互联网文案的奥秘

最近看过一个视频，马云有一句话我记得很深刻：十年前，你上互联网是为了找到正确的知识；今天，你在互联网上你要找到的正确东西比较少，比较难。这是为什么？这让我开始反思，自己不断的看公众号，不断的刷知乎，不断的收藏文章，是的，貌似得到很多，貌似一个爱美的女孩子不断买鞋，却很多没有穿上出门，大多不过是摆在鞋柜吃灰或者偶尔在家里穿上拍张照自我欣赏。

互联网时代，选择太多，得到所花费的成本极低。100送50的促销买书活动让你添置了不少书，然后开始纠结先看哪本；百度外卖、饿了么、美团等各种叫餐平台让你来回切换，不知该吃哪家。我想说，世界好书很多，好吃的也很多，好玩的地方也不会让你失望，穷举短短人生30000天，也不会完全得到！

我信奉一句话，在购买任何东西前，记住九个字：你喜欢，你需要，你适合。如果三者都满足，才进行购买行动。做人要简单，都说选择比努力更重要，选择也不要去想太多了，在确定好选择的风向后，就顺风而行吧。

近期我选择了一本文案好书马楠的《尖叫感》，我认真看了一遍并做了少量重点划线，我觉得并不过瘾。于是决定写出这篇读书笔记，复看了一遍，不小心就写出了万字长文，但还有好些案例太长就没办法直接呈现，我本想做些思维笔记或插图会更便于阅读，但突然一想，就以全部文字呈现吧，虽然不利于大家保存，我宁愿大家花更多的时间认真的去抽象化去思考，才能真正到内化到自己的脑子里，有空的可以看我笔记自己动手画一个思维图，相信我，绝对干货。为了更加完整的呈现书中内容，我分辑用文字把书中重要的方法论和概念及部分案例，注意，没有图片，本篇有11000多字，阅读时间较长。

以下开始《尖叫感》的读书之旅

前言

互联网时代，获取注意力越来越难，怎么做到让文案“吸睛”，就必须和注意力的“区隔”和“稀缺”进行博弈，文案必须达到让人尖叫的兴趣强度和情感强度，才能让人产生分享和传播的欲望。但是，无论时代如何改变，都不要忘记回到文案的起点：用最精准的文字，最精准的策略和渠道，抵达最精准的受众。文案该如何找到最适合自身的进化方式。答案，在这本书里。

【第一辑】互联网文案是什么

文案的本质

文案的本质是帮助消费者解决问题。消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到未来的某个目标，他购买的产品或服务知识实现那个目标的手段。用户买的不是床而是睡眠，因为用户买的就不是产品，而是更好的自己。

文案就是做到把产品卖出去，如果加个形容词，可以理解为文案就是销售文案。为了达到销售效果，要做的是剔除无关信息。不要期待一下子就传达出一切信息。先传达核心信息，成功吸引关注后，在慢慢传达其他信息。因为秒杀注意力的要点是保持简单，你想想看，在人们等走路或开车的过程中，能有几秒注意你的文字，吸引他的注意力就是尽量短尽量简单的文案，这样才能瞬间吸引路人的眼睛停驻。

如何在确保广告文案具备创意的同时，植入品牌“差异性”。值得注意的是，广告创意的顺序是先关联产品品牌，再找到相应的创意手法，然后想办法进行持续传播。文案人要记住自己其实就是销售人员，然后再用适当的噱头等娱乐手段结合产品的卖点，使用户为之掏钱。

文案怎么传播

互联网的兴起，使得社会化传播渠道由传统媒体向新媒体倾斜，更有社交感。传播链条由过去的单向的“引发兴趣-阅读”变成了双向的“想读-互动-二次传播”。换一种说法就是关注-参与-分享。

有趣才让人想读。什么样的文案让人想读？首先一点当然是有趣，没有人会特意去读广告，但是只要你写的文案够有趣，写得多长也有人屁颠屁颠来读你，现在的年轻人，不娱乐真没办法一起玩。

