行业研究:CRM产业链梳理

今天,我们要研究的产业链是CRM。这,SAAS模式(软件即服务)的”起源地,1999年成立的Salesforce,正是通过CRM产品,定义了早期的SAAS模式。

软件和SaaS领域,是我重点跟踪的好生意之一。

而今天,我们聚焦于CRM (Customer Relationship Management,客户关系管理),是指利用信 息技术并结合业务需求,搭建的客户管理系统。

从产业链看,上中下游分别为:

上游一IT设备、基础软件、中间件、网络服务提供商,如IT设备厂商联想、浪潮、戴尔、华为,基 础软件服务商微软、威睿、IBM等。上游供给和竞争较为充分。

中;一CRM服务商,全球龙头包括Salesforce、SAP、Oracle,国内厂商包括用友网络、金蝶国际 等。创业公司包括销售易(腾讯系)、纷享销客(高弧 金蝶投资)等。此外,互联网平台的2B即时 通讯工具(如企业微信、阿里钉钉等),均包含标准化的CRM功能模块。

下游一应用领域十分分散,包括政府、企业、金融、能源、化工、消费等众多领域。

对于这条产业链,我们值得深入思考:CRM行业的增长驱动力是什么? Salesforce的成长路径是怎样的?该赛道还有哪些参与者?国内市场,目前的布局来看,大家的长期竞争优势,到底在哪?

收入结构(单位:%)

从2019年收入结构来看:

金蝶国际一一收入为33亿元人民币,主要来自ERP (20亿元,占比61%),其次是云业务(13亿 元,占比39%)。产品以ERP为主,包括面向大型企业的苍穹,面向中型企业的星空,面向小微企业的精斗云。其CRM、HRM产品主要以技术模块的方式与ERP协同销售。

用友网络——收入为85.1亿元,主要来自技术服务及培训(53.36亿元,占比62.7%),该业务主要 为软件产品的实施及技术培训。其次是软件产品(27.5亿元,占比32.31%) 0软件产品以ERP为主, 同时包含CRM、PLM、FR、SCM、HRM等领域。

畅捷通——用友子公司,收入来自面向小微企业的T系列产品。收入为4.63亿元人民帀,主要来自 ERP (2.98亿元,占比64%),其次是服务及其他收入(1.6亿元,占比35%)。其中,云订阅收入占比为32%,累计付费客户数为15.7万。产品包括面向小型企业的企业管理服务 (人财货客一体化管理)T+Cloud,面向微型企业的好会计(财税工具)、好生意(CRM,营销推 广)、易代账(代理记账)。

Salesforce——收入为170.98亿美元(1177亿元人民币),主要来自云订阅收入(160.43亿美元, 占比93%),其次是服务及其他收入(10.55亿美元)。其云收入包括四部分:销售云(46亿美元,29%)、服务云(44.7亿美元,28%)、市场和商务云 (25亿美元,16%)、Salesforce平台及其他服务(44.7亿美元,28%) °

销售云——目标是提升销售团队工作效率,并让销售团队的工作与营销、服务、商务等部门有效连 接。主要提供预测分析工具、潜在客户管理工具等。

服务云——目标是提升客服人员工作效率,确保客户满意度及忠诚度。提供AI聊天机器人、呼叫中心、知识中心等工具。

市场和商业云——实现B2B市场营销自动化。

Salesforce平台及其他产品——主要包括Lighting平台、社区云、Wave分析、health Cloud、专业报价系统,2019年同比增速为57%。

从CRM收入体量来看.Salesforce >金蝶国际=用友网络(畅捷通),金蝶和用友未详细披露CRM产品收入规模。

接下来,我们从2020年3季报报数据,分别对比一下四家公司的增长情况:

2020年Q3数据(单位:亿元人民币、%)

金蝶国际——截至2020年6月30日,实现营业收入14.27亿元,同比下降6.45%,净利润-0.32亿元, 同比下降304%。收入和利润下降的原因,除了卫生事件的影响之外,还包括部分ERP软件产品停止 销售。需要注意,尽管该报告期受卫生事件影响,但云化进展迅速,云业务同比增长45%,占总收入 的比例提升至57%。

