27亿！被外卖“杀死”的方便面，现在又杀回来了！

三十年河东、三十年河西。

曾经，方便面作为我们的“国民之面”，在中国本土市场的销量冠绝全球。

从20世纪90年代开始，中国的营业额曾有连续18年的递增。据世界方便面协会统计，在2015年全世界总消费的977亿份方便面，仅中国人就吃了404.3份，位列第一，是排名其后的8个国家需求量的总和。

然而，随着国民经济的发展，人们出现了消费升级的趋向，更加追求美味、更加追求健康，再加上外卖的出现，方便面行业不断衰退。

数据显示，2013年-2016年，中国方便面需求量连续下滑，年销量从462.2亿份跌至385.2亿份，跌幅高达16.66%。

然而，现在的方便面似乎又东山再起，2017年已经开始止跌回升，而2018年更是接力上扬！

据中国食品科学技术学会的数据显示，2018年上半年，方便面行业销量增长4.5％，销售额增长8.6％，量价齐升，增长提速。

与此同时，康师傅、统一近日发布的2018年年报，也再次证实了行业回暖的判断，两家企业2018年的方便面收入分别较上年同期增长5.73%、5.66%。

而在众多方便面企业中，康师傅的表现尤为突出，收益更是高达606.86亿，毛利187.27亿，比2017年增长8.01%，毛利率达到了30.86%，比2017年增加里1.45%。净利润为27.29亿，相比2017年增长20.99%。

那么，方便面究竟是如何破局的呢？

壹

在哪里跌倒、就在哪里爬起来！

人们过去为啥不吃方便面了？

就是因为它不健康、太低端、太单一。既然如此，那么我方便面就在这几方面发力，高端大气上档次、健康美味有活力，把那些“不健康的外卖挤出市场”！

于是，方便面行业展开了一场“自我革命”，开始打“健康牌”“高端牌”，最大程度减少“工业味儿”，使产品回归天然。

康师傅推出的一系列新品，无论是主打"营养美味"利益点的豚骨、金汤、胡椒等熬制高汤系列，还是强调零味精、自然提鲜的汤大师系列，还有强调"鲜于口，润于心"的鲜蔬面，皆是瞄准了面向讲究小资、注重生活格调与品质的年轻消费群体，为消费者提供一种独到的轻奢感受。

为了推行自己的健康形象，康师傅近年来大打“体育营销”牌，不仅为郎平、朱婷等一批中国顶级运动员提供饮食保障，+969696还大规模赞助马拉松赛事，将方便面送到比赛场地，为在跑步中消耗了巨大能量的运动者送上一碗香气四溢的泡面，使他们便捷、快速地获得能量补给。

康师傅甚至还把营销做到了航天业，出现在了去年古都西安举办的航天科普展中，宣称自己要“对标航天品质” ，争取有一天能把方便面卖给宇航员！

只换口味是满足不了消费者的胃的，工艺上也要下功夫。例如今麦郎的非油炸、蒸煮工艺的“面馆面”，就是从传统家庭蒸馒头、煮面条中受到启发，经过反复试验，创造出了非油炸蒸煮工艺方便面——“速食面馆面”，最大程度的保留了中国传统煮面条的口感与营养，从此让世界各地消费者从方便面中品尝到面馆现煮味道。

如此一来，方便面就能实现从“油炸”到“蒸煮”的质的飞跃，可以让五湖四海的消费者随时随地吃到，仿佛面馆当场现做的一碗热气腾腾、香气四溢的面条。

甚至有企业将方便面的创新上升到了科学研发层面，还为此专门成立了一个研究院。2017年1月，白象联合浙江工商大学成立国内骨汤研究院，与白象共同致力于骨汤型方便面的系统化研究，包括骨汤营养价值、骨汤还原技术、骨汤工艺等方面的研究和工业化生产。

科学是第一生产力，创新是第一要素，想必在不断的理论推动与产品创新下，方便面或许有一天真的能成为“健康”的代表！

贰

一名知名企业家曾经说过“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”

的确，前几年康师傅等方便面之所以卖不动了，并不是因为方便面的需求就不存在了，而是你自己的产品不能满足消费者需求了。

因为，在康师傅等业绩败退时，外国方便面的销量却在节节上升。比如来自韩国的三养火鸡面已经在2016年、2017年连续成为线上年销量第一的方便面口味，这种号称是“韩国最辣”的泡面成为了中国年轻人们的最爱。