书中给出几个让文案更有趣、更具可读性的小技巧：文案建议多想点好玩的故事，并以第一人称入手来写故事，更容易让读者产生自我代入感，玩游戏可不就是如此，幻想自己就是LOL中的厉害的齐天大圣，是FIFA ONLINE3游戏中金卡罗纳尔多，一个字，爽。玩游戏为了玩的爽，读者要的也是看的爽，所以你首先得有趣。

另外，比起自夸的文案，作者的观点是人们更喜欢读自黑的文章。以轻松诙谐低姿态面对网友的品牌角色，这样读者才会留言“给文案加鸡腿”“膝盖拿走”的字眼。

互动，让才读者有参与感。如果你的文章自带污性，仅仅做的是吸引读者“污里坐坐”，点进来看看文章。但吸引阅读比不是文案的目的，吸引参与和互动才是。污，要一起污才好玩。想要互动，文案就得考虑如何引发和制造话题：杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。这则文案，天然带有话题性，网友看到便自发创作起来：

→嗨，兄弟…加满！ →兄弟，你的杜蕾斯也满了…这是杜蕾斯转发了这条微博（这是互动的动作），吸引大批点赞和转发，形成了一波传播热潮，其他的品牌的广告文案纷纷效仿，形成第二波传播热潮。

如何做到自带话题性：在你的文案中关联其他事物。搭载热点话题，利用名人效应，设计开放式、易复制的创意模式（如凡客体），为你的文案留白，给读者留下5%或者最多40%的想象空间，不要把话说满，我想很多影视最后并没有直接给出可以结束的结局也是这道理。

文案吸引互动的另一个途径：说人话。大卫.奥格威说的好：“(文案）要写的如同热心且容易记忆的私人谈话，就像在饭局上对邻座的人讲话。”有一个比喻来讲，人们选择一个品牌，好比交一个朋友，而文案就好比品牌这个“朋友”所说的话。所以，别考虑怎么写文案，而是考虑怎么说话：先明确品牌的定位，然后把自己先想象成具有这种性格的人，想象这类人会怎样说话。试着将文案变成一场交谈，同时让品牌变成一个活生生的人。同时别让人看出来你在做广告，努力找一个意想不到的切入点，就算明知是广告也要找个让读者可以被打动的点，那么是不是广告，读者也是会心一笑的转发或者开始思考人生了，这就够了，读者已经记住你了。

【第二辑】怎么知道用户在想啥

文案的最终作用是要改变消费者的行动，那么首先要搞清一个问题：是什么促使一个人行动。心理学家的说法是：认知、情感、欲望。文案大师们的说法是BFD，BFD即消费者去购买一件产品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。

如何调动用户的情绪呢？

首先是思考模式。比如你想传达某部电影很好看的信息，别直接说好看啊，那只是你认为的好看，直接传达不会产生感染力。你得有情绪地把它说出来，为什么好看？好看在哪，听者才会进入思考，是不是啊，是不是你认为的好看就是我认为的好看啊。

其次是文案风格，尝试用“朋友式”语调说话。朋友之间讲话肯定是带情绪的，不一定是微暖亲切的风格，也可以像损友一样去吐槽。

最后，来看文案如何唤起渴望。具体的做法是深挖用户的需求：表层需求（产品功能）-情感需求（产品诉求）-自我实现需求（品牌内涵）。

产品介绍应该先挑起用户的“私心”需求，每个人都是自私的，每个人都是在为自己考虑的前提下（即使是为宝宝考虑，为家人或朋友考虑，其本质也是在自我满足），才决定付款购买一种产品或服务。没有人仅仅因为文案写的天花烂坠而达成“购买行动”。

有时呢，写文案要使用“用户视角”，说出用户心里那句话，但这并不意味着文案必须讨好用户。有时，站得比用户高一点，反而更容易接受。比如苹果iPhone4的文案： This changes everything.Again.(再一次，改变一切。）

文案要和用户建立交情，处朋友，谈恋爱般对待。品牌也是一样，超越“商家和顾客”的关系，和用户建立交情，谈一场恋爱，要真诚用心，互相欣赏，“三观”统一、灵魂契合。让用户爱上你！