用友网络一截至2020年10月31 H,实现营业收入46.19亿元,同比下降7.78%,净利润-0.27亿元,同比下降105%。亏损的主要原因一是受卫生事件的影响订单推迟,二是投资收益下降2.3亿元(处置锐科技股权)尽管该报告期收到了卫生事件影响,但云业务收入6.3亿元,同比增长102.63%。

畅捷通——截至2020年6月30日,实现营业收入20.4亿元,同比下降21.47%,净利润0.18亿元,同比下降80.95%。收入下降的原因有卫生事件影响软件产品停售,以及金融资产的减值准备等。但注意,云业务却同比增长74%,占总收入的比例提升至39%。

Salesforce——截至2020年10月310,实现营业收入1037亿元人民币,同比上升26.03%,净利润 38亿美元(225亿元人民币),同比上升917%。

但注意,其净利润大幅增加,主要来源为战略性挎资收益和退税“(投资收益19亿美元,占净利润比 例50%,其中较大的收益来源干Snowflake的IPO,以及i艮税(税收优惠16亿美元,占净利润比例 42%)

再从历史季度增速情况看:

2018年以来,Salesforce的季度增长稳定在25%左右,收入稳定增长主要来自于平台属性和扩张性。

相比来看,用友(畅捷通)和金蝶更偏重ERP、CRM等应用软件产品的销售、实施,受卫生事件影响 较大(一方面影响线下实施交付、一方面影响客户预算)。

增长看完后,我们再来看回报对比

从回报水平(ROE)来看,畅捷通 > 金蝶国际> Salesforce:

金蝶,近三年ROE水平较为稳定:畅捷通,近三年ROE不断下降,从2017年的22% 下降至2019年的7%;而Salesforce的ROE比较低,ROE只在1%-2%左右。

为什么ROE这么低?核心原因在于净利率低。

杜邦因素拆分(单位:%、次)

Salesforce重视基础技术研发(特别是其PaaS层,处于全球领先地位)和客户资源拓展,导致研发费用、销售费用双高,净利率低。其经营性利润率自2016年来才扭亏为盈,盈利比例在0%-3%之间。

除用友网络外,金蝶国际、畅捷通也都在高销售费用率的投入,可见CRM行业增长需要高研发、高营销的推动。

那么,CRM行业,市场有多大? Salesforce又是一步步如何成长起来的?

从全球来看,CRM是'以客户为中心”的现代管理理念和计算机(信息)技术相结合的产物。1980年代,接触管理(Contact Management)和客户关怀(Customer Care)等强调以客户为中心的管理理念萌芽,软件厂商开始将此类业务逻辑以信息技术的方式表达,形成了销售和服务一体中心(Call Center),是CRM系统的雏形。1993年,TomSiebel创建了首个CRM产品Siebel Systems,标志着CRM软件的出现,早期的CRM 产品1999年,Gartner首次提出CRM的概念,用来定义进行客户信息销售行为和客户服务管理的软件。Salesforce在1999年开创了SaaS化的CRM模式,2000年以后,随着互联网技术的成熟,SaaS化部署的CRM快速发展。

CRM的本质是企业与客户的连接系统,企业客户使用CRM系统的目标,是协调企业与客户在营销、销售和服务等方面的交互关系(或者说企业销售效益更大化)该目标可以拆分成三步

1. 持续吸引新客户

2. 转换新客户为成交客户,增加销售额

3. 维系老客户,实现持续转化。

理论上,所有B端企业用户都需要CRM来做客户关系的管理,不过,国内外CRM市场存在巨大的差异:2018年,全球CRM市场为482亿美元,预计2020年市场规模605亿美元(3932亿元人民币),行业复合增速在10%以上。根据Gartner数据,截至2019年,全球CRM行SaaS化程度超过84%。

