From 0 to 1：从0到1（译文）11
第三章
成功的企业各不相同
逆向问题的商业版是：什么有价值的企业无人建立？这个比看起来要难，因为你的公司可能创造了许多价值，但却没有变得非常有价值。创造价值是不够的——你还需要抓住一些你创造的价值。
这意味着即使大公司也可能是坏公司。比如说，航空公司服务成百上千万的乘客，每年创造了成百亿的价值。但是在2012年，单程平均票价178元，航空公司仅从每次旅途中从每个乘客身上赚取37美分。与Google公司相比，虽然Google创造价值较少，但抓住的价值却远超航空公司。Google公司2012年的营业额500亿美元（航空公司1600亿美元），但是它的收益占营业额的21%，在当年是航空行业利润率的100倍还要多。Google公司赚的钱要三倍多于美国所有航线赚的钱。
航空公司互相竞争，而Google公司一家独大。经济学家用两个简单的模型来解释差异：完全竞争和垄断。
“完全竞争”在经济101这门课里被认为是理想的并且默认的。所谓的完全竞争市场达到平衡，是指供需平衡。在竞争市场里的公司是无差异的，并且售卖相同的产品。因为没有一家公司有市场权力，他们只能按照市场规定的价格售卖。如果有利可图，新公司会加入，提升供给，驱动价格下降，这样会降低刚开始吸引他们进入市场的利润。如果太多公司进入这个市场，他们会有损失，一些会退出，价格会回升到可持续的水平。在完全竞争下，长期来看，没有公司会盈利。
完全竞争的反面就是垄断。相比于完全竞争市场的公司必须以市场定价，垄断企业拥有自己的市场，所以它有定价权。它没有竞争，因此它通过控制生产数量和价格组合来最大化利润。
对经济学家来说，每个垄断企业都是一样的，不管是变相的驱逐竞争者，从国家获得证书，或是革新通过顶层的道路。在本书中，我们对非法的驱赶者和政府宠儿没有兴趣：“垄断”，我们定义为这家公司极为出色，以致于没有其它公司可以生产出近似的替代品。Google是从0到1很好的例子：在与微软和雅虎拉开决定性的差距后，从20世纪早期就没有在搜索领域遭到竞争。
美国人将竞争视为神话，是能够将我们从社会主义救济队伍拯救出来的方式。其实，资本主义和竞争是相对的。资本主义是在资本积累的前提上，但是在完全竞争下，所有利润都因为竞争消耗殆尽。对企业家的教训非常明朗：如果你想要创造并抓住持续价值，不要建立一个没有差异化的竞争业务。
人们撒的谎
世界有多少实际是被垄断了？有多少是完全竞争的？很难说，因为我们平时谈到这些事总是很令人疑惑的。旁观者来看，所有商业都是相类似的，所以很容易理解为他们之间只有很小的区别。
但是事实是比那种想法更二元的。完全竞争和垄断之间有着巨大的差异，而大部分商业都是趋向某一种极端而不是我们所想的相类似。
这种混乱来源于一种普遍的偏差，那就是用一种自我服务的方式来描述市场情况：垄断者和竞争者都积极地去歪曲事实。
垄断者撒谎
垄断者为了保护自己而撒谎。他们知道吹嘘他们的垄断会招来审计、调查和攻击。他们非常希望他们的垄断利润能够持续高枕无忧，因此他们想尽一切办法掩盖他们的垄断-通常是夸大他们所遭遇的竞争（不存在的）。
我们想想Google是怎么说他们的商业模式的，肯定不会宣称他们是垄断企业。那它是吗？这得分开看：在哪些领域垄断？我们把Google主要看作搜索引擎。截止2014年5月，它拥有68%的搜索市场份额。（它最近的竞争对手，微软和雅虎，分别只有19%和10%）。如果这不够占据主宰地位，那么Google已经作为一个动词，被官方写入牛津大字典了。别翘首以待，Bing也有那天。
但是如果我们把Google主要定义为一家广告公司。事情就变了。美国搜索引擎市场每年盈利179亿美元。在线广告每年370亿美元。整个美国广告市场盈利1500亿美元。全球广告盈利4950亿美元。所以即使Google完全垄断了美国搜索引擎市场，它不过拥有全球广告市场3.4%的份额。从这个角度来看，Google在世界竞争种不过是个小玩家。