如果你想写一篇治愈人心的“走心”文案，可以从三个词入手：故事、情感、记忆。讲用户身上发生的故事；诉诸那些强烈的情感，比如理想、感情、情怀、奋斗等；找个某个群体的回忆。

当然，写文案前，永远不要忘记，文案是为产品服务的，要先搞清楚自己品牌的定位。记住大师伯恩巴克的教导：“产品，产品，产品”。文案必须指向产品，而且必须时刻指向产品。写文案不是为自嗨。

这里说个例子。比如食物的文案，打温情牌再适合不过，用一万个字的篇幅描述食物如何好吃，不如一句“妈妈的 味道”来的走心。但是，假如你写的是一个手机文案，就没必要玩煽情，玩过头反而显得矫情。讲温暖的情话，不是唯一的文案和用户“恋爱”的方式，表现出“我懂你”“我会和你在一起”的态度，一样可以得到用户的“心”。书中给出了淘宝女装店“步履不停”和“三只松鼠”的文案，大伙自行淘宝感受下吧。

互联网还经常强调一个概念：用户体验。甚至还有职位叫用户体验官。体验是为了用户在使用产品的过程更加简单、方便的过程，都说科技越来越发达，人类越来越懒，会不会变智障啊未来）。那么文案需要考虑什么呢？写什么，怎么写，才能让阅读的过程更简单，更易于用户理解，更容易行动。现在，不少微信公众号都是建立不写大段落，恨不得一句一段，插入的表情图也是一段配图。配图或是为了调动读者情绪，或者为了读者阅读更好理解。与其让人阅读，不如让人想象。可以说，文中的配图就是促进用户持续体验下去的“钩子”。

社会心理学家罗伯特.西奥迪尼在他的《影响力》一书中，从心理角度提出了六个影响购买的“影响力诱因”，简称CLARCCS.这6种法则分别是“攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺”。写文案要多利用用户的小心思来表现产品。

【第三辑】 说人话，说人话，说人话

现代广告教皇大卫.奥格威说：“广告是词语的生涯。”失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能-找到准确的语言。但是呢，语言的本质是抽象的，文案的目的确实为了销售，重点在于让人记住，以实现传播效应，说服消费者购买的任务。所以文案使用语言的重点在于：去抽象化。当然也不是说一篇文案全都使用具体的词汇。类似“易操作”“自动化”这种词汇，对于提炼浓缩产品特征很有帮助，否则你只能使用更多的具体化的词汇来说明“自动化”是怎么一回事。

抽象的反面是具体。具体的描述应该尽量贴近人们日常生活和人们普遍的认知，从而唤起人们相应的记忆，让文字和读者达成真正的沟通。人们在面对一种大而无当、没有实指的说法时，人的大脑往往很难集中注意力，也很难有方向、有目的地去思考。

文案是不可能改变产品，但它能改变消费者对产品的观感。为了能够让人们集中精力去思考，这里有个小技巧：寻找“黄金标准”。即是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，是谁占据了它，谁就能占据消费者内心的关键位置。比如，美国的一个奶粉文案：酷似母乳。母乳就是消费者心中的黄金标准，产品就是要做到靠近它，文案则具体化地把它表达出来。

接地气，不要装

现在已经是互联网时代，核心的用户群体已经延伸到三四线用户和农村用户，文案的写作手法就是要做到“接地气”：不能端着，不能太虚，要实在，直接说出重点和痛点，语言风格要为大众所喜闻乐见。首先要去了解你的受众。把文案尽量写的俗点，史玉柱说得好：“人谷即俗，你觉得天天吃饭很俗吗”。在用词方面，千万要用最低文化水平的人能够看懂的词语。手法有对仗、押韵等，遵循这样的格式来写：产品是什么+买了有什么好处。文案要落地，还要唤起用户的共鸣，一个直接的办法是：向用户传达世界观。