据韩国媒体报道，2017年韩国泡面出口再创新高，对外出口额首次突破3亿美元大关。其中，中国占比达25.9%，位居首位。这也意味着有近三成的泡面都是中国消费者买走的。

（数据来源：阿里大数据）

现在，中国消费群体主力已经变成了90、00后，这些新生代消费者们，需要的是更加独特、更加有体验感的产品。而老一套的“中式泡面”显然不能满足他们。

因此，这两年康师傅等品牌痛定思痛，针对年轻人，打造了针对性的特色产品。比如康师傅推出的黑白胡椒方便面，“一黑一白”颠覆了传统的经典“红色”，呈现出符合90后消费群体审美偏好的酷炫感。

不仅包装华丽，而且味道独特，黑胡椒牛排面讲究口感辛辣而醇香；白胡椒肉骨面突出味道浓郁而辛香，还因此获得了“绝代双椒”的名号。

为了吸引年轻群体的关注，康师傅还将广告植入到了《欢乐颂2》中，大有一言不合就开吃方便面的势头。

为了更加迎合年轻人的需求，方便面还对人群进行了进一步细分。比如康师傅以25-35岁年轻女性为主要目标的的番茄鲜蔬面，以及日清的产品合味道，都是强调了可以控制热量、富含食物纤维的概念，让美味与瘦身可以兼得。

由此可见，想要抓住消费者的胃，你必须先抓住消费者的心！事实证明康师傅的这种基于消费者深度洞察的产品策略确有效果。据公开数据显示，黑白胡椒自2016年2月上市，至今月均销量超越同期所有新品，达到月均70万箱。

叁

过去，你对我爱答不理、如今，我让你高攀不起！

曾经的康师傅，因为“低端形象”被消费升级的趋势所淘汰，然而要是真“高端”起来，反而可能让你买不起了！

自2016年开始，康师傅就逐渐抛弃了大部分1.5元袋装面市场，转而大力发展5元以上定价的产品，先后推出的黑白胡椒系列、匠汤系列、金汤系列销售额持续走高。

而数据显示，那些高端面的销量反而更好。数据显示，2018年1-6月，在方便面的细分门类中，容器面和高价袋面的收入权重比均达到34%，高端面达到14%，远高于中价面的7%、平价面的5%等；在2017年7月-2018年6月期间，高端面销量增幅为29.6%，容器面和高价袋面分别增长8.1%和9.5%。

由此，方便面商家们尝到了“消费升级”的甜头，于是， “高端”的苗头一发不可收拾。

去年双十一，康师傅（HK0322）在天猫官方旗舰店推出了四款方便面新品——express速达面馆典藏版中华红烧牛肋条面、典藏版港式一品鲍鱼面、招牌红烧牛肉面、私房香菇鸡腿面，价格分别为68元/碗以及24.9元/碗，并实行限量发售，全国仅发售1111盒。

　根据康师傅官方旗舰店的产品介绍，express速达面馆典藏版系列的港式一品鲍鱼面，配料选取的是5颗鲜活盘鲍、鸡高汤、裙带菜、西蓝花、枸杞、虫草花，另一款中华红烧牛肋条面选取的是进口牛肋排，两款面的面饼选用的是高档面馆品质细圆面。

除了面本身，还有高大上的配套餐具：创新斗笠碗型、配料理包预热托、仿瓷中华筷、高品质汤勺。

今年春节前，康师傅“Express速达面馆”还于推出了四款“福禄寿喜”富贵面，同时也是限量版，只出售1888份，预售价格为268元4盒。

这样的价格，真是让人倍感囊中羞涩，曾经被视作“消费降级”的代表，现在却让我们高攀不起了！

不过，水满则溢、月盈则亏，凡事都要讲求适度才好，毕竟我们追求的还是“高端的品质”，而非“高端的价格”，希望方便面企业还要是以产品为本、以消费者为本为好，这样的营销偶尔玩玩可以，但并不能成为产品常态，千万不要舍本逐末，走上了追求“高端包装”的偏路！