳粉为原料的月饼。

广式和苏式月饼式是主要消费的月饼种类, 约占8-9成市场份额,其中广式月饼近50%销量,是最受消费者欢迎的种类。

月饼生产是怎样的行业?

月饼行业的生命周期短暂,是一个季节性行业。

月饼作为食品制造业行业,其产业链主要包括了上游原材料提供、中游月饼生产和下游销售渠道三大环节。在上游环节中,月饼馅的原材料主要包括咸蛋黄、火腿、干果、豆沙、莲蓉等;月饼皮的原材料则主要包括面粉、糖、油、鸡蛋以及酵母等。中游环节主要通过采购原材料进行月饼生产,并在包装后分销给下游零售商。下游销售渠道环节主要面对终端消费者,目前的销售渠道仍以传统的商超渠道为主。

近十年来,我国月饼相关企业(全部企业状态)注册增速始终稳定在10%左右,平均每年新增超2,000家月饼相关企业。截至2021年7月30日,以工商登记为准,我国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。

从地域上看,广东的月饼相关企业数量最多,占全国相关企业总量的13%,河南和广西两地均有超过2,000家相关企业。另外,山西、内蒙古、山东、安徽、湖南的月饼相关企业注册量也均超过了1,000家。

企业类型方面,60%的月饼相关企业为个体工商户,28%的相关企业为有限责任公司。行业分布上,63%的月饼相关企业分布在制造业,另有34%的相关企业分布在批发和零售业、住宿和餐饮业。

以“稻香村”、“美心西饼”、“广州酒家”、“杏花楼”和“五芳斋”为代表的传统老字号品牌依旧深受消费者的 信赖,约占近90%市场份额。

月饼的消费需求是怎样?

中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元,预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

(1)送礼还是自吃?

中国的月饼市场就曾盛行过贵奢侈、重包装而轻月饼的买椟还珠之风,月饼几乎完全成为社交工具,失去了团圆的祝福内涵。

但数据显示,2021年月饼消费自吃需求增多、送礼需求相对降低,超过7成的消费者购买月饼是用来自吃。

(2)传统还是创新?

为了满足消费者的健康需求,一些品牌推出了主打低糖、低卡的月饼,三只松鼠在制作馅料时使用热量更低的海藻糖以及奇亚籽,植物肉品牌珍肉则推出以植物蛋白为原料的人造肉月饼。

部分跨界企业的路子越来越野,月饼也是越来越奇葩。螺蛳粉月饼、小龙虾月饼、臭鳜鱼月饼、珍珠奶茶月饼、韭菜鸡蛋月饼……仿佛掰开不同口味的月饼就能凑上一桌好菜了。

但 消费者主要购买的月饼口味仍然是传统口味,蛋黄,莲蓉,五仁,豆沙这4种口味销量总占比达到60%以上。

转自丨谭老师地理工作室

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