人们必须通过文字来理解事物，表达观念。文案最基本的载体就是文字，很多的文案大师总结出很多方法，其中最有意思的一种方法当属KISS公式：Keep it simple,stupid。意思是，广告语言要做到连傻子都看的懂。用词不仅浅显易懂，且不说空话、大话。

如何写出与自身产品严丝合缝“适用”的文案，让人看懂，从而产生销售力。这里可参考一个概念：FCB坐标系。简单来讲，是把产品分为高参与度和低参与度产品，同时按照消费者购买时是遵从“考虑为主”还是“感觉为主”，把产品分为“情感型”和“思考型”产品。高参与产品通常是思考型产品，以保险、药品、经济型轿车、房屋等产品种类为代表，低参与度产品以情感型产品为主，比如洗发水、牙膏、纸巾等产品种类。

为了让文案更让人信任，简单来讲就是说人话。这里有几个增加可信度的关键点：形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境。

【第四辑】从标题到文字

标题的写法

信息泛滥的时代，一则文案吸引读者注意力的时间只有短短几秒，而在这几秒内，文案首先要做到一个好的标题，瞬间消费者的“好奇心缺口”。每个人的认知和见闻都有缺口，但并非人人都意识到。有缺口就会有痛苦，当你想知道一件事却不知道的时候，就好像身上很痒总想伸手去脑一样。当文案标题吸引了消费者的好奇心，他就会顺势阅读下去。

就文案而言，最有效的是那些向读者承诺了利益的标题。比如“每升油让车跑得更快”“免收粉刺之苦”，类似的表达很容易吸引消费者继续阅读下去。这样的标题可以参考公式来写：怎么做+可以得到什么好处。预期说便宜，不如直接说能够帮助消费者省下多少钱。要打开读者的好奇心缺口，不妨试着像写新闻那样写标题。“新闻”式写法不仅是新，还在于出人意料，令人惊讶。要善于利用“让创意更有黏性“六大原则”：简约、意外、具体、可信、情感、故事。

这里主要讲下怎么在标题中制造惊讶和意外。如利用逆向思维，如房地产文案“我喜欢挑剔的买房人”。

还有一种方法是“学会嫁接符号”，创作公式是事情+符号，关键在于事情和符号之间的联想路径足够远，这样才能出人意料。

根据“黏性”理论，“令人惊讶”只是吸引目光的第一步，“感兴趣的事”才能真正留住读者。所以标题制造意外很重要，但千万不要为了意外而意外，要针对消费者心理诉求，否则哪怕你让人惊讶掉下巴，如果没有让人联想到产品，那也是失败。

还可以尝试下“暴力”标题。如“甲骨文公司采取措施扼杀开源数据库”“甲骨文在于IBM数据库的竞争中血流不止”。

还有如问句标题，反问句式标题，在标题中使用阿拉伯数字等。

别浪费一个字

文案的每个字都必须指向消费者，优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己，尽量言简义丰，但并不是说不建议写长文案。在写文案的时候，你可以根据以下几个因素来决定文案的长短：产品、用户、目的、价格、重要性、熟悉度。

言简义丰的文案怎么写？依照这样的步骤：产品功能诉求点+消费者利益点-提炼主题-发散思维-升华主题。要知道，文案最深的含义不是来自己已经说了的，而是没说的。

当然 ，时代在变化，优秀的文案也并不是一成不变，也要时刻打破既定模式。还要记住，文案不是文学作品，越老越经典，文案是直接指向销售的，要保持和真实生活和人类的联系。

写文案的 过程是这样的：收集→咀嚼→抛出→涌出→检验。

只有0.1秒拿下他

天下武功，唯快不破。写文案不是斗地主，杀招一开始就要亮出来，不要留到最后压轴。结论先行，没有人是抱着思考的态度来读的。普通人不会关心逻辑和定义，人们的眼睛和耳朵只会对“观点”“结论”敏感：逻辑越简单越容易传播，月耸人听闻越容易获得关注。都说人们第一次见面的印象很重要，往往先入为主。同样，对于文案来说，第一印象，很多时候就是“永远的印象”。