国内CRM行业起步于2007年,金蝶国际开始研发自己的CRM软件,作为ERP销售订单功能的延伸。2014年前后,以销售易、纷享销客为代表的SaaS型CRM开始进入市场,根据Sullivan的行业调研数据,国内CRM市场落后于全球5-8年的时间。

2018年,中国CRM软件市场规模为30.2亿元,2014-2018年复合增速为11.1%,预计2023年市场规模将达到65.8亿元,2018-2023五年复合增速15%。不过根据Sullivan调研,目前国内CRM行业SaaS化水平较低,2018年约为25%左右,远低于全球CRM的SaaS化率。这个比率的提升,是确定性的趋势。

国内外CRM市场规模相差近60倍,究竟为何?原因可能主要有两方面:

首先,在成熟市场,CRM系统对于各类规模的企业刚需属性均较强,而国内市场只有大企业存在刚特别是美国市场,对各类规模的企业(包括中小企业)的销售体系,均有着较高的合规标准,因此, 满足合规标准的CRM系统,在成熟市场的刚需属性非常强。相比于成熟市场,国内公司的销售体系较为灵活,销售行为暂时没有统一规范和标准化规律可循,标 准化的CRM系统,无法满足中国市场大部分中小企业的发展需求。因此在国内,CRM企业更偏向于为大中型企业服务,比如销售易和纷享销客的客户均以大型企为主,而在海外起步于中小企业的Salesforce,在国内市场的定位也是大中企业。

第二,国内市场大量中小企业对于CRM的刚性需求,有着其他的满足方式。从CRM的刚需属性来看,在于持续获客、管理客户资源,国内的腾讯系和字节系产品,很大程度上满足了大量类似需求。比如,很多中小企业的获客环节可以通过微信公众号,抖音短视频来完成,并纳入企业内部通讯录进行后续维护管理。因此,有可能是国内CRM市场边界较为模糊,传统的CRM界定标准,无法把所有的CRM需求纳 入统计口径,那么,相较于名义统计口径的65亿CRM市场,理论CRM市场规模大概有多少?

—方面,由于CRM是SaaS模式中的重要应用,全球SaaS下游应用中,SaaS服务占比前三的子领域依 次为:CRM (44%)、ERP (17%)、办公套件(16%),而中国为CRM (29%)、 ERP (20%)、HRM (10%)。

另一方面,应用软件(SaaS)的服务对象包含各行各业经济活动参与者,长期来看,一个经济体中 SaaS市场规模占比,和该经济体占全球经济体两的比例相关系较高。全球的16%,可在理论上得出中国SaaS各细分赛道的容量数据。

注意,如果将各赛道实际市场规模与理论市场规模相比,(实际/理论)的比值越小,则代表对应赛 道的成长空间越大。

可以看出,CRM理论市场规模大约为600亿左右,与ERP市场较为接近。但实际/理论比例为11%, 理论提升空间大。不过这个差异,可能主要是统计口径差异造成的,参考意义有限。

那么,CRM行业未来增长有多少,我们未来需要关注的行业逻辑是什么?

相对于ERP, CRM的业务逻辑相对简单(更轻),因此更容易标准化,SaaS化的难度较低。而SaaS 订阅模式,可以大幅降低企业(特别是翊'企业)的使用门槛,订阅成本相当于传统软件成本的20% 左右。

加之,Al、loT、区块链等新技术,以及CRM软件的社交化、移动化趋势(比如,2020年Q4, Salesforce斥巨资收购Slack,整合企业级应用的社交功能,成为可能重塑产业链格局的大事),可以通过提升CRM产品功能,进而提升客单价,但产品性的提升是难以量化的。

因此,我们认为,未来国产CRM行业增长主要依靠SaaS化率提升,假设未来十年我国CRM市场订阅化比例提升至全球水平(25%提升到85%),则CRM市场云化复合增速为13%。若按照这个增速,未来十年,CRM市场规模会从65亿(2023年)提升至220亿,未来市场依旧大有可为。

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