行业观察|星巴克“下海”直播，与小红书投放双管齐下！

众所周知，星巴克象征着都市白领的生活方式，为一二线城市人群创造了第三空间，在线下门店中你不仅能喝到饮品，舒适优雅的环境是进行商务活动的不二之选，线下消费是它的侧重点。

然而随着国内年轻消费群体的新消费模式兴起，国内本土咖啡品牌的飞速成长，以及2018年业绩疲软的警钟敲击，让星巴克不得不做出一些营销操作。

首先是一改不做外卖配送的坚持，与饿了么口碑合作；随即大幅投放“用星说”品牌广告宣传片；今年二月星巴克因推出“猫爪杯”而走红网络，引领了一番萌热潮；到现在的直播带货，不得不说星巴克看准把握住了每一次的机会。

这次与薇娅合作创造了怎样的成绩？在小红书上又做了哪些？

一夜卖出16W杯

9月16日，星巴克进入了网红薇娅的淘宝直播间，开启了网红带货，直播促销活动。薇娅一边介绍手中的星巴克杯子，一边和星巴克定制版的天猫精灵互动，演示语音点咖啡。产品一上线，3000多台定制款天猫精灵马上售罄，网速手速和运气缺一不可啊！

当晚星巴克的战绩有了新的突出，半个小时内抹茶可可碎片星冰乐成交9万杯；大杯拿铁电子饮品券成交3.8万杯；星巴克橙柚派对双杯券成交3万杯；星巴克355ml经典传承不锈钢杯，成交6000个；星巴克塑料吸管杯，成交单数3000个；星巴克定制版天猫精灵，成交单数3000个。在当晚的销售中，单价高的产品折扣小，折扣力度最大的是饮品。

整场直播下来共卖了16万杯饮品，要知道，如果按照一家出杯量大的茶饮店来算，1天可卖1000杯，那16万杯就相当于这家店5个多月的业绩了。

一个晚上干出5个多月的业绩，这么庞大的数字告诉我们这是一次对的决定。

为了此次直播，星巴克做了预热推广，不仅包下了微博、知乎等头部APP的开屏广告位，还与不少品牌联名，在广告宣传上投入不少啊！

除广告推广外，其本土化的商业实践也正在加快，星巴克早在四年前就参与到了天猫超级品牌日的线上推广活动中；今年5月，星巴克针对中国发达的移动互联网，还推出了名为“啡快自提”的自提业务，用户可以实现手机下单、门店自取，减少了不少人力，而且也方便了大众，这个“啡快”业务甚至蔓延到了美国纽约门店中。

今年5月，星巴克中国将全部业务重组为两个业务单元：“星巴克零售”及“数字创新”，这意味着数字创新被提到跟星巴克传统门店零售业务同等重要的地位，而所谓“数字创新”也就是探索线上电商以及社会化营销创新玩法。

可以看出，星巴克在中国本土的营销尝试，已经走在全球其他业务地区的前端，接下来的动作会越来越多。

小红书上金字塔投放

• KOL扩散

小红书与其他电商平台不同,它建立的是一个以UGC为主的内容分享社区,当拥有强大的话语权和影响力的KOL真心的分享，会为产品带来很大的曝光量。

KOL也有不同级别，有头部、腰部、万粉等等，同采取金字塔模型投放，把品牌产品形象植入粉丝印象中,建立认知。

（左粉160W+，右粉20W+）

• 素人霸屏

素人霸屏战略就是笔记围攻，强化受众品牌印象，增加真实感，捕捉大众跟风的心理。

一项研究表明,81%的消费者会因高频出现的内容而影响他们的购买决策。所以若想让品牌快速在小红书曝光,关键点是要为品牌营造“现象级刷屏”。

将笔记平铺于各个位置，使翻阅到不同页面位置的人都可以查阅到相关内容，不仅可以吸引用户，也可以吸引到KOL发种草笔记，形成独特的UGC氛围。

使数据更加真实可靠，增加用户认知归同感，粉丝接受度高，增加产品曝光率。而素人投放也是有分层的:高级素人:粉丝数1W+、5000-1W）、中级素人（粉丝数1000-5000）、初级素人（粉丝数1000以下）各有各的优点！

(左粉丝1.7W.右粉丝6000)

（左粉丝400，右粉丝1000）

总结

星巴克这次大张旗鼓的与薇娅合作，还给了薇娅史无前例的折扣价，综合计算下来饮品甚至比买一赠一还便宜，转型成功不再是矜持。

除了电商平台，微信上、小红书、等等都进行了推广，比如说通过微信的用星说星礼卡，用户可以将咖啡作为礼物赠送给好友，实现社交化的品牌传播。比如在小红书上推出门店打卡福利活动等等。

被业内戏称为“星爸爸”的星巴克，但在直播冲击及电商压力下，放下身段的星巴克已经在数字化营销道路上越走越远，看来品牌商不光要有独到的眼光，也要懂得顺势而为！