所以写文案要写会打磨第一印象，首先是简化结构：核心+精炼。从结构入手，就好比只留下骨架，剔除血肉；之留下树干，剪去枝叶。试着用简练的文字传递最核心的产品卖点。

其次是简化文字：删减+拆分。剪去一切不必要的文字。当你对自己写出的文案感到满意之后，学会着删去三分之一。当你的读者向文案“会心一笑”时，你就成功了。让信息已最短路径、最快速度抵达用户，但不排除有时走一点弯路，有可能抵达更快。比如如果用双关语非常巧妙，效果会非常好。

抓住利益契合点，琢磨100遍

文案写作是抓住产品和消费者之间的“利益契合点”，达成沟通。什么是“利益契合点”？

首先，产品文案的三要素是：产品、文案、消费者，分别对应利益、情感、需求。一个好的产品文案，是这三者之间的统一：抓住消费者的需求，用他最喜欢的语言，吧产品的利益和品牌的调性传达给他。

文案又分为“自我视角型”文案和“用户导向型”文案。孰优孰劣，视场合而定。社交平台，一定是“用户导向型”文案，而平面广告，文案大可以“自我”一些，自恋一些也无妨。

微信文案修炼

怎样打造一个高质量的微信文案。

首先要起一个好标题，记住几个关键点：指向明确，使用名人符号；切入大众敏感点；直说表态，不提结果；在标题和内文之间制造反差。

什么是好的微信内容？首先要有鲜度。其次是有话题性。有数据表示，获取资讯是人们关注公众号的主要目的，而情感资讯、养生和政法新闻类文章，稳居阅读人数和分享人数前三名。最后要有干货。

除了内容之外，视觉也很重要。奥格威曾说：神在细节中。这个就是说记得排版，做好配图、空行、分段等格式编排。

【第五辑】讲一用户个想听的故事

从文案角度来讲，最好传播的内容毫无疑问是故事。爱听故事是人的天性。人们不会探究故事的真假，你只需要植入“题材”给人留下印象就够了。

人们在读一个故事时，会做这样几件事：思维复述→角色代入→投入感情。这是一个心理模拟的过程。故事的吸引力和说服力就在于此：它很容易激发人的大脑中与之相关的区域，让人产生“代入感”，实现“角色转换”。武侠小说就是产生了让读者把自己代入了那个武侠的世界，让你有身临其境的感受。

实现“角色转换”还有一个条件：尽量在故事里描述美好的场景。

诉诸感情，也是产生“代入感”的重要方法之一。诉诸感情可以理解为引发心灵共鸣，关键在于：描述具有“群体共通性”的经历、体验、感受；将具体的场景和细节抽象化，传递感受；将抽象化的特征具体化、生活化，传递体验。

文案最终的目的还是为了促使用户产生购买行动。诉诸行动可以从两方面入手：提供模拟-有关如何行动的知识；提供启发-行动的动机。

按照功能来分类，产品可以分为两个类型：无限改进型，有限改进型。有限改进型，就是那种撕掉商标之后和同类产品基本没有差别的产品，比如饮料、食品、日用品等，这些产品本身的改进是有限的。

与之相反，无限改进型产品，随着科技进步，可以无止境地改进下去，比如电脑、手机这类电子产品。

一般来讲，有限改进型产品更适合于“故事化”，因为它打造产品差异化的方式更多的是依靠产品为消费者带来的“情感获得”，而不是“功能获得”。有限改进型产品也是相对比较低价，消费者不会做过多的、认真的考虑。说白了，完全靠感觉。

那么“感觉”从何而来？有两种基本决策模式：模式一，衡量利弊。模式二，基于身份认同来做决策。

让故事像病毒一样疯传

《传播：流行何以产生》一书的作者乔纳.博格对“分享”这一个问题进行了研究，书中给出了实现病毒式传播的六个法则：社交货币、促因、情感倾向、公众、使用价值、故事。当然这六个法则也并不是相互独立的。打个比方，一则具备故事性、能够引发情感共鸣、能够提升用户正面社交形象，或者能够在恰当的时间点占据用户心智的文案，比起仅仅讲了一个有趣故事的文案，当然更具备病毒式传播的条件。

