颜光明：从凌派想到对时尚的解读|汽车有智慧
颜光明/专栏|论本田凌派 VOL 136
本田有日本的宝马之称，属于技术派车企，并融入在它的品牌灵魂里。在专业领域，本田靠产品立足，但不等于在营销上没有建树。就凌派而言，他们花了很大的心思作铺垫为代言年轻人寻找理由和诉求，巧妙地输出了自己的文化。尽管起了个中文名，但其背书还是日本时尚元素在支撑。
好多年前，读过梁文道对《整形日本》这本书的评论，觉得有点夸张，后来实地考察，有了见识，像这么回事。
“过去它输出的是汽车和电视，现在它向全球输出漫画与玩具。”
这就是日本。也就是说，从物质到文化。由此带动了时尚风暴，席卷亚洲，融入世界。不过，与韩流不通，它在推出产品的同时还有崭新的感官形式。尤其是那些细节，颇有感觉。用友人的话说，从日本吃不饱饭中能窥视到日本长寿的秘诀。依我看，不仅是饮食节制的缘故，还有一种仪式感。故有人开玩笑说，在日本吃得好与不好，不能仅看菜肴，还要看你数多少盘子和碗碟。
玩笑中自然就会想到汽车。在同质化的今天，让我想到了凌派的畅销。因为有差异才有了对比，以及与众不同的感觉。厂家告诉我，截止今年6月，累计销量超过了40万辆。在我看来，这是个不小的数字，才用了三年。因为是风格上的独树一帜，在同级车中尤其出挑，深得年轻消费者青睐。犹如一缕清风袭来，让人眼睛一亮。原来是时尚是由设计创造的。
时尚，永远是牵引消费的魔杖。
三年前，在凌派尚未上市的内部沟会通上，大家一眼就看出这是为年轻人打造的一款车，确切地说，是时尚理念在驱动汽车消费。就整个基调来说，这款车与以往广本车型不同，带有“中国元素”的特征——脱胎于龙的形态。
“浑身肌肉，充满张力。”这是这款车被激活的魔手，而简洁的车身线条所勾勒的外型，是个不妥协的“斗士”，将内力服从于召唤。相比较那些顺应市场需求讨好消费者的车型，凌派不同之处在于选择诱导消费的思路，不走中庸，也不反叛，而是用年轻点燃驾驭的激情。
这就士我想到日本人惯于在生活细节中杜撰概念，喜欢命名，创造流行的嗜好。比如御宅族、蛰居族、暴走族、单身寄生族等当前日本新生潮人族群，不难发现总有一两个会在你我身边。
如果从字面上看以为是生造，当你置身东京涩谷和表参道时，那就会被纠正，被扑面而来的时尚潮流所拴住。当下流行的“萌”和“宅男”等新名词，就是来自日本。后来我在日本的书店里，看到不少我们熟悉的名词，原来都来都是自于日本的外来词，如“社会主义”、“共产党”、“资本主义”、“人生观”、“传统”、“思想”、“现代”、“概念”等。故有人说，“如果我们将引进的所有汉字形日文词剔除干净，一个现代的中国读书人几乎就不能写文章和说话了。”这就是我为什么能在日本的书店里呆上半天，不会日语也能看懂不少书名的原因。有人夸张地说，“马克思主与不是‘十月革命’一声炮响送来的，而是从日本拿来的。”
反观今日，日本又是流行文化的路标，亚洲时尚策源地，文化输出的国度。我曾问过不少年轻人去日本干什么？多半是购物，看时尚消费，就连周边的国家和地区也是这样。港台流行文化也是紧跟其后的拥趸，尤其是那些翻唱的歌曲不少就是源自日本。宫崎骏、久石让、原研哉、村山春树等被人所熟悉的原因也就不难理解。
日本是最早意识到“物化的文化”的国家。好多年前，友人送我一个台灯，包装十分精美，附有精致的说明书。在我看来有点过度。友人说，这是对用户的尊重，也是整个产品设计不可或缺的一部分。在日本人看来，光产品设计好了还只是完成部分，产品理念和定位传递设计完成才算大功告成。这就是“物语”。
在日本，生活方式的研究成为了一门显学。近年来，这门学问也引进了中国。比如某日本著名广告公司就在上海设有“生活情报研究所”专门研究中国的生活方式，还有某日资汽车公司在繁华的南京路上设有汽车设计机构，专门从事汽车消费的情报收集工作等。前者，与高校合作，发布他们的成果，就是对潮流的命名，如“圈子”、“漩”等，将纷繁复杂的消费现象用简洁的概念表达出来。后者则是为其本土化战略提供研发产品服务提供依据等。
所以，当凌派借助龙的形态为中国年轻人设计一款专属车型时，花的功夫不可小觑。尽管龙对于大家都耳熟能详，但如何应用到汽车设计上亦是不简单的事，倒不是在形似而是神似。内核则是“运动”。后来产品成形发布时，请来足球巨星C罗代言，也就顺理成章。
众所周知，本田有日本的宝马之称，属于技术派车企，并融入在它的品牌灵魂里。在专业领域，本田靠产品立足，但不等于在营销上没有建树。就凌派而言，他们花了很大的心思作铺垫，对于广本二次腾飞算是功勋车。据介绍，“凌”是超越同侪的意思，“派”代表风格。英文名“CRIDER”是由“Criteria基准”和“Dreams梦想”衍生而来，而新车的代言人与“凌派”英文名“CRIDER”契合，为CristianoRonaldo，即皇马巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，简称C罗。
有了好的寓意和包装，凌派上阵也就有了代言年轻人的理由和诉求，巧妙地输出了自己的文化。从这一点上，凌派营销不可忽视，其背书还是日本时尚元素在起作用，正如专业人士所说，这款车是给你驾驭的，而不是外表的炫耀，赢在诸多的细节上。中期改款时特意推出只有高端车才有的“香槟雅金”（包括智导互联等新技术）就是个例子，将中级车的能级和品位又提升了一个新台阶。然而，在产品诠释上还是相对滞后，远不如竞品声势夺人，呈现的不是想象中龙的威仪，而是时尚的淡雅。
这就是凌派。取的是中文名（为中国开发的本土化产品），骨子里还是日本车。
2016年8月5日
采访于东钱湖
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