那如果我们把Google定位成多元化的科技公司呢？这看起来更合理；除了搜索引擎，Google创造了许多其它软件，不仅仅是自动汽车，安卓手机，和可穿戴电脑。但是95%的Google营业额来源于搜索广告；它其它产品收益在2012年不过23.5亿美元，而它的消费科技产品是其中更小的一部分。全球消费科技盈利达9640亿美元，Google只拥有不到0.24%的份额——甚至都不能说相关，更不要说垄断。把它自己定位成科技公司可以然Google逃离所有不想要的关注。
竞争者撒谎
非垄断者会撒相反的谎：“我们在我们自己创造的联盟里。”企业家总是习惯性地低估竞争的激烈程度，但是这对初创企业来说是最大的错误。这种致命的倾向是，你把自己的市场描述的极小，所以你从定义上而言主宰了这整个市场。
假如你想要在Palo Alto开一家英式餐馆。“没有人在做这件事”你可能会说。“我们占领了整个市场。”但是这只有在这个市场是英式餐馆的前提下踩成立。如果实际的市场是在Palo Alto餐饮市场的总和呢？如果周边城镇的也是相关市场的一部分呢？
这些问题很难回答，但是更大的问题是，你不想回答这些问题。当你听到大部分新餐厅在1到2年时间内倒闭时，你的第一想法是我所做的跟其它人是不同的。你试着发时间来说服别人你是与众不同的，而不是在认真考虑你是否如此。最好是能停下思考，在Palo Alto的人们是否比起其它菜系更愿意吃英国菜。这种人很可能不存在。
2001年，我在美银宝的同事和我经常去在山景城的卡斯特罗街吃午饭。我们有我们选择餐厅的方式，有明显的种类开始，如印度菜、寿司和汉堡。选定一种类型后，我们有更多选项：北印度或是南印度，便宜还是贵，等等。相比于竞争激烈的当地餐饮市场，美银宝是当时世界上唯一一家通过电子邮件方式付款的公司。我们雇佣的人比卡斯特罗街上餐馆雇佣的人要少，但是我们的业务要比所有餐馆加起来更加有价值。开一家新的南印度餐馆真的很难赚钱。如果你没有现实竞争意识，而是聚焦在细枝末节的差异上——也许你认为你的印度烤饼高人一等，因为你有外祖母的祖传配方——你的公司不可能成功。
创新行业也是如此。没有一名编剧会承认她的新电影台词是重复她之前写过的。而是，她会说：“这点电影用一种全新的方式融合许多存在的元素。”这甚至可能是真的。假如她的想法是让Jay-Z明星交织在黑客帝国和电锯惊魂中：饶舌明星加入黑客精英团体抓住鲨鱼杀了他的朋友。这确实从未发生过。但是，就像Palo Alto缺英国餐馆一样，也许这未必不是件好事。
残忍的人们
完全竞争的商业模式问题不仅仅是缺少利润。想象你正在山景城经营一家这样的餐馆。你跟你众多的竞争者没有差别，所以你必须努力工作以求生存。如果你提供低价食物，而只拥有少量利润率，你可能只能支付员工微薄的工资。同时，你也需要榨干每一份效率：这就是为什么有的餐馆让外婆在收银台，让孩子在后台洗碗的原因。哪怕是在非常高级的餐厅情况并不会有好转，那些像米其林星级系统一样的评价和评级系统加强了激烈竞争的文化，可以把餐厅的主厨们逼疯。（法国厨师，米其林三星获得者伯纳德路易西奥曾说：“如果我被剥夺了一颗星，我就自杀。”米其林维持了他的评级，但他还是在2003年自杀了，因为跟他有矛盾的法国餐饮指南调低了他餐厅的评级。）竞争机制把人们逼向残忍或死亡。
像Google这样的垄断企业则不同。它不用担心与任何人竞争，它有更多的空间去关怀自己的员工，它的产品，以及对世界产生更大范围的影响。Google的座右铭——“不作恶”——是品牌策略的一部分，但是这也同样体现了一种特征，它已经足够成功，可以将道德规范放在一个重要的位置，而不用考虑会削弱自己的存在感。在商业模式中，钱要么重要要么是一切。垄断企业可以不仅仅思考如何赚钱；非垄断企业则不行。在完全竞争体系中，一家公司必须完全专注于眼前的利润而不可能去长期规划未来。只有一样东西可以让企业超越残酷的生存斗争，那就是垄断利润。