【第六辑】滚蛋吧，那些干巴巴的东西

不是优秀短篇小说的段子不是好文案。好的段子手往往是一个优秀的文案。他们能够创造出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的文案，而且，有时候让人在明知是广告的情况下，仍然愿意期待、愿意并分享。

很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话，其实真正优秀的段子，一定能够洞察人性、人生或者群体规律的，只是这种洞察往往有着逗比的表象，而这也是段子容易成为流行的重要原因。

文案也可以按照这样的公式来写：洞察+逗比。这样的段子有几种创作方法：

方法一，预期违背。简单来讲就是颠覆读者的惯性思维，让读者产生被戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。其基本结构是：铺垫+包袱。铺垫是为了建立第一思路，引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。

打破第一思路的途径有：声东击西、逻辑错位、戏剧效果。

制造逗比的效果，还可以试着向段子收学习运用“灾难”的存在，同时又让人们和“灾难”保持着安全的距离，这时笑点就会产生。段子的题材往往就是一些比较惨的东西，如常见的丑哏，穷哏。这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”的自嘲或嘲讽。

方法二，段子更常用的创作手法：出人意料的类比。

还有一种制造笑点的方法叫“毁经典”。都是用一句吐槽，反转了整个“经典”的逻辑，制造出笑料。为什么这一类“负能量”段子得以流行呢？从内容上看，比起“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观，这一类“负能量”的文字反而更贴近生活的真相。

要注意，槽点的选择要遵循两个规则：一是必须和经典的逻辑相反，二是文案的槽点要和产品挂钩。

段子很重要的特点是：内涵。它不是挠你的胳肢窝逗你笑，而是不说透，不说全，理由那些具有“通用密码”的语言，给读者脑补的空间和心神领会的乐趣。

幽默解除戒心

消费者一般对广告保有“戒心”，这是大多数人的心理定式，能够突破这一心理定式的方法之一，就是幽默。但注意，不是为了幽默而幽默，目的不是为了让人笑，而是为了销售产品。另外，考虑到目标人群的禅意，还要注意把握幽默的分寸。

写一篇幽默的文案可以从哪些方面入手，最直接的方法就是：创作一篇打破心理预期的故事。可以按照以下步骤来：

情景（设置日常化的场景）→情节（在正常的故事中插入不合理的情节）→

手法（重复或叠加）→讲述（旁观者的角度）→（出入意料，但又在情理之中）。

那么如何挖掘没有联系的元素组合在一起呢，方式有：套用或改编、戏拟、拼贴、双关、夸张、倒置（主客倒置、因果倒置）、

文案就像带着镣铐跳舞，还要把舞跳得漂亮。也就是说，急要严谨地提炼产品卖点，又要把这个卖点说的新奇有趣。

消费自己，娱乐他人

冯仑说：“不会玩互联网娱乐的企业，将来很难取悦年轻人”。互联网娱乐怎么玩？就具体方式有这么几种：努力自黑、保持机智、一玩到底。

在娱乐化时代，文案要善于“娱乐他人”，认真你就输了。利用用户的心理角度来看：好奇心、看客心、表现心。做到两个“不认真”：文案风格的“不认真”和文案立场的“不认真”。

文案风格不认真，不是叫你乱来，而是用词、文风轻松活泼一些，多些机智调侃。

文案立场不认真，用户不关心事情真相，文案也不必关心，只要有趣就行。因为用户关心的只有两件事：一是这里面的内容有没有意思，而是这里面的人有没有意思。

【第七辑】在文字中找到强大的附着力

写文案要跟随时代

在当下这个价值多元化萌芽的时代，文案要抓住强大的主流价值观和刚刚萌芽的多元化价值观之间的“矛盾点”，换句话说，它要抓住大多数年轻人的“痛点”：对价值观认同感的强烈需求。

