短视频领域即将三分天下？视频号、抖音与快手的优势与壁垒

这是“慕蓉”公众号第243篇原创文章

专栏 | 数字化商业

方法论

2020年1月开始，微信推出视频号，并在一年内不断内测迭代，引发大家持续讨论。微信显然想要冲进短视频市场，而面对抖音和快手两个强劲的对手，视频号有什么样的优势？视频号到底能不能做起来？

首先我们来看一下抖音和快手。

在抖音和快手号中，面对的是陌生的公域流量，那么目的就很明确，需要用内容来吸引陌生用户的关注。作品的曝光主要依靠平台的推荐机制：先在一小部分用户中冷启动，如果推荐效果好，就再投入更大的流量池中。

而抖音和快手在相似的推荐机制下的侧重点也是不同的。

快手平台分析

快手，slogan是“拥抱每一种生活”，主攻下沉市场，给每一位“老铁”展示自己的机会。所以快手的推荐机制，是倾向于普惠制的，头部内容的流量会受到平台有意地控制，从而将平台80%的流量分给腰部和臀部用户。

在快手，粉丝量在几十万，二三百万的用户占绝大部分。因为快手平台的普惠制的流量扶持，更适合长尾中小用户发展，不会让流量被大号完全分走。

抖音平台分析

抖音，slogan是“记录美好生活”，主攻一二线城市年轻人群。因为要对用户展示更美好的生活，所以流量会倾向于更优质的内容。抖音就没有快手的普惠流量了，分发和推荐完全依靠用户是否喜欢你的内容。

所以在抖音就很容易出现马太效应：大号越做越大，小号越做越小。所以为了避免被算法和推荐机制扼杀在摇篮里，在抖音就更需要做好内容和运营。

视频号平台分析

微信起家于文字，语音形式的即时通讯功能，微信用户之间是熟人间的社交连接。在这种社交连接的基础上，微信希望能够提供给个体建立自己品牌的能力。

如同公众号的slogan：“再小的个体，也有自己的品牌”，从公众号到小程序，微信一直都在赋能个体去构建自己的品牌，今天的视频号也不例外。

视频号希望的是人人都能通过短视频表达，而不是只有网红和大V的表演。微信暂时没有能力去让大家更多地通过视频表达自己，但是视频号能够关联到微信个人名片，这是一个很好的切入点。

越来越多的人都在名片展示了自己的视频号内容，而名片在社交连接中是一个会多次触达的点。它不像朋友圈背景，隐藏得比较深，而且是静态的，也经常是一年只更换一次。视频号让我们的名片活起来，我们也更愿意去增加新的视频号内容，向朋友们展示最新的动态。

视频号在微信社交连接中的另一个切入点，是微信的ID。对于任一短视频平台，都是需要用户新注册一个账号，而现在基本也都可以通过微信号直接注册登录。

微信直接用用户的ID作为视频号的账号，既能打通私域连接与公域流量，还能够基于连接来做社交推荐。而事实也证明，基于朋友点赞推荐的内容，要比算法推荐的内容更精彩。