比如动感地带的文案：我的地盘，听我的。如果你是一个处于青春叛逆期的年轻人，也会很喜欢这句话吧？

人是时代的动物。文案要理解人，就需要对“时代”有更深刻的洞察。洞察时代，实际上是要洞察你的目标用户在这个时代在这个时代的处境、心理、困境、自我、需求、思想、价值观、外在和内在的需求…

首选要做的是，找到你的目标用户，然后说出他们的困境。

除了困境，文案还要洞察并且“投合”目标群体的自我意识。《宣传时代》中指出：“通过购买合适的东西，消费者增强了自己的自我意识，合理消除了自身的不足。”这个过程包含的步骤是：激发渴望 →触发自我认同→购买→自我认同→弥补自我不足。

当一则广告触动你时，那必然是触发了你的自我意识。比如，当女人们看到女装品牌“维多利亚的秘密”的模特展示着诱人的身材和身上迷人的内衣时，打动她们的不是广告本身，而是她们的对美丽和完美的向往。

在人们在身边的家长、老师及社会教给他们的规范的束缚中长大，在这种强迫的认同中长大，他们需要逆反，你的文案给用户一个情感的出口就够了。

情感的出口可以这么给：针对目标用户塑造认同感和归属感。从心理学上来讲，人的身边通常存在三种群体：

崇拜性群体-你希望加入的群体

联合性群体-与你有相同理想和价值观的群体

疏远性群体-你不想加入的群体

瞄准这三种群体这里有两种方式：一是从正面入手，激发认同和共鸣。二是从反面入手，激发反抗意识。需要提醒的是，文案瞄准时代病，这没问题，但也不要一味地瞄准“病”，有时候，也可以寻找某种时代无法摧毁和改变的东西。比如对童年回忆的眷念，对家人的爱，等等。

如果一瓶椰汁会说话：品牌“人格化”

《商业秀》里提到：用户最希望从企业身上得到的7种“东西”，其中第一种就是企业的“可沟通性”。品牌也是一样，如果让你的品牌像人一样说话，可沟通，简洁、逗趣、活泼，品牌就像一个好玩有趣的人。

当然，开口说话，也不能随便说。不同的人，性格不同，说话的风格和内容也会不同，文案作为品牌的“发声器”，必须找准“品牌人格”再说话。品牌人格，是就品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，彰显品牌拥有的价值观、格调、情怀等。品牌人格人，是时代的一大趋势。

怎么找“品牌人格”呢？需要考虑三个因素

首先，别从品牌的角度去找，要从用户的角度找。品牌人格和用户人格保持一致，要从两方面来讲：

理想人格-用户想成为的人；

现实人格-用户现在是什么样的人。

第二点，要明确产品扮演的角色。品牌人格一般提现在故事中。它不可能单独存在，需要存在于一个与用户有关的故事里，这样的角色有关系协调者、关系替代者、关系鼓励者、关系助力者等。

除了以上两种因素，还需要了解竞争对手，注意避开竞争对手的品牌人格定位，不要正面杠。

信息如何不失真

优秀的产品文案，不应该是产品的一件华丽衣裳，而是像皮肤一样贴合产品。如广告人塞西尔.霍奇所说：“文案里的用字应该像店铺里的橱窗，让读者一目了然，立刻看见产品。”这就要求，从产品到文案，信息的表达应该尽量做到“零损耗”：尽量减少理解障碍。

这里有三种方式：拒绝术语、戏剧化、坦诚。为了确保以上三点，可以尝试应用“MECE架构法”。MECE全称是“Mutually Exclusive Collective Exhaustive”,直译为“相互排他性，集合网络性”，也可以翻译为“不重复，不遗漏”。

另外，要保证文案都和产品保持“最近距离”。这里也分为两种方式：

一是产品的不同阶段，及时调整文案的诉求点。消费者对产品的了解和他们的行为，可分为五个阶段：空白→观望→准备→行动→维持。早期阶段，文案要注重产品功能的普及，到了第三阶段以后，展现更多细节。

第二种方式，写文案时，不要绕远路。可以遵照“提出问题-回答问题”的模式，直接将问题或者答案当成文案来使用。

【第八辑】最好的文案互动就是调情

懂你，就是善意

文案是品牌用来和用户打交道的，所有用户看到的文字，都应该向用户表达“理解”和“善意”。当然，在这之前，首先要做到不给用户制造困惑。

懂用户，不表示要说温柔的话，有时候，你需要把话说明白。把话说明白，可以通过把“重点前置”的手法来实现。

另外一个方法，尽量在文案中使用更少的元素。

不给用户造成困惑，就是你要给出清晰的信息，必须遵循以下几点：

表明给用户带来的好处，使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词；

模拟用户使用产品的使用过程，事先解决这个过程中用户可能遇到的困惑；

尽量提供必要信息，为用户提供安全感、控制感；将信息数据化，条目化。

文案如何做到“比用户更懂他”？

重点是：不要让用户来关注你的产品，而是让他先关注自己。文案懂用户，实际上就是满足了用户的某种心理需求，而所谓“需求”都源于一个没有被实现的目标。

具体手法有两种：

一是直接或间接指出用户“现实状况”中的不合理之处。

二是点出用户的“理想状态”。比如知乎的文案：

→总有一个领域 你比别人更专业

→好品味，与世界分享

→赞与谢，及时收割

→整理，也是一种创造

这些文案实际上是在塑造一种“理想状态”的用户，不真实，但是让用户很受用。谁不希望自己成为“理想中的自己”呢？

但文案的“懂得”，也不一定直接指向用户，像生活中你的朋友一样，仅仅是和你拥有一样的价值观和价值观，你就会觉得他是你的知己了。

要写出被用户引为“知己”的文案，不妨通过四个层面来进行：战略层面→感受层面→内容层面→表达层面。

情感附加值

文案诉诸情感，比起单纯诉诸理性，更容易让人做出购买决定。文案可以从以下“八大原力”（Life-Force 8,LF8）入手，找到打开人的情感开关。

八大原力，也就是人们的8种基本欲望，包括：生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、爱己所爱、获得认同。

文案走情感化路线的好处在于：物质层面的产品拥有了精神上的附加值，就会成为满足人们某种情感需求的“象征物”。

文案精准的“情感”洞察往往能激发消费者的三重反应：惊讶→共鸣→刮目相看。

试想目标用户群体读到这则文案的情感反应：

惊讶：你怎么知道我有这种自卑感

共鸣：原来别人眼中的我这么美

刮目相看：你太贴心，你太懂我

写一则“情感化”的文案，不一定用煽情的手法，可以利用心理学上的“晕轮反应”。晕轮反应，就是如果公众认为产品有某一优点，那么它也会被认为同时具备另一些优点。

画面会说话

对任何产品而言，消费者都是在大脑中初次使用它们的。在文案中，呈现鲜活的画面感，会让人在阅读过程中直接获得关于产品的观感和联想。这就是社会心理学家说的“鲜活性反应”。

“鲜活性反应”是一种认知偏差，也是人类非理性决策的重要原因。由于认知资源有限，时间有限，人们在决策前不会像计算机一样分析所有信息，而是会根据信息在大脑中的易得性和鲜活性来做判断，越鲜活的信息会获得越多的注意力。

比如一款耳机，可以这么写：“住在音乐里”。画面感立刻出来了。

判断文案是否具备“鲜活画面感”的一个标准是：是否产生联想，是否能够让消费者在购买之前事先在脑海中进行与产品相关的“演示”。都说一图胜千言，但是当文案用接近画面的文案来呈现，岂不加强用户的感知？

故事则是最具“画面感”的文案，但是，还有一种更简单的打造“画面感”的方法，那就是营造“对话感”，多口语化表达，尽量用生活化的词汇。

在文案中写出实例，也是打造画面感的方法。

首先，写出具体的信息。

其次，找到与消费者个人体验紧密联系的实例来写。

第三，写出想象中的未来“实例”。

把产品放到使用场景里

有时候，与其描述使用产品的好处，不如直接告诉消费者，你在什么情况下会用到产品。