没有互联网巨头加持，新势力叮咚买菜何以爆发式增长？

最近几天最火的概念，非 “ 社区团购 ” 莫属。

几天前，人民日报发表评论，劝诫各大巨头： “ 别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量 ” ，就差直接点名了。

一夜之间，社区团购成为了最有争议性的话题。但是，停下是不可能的，在O2O、打车、共享单车、短视频的热词后，社区团购因为2020年疫情中用户流量的暴增，成为又一个互联网的香饽饽。社区团购的崛起具有时代背景，这或许是互联网大厂们对此趋之若鹜的初衷。

在中国的互联网行业，一个风口的崛起离不开从烧钱、并购到巨头垄断的既有模式，显然，现在的社区团购还停留在巨头们烧钱暴力补贴的阶段，也正是因为这样，绝大多数人认为这是巨头之间的游戏，对于中小企业而言没有任何机会。

然而，就是在这样的激烈竞争之下，没有互联网巨头加持的叮咚买菜，已经悄然成长为与盒马鲜生、每日优鲜齐头并进的生鲜新零售巨头，单月营收超12亿，复购率超过45%，全年gmv即将迈入100亿规模，势如破竹。

这样爆发式的增长，叮咚买菜到底是如何做到的呢？

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采取前置仓模式

通俗来说，前置仓模式就是一种更靠近消费者的仓储模式。在配送流程中，供应商只需要对前置仓供货，对消费者的配送则由前置仓来完成。

对于生鲜电商的目标消费者而言，他们的工作繁忙，生活节奏快，看重效率和方便程度，没有多余的时间耗费在菜市场里，因此选择了在生鲜电商平台购物。

而前置仓的设置，基本上解决了普通社区生鲜“最后一公里”的难题，基本实现1小时内送菜上门，叮咚买菜更是打出了最快29分钟送达的口号，这对于生鲜电商的快节奏消费者而言是一个有力的吸引点。

除此之外，前置仓模式所表现出来的优势还不止如此。

相比起大卖场，前置仓模式更加的轻巧，只要选定的社区覆盖户数到达一定的门槛，就可以开一个前置仓，选址成本低，可复制性强，在较短时间内做到全面的覆盖，能够形成一个网络效应。

叮咚买菜能够在短时间内快速崛起，除去疫情这个黑天鹅事件之外，覆盖范围广，在部分区域内与盒马鲜生之类的竞品没有冲突，直接抢占了该区域的用户也是一个关键要素。

另外，每个前置仓的规模并不大，所以里面的 SKU 相对来说会比较集中。所以可以在供应链端去集中的采购一些商品，这不仅有利于商品品质的把控，而且商品的周转成本也能够得到控制，更有利于发挥价格优势。

02

线上线下协同获客

1）社区推广

和钱大妈一样，叮咚买菜选择了进驻社区，除了常规的在社区周边的地铁和公交站以及社区的电梯投放广告之外，叮咚买菜的创始人梁昌霖还创立了妈妈帮，将用户精准的定位到有着新消费观念的年轻妈妈，通过这种形式建立和用户长期的交互模式，从而来提升用户的复购。

2）地推

在叮咚买菜覆盖的社区内，定点设置了很多摊位，用一元鸡蛋或是其他低价的生活必需品作为诱饵，引导并指导社区居民下载叮咚买菜APP，另外偶尔还会请廉价劳动力的大学生在社区内进行推广，到户发宣传单，以满减优惠和赠送小礼物的名义吸引用户下载叮咚买菜APP，同样是可以吸引到有买菜需求的用户，但是低成本完成获客。

3）线上拉新裂变

叮咚买菜在线上其他渠道的广告投放并不算多，除去公众号的软文推广和微信朋友圈广告之外，叮咚买菜还通过抖音发布一些做菜的视频内容，也可吸引到一些目标消费者。

另外，叮咚买菜还采取了用户裂变的形式来进行拉新，新用户注册即可获得大额优惠券，老用户分享推荐新用户注册也可以获得优惠券，除此之外，还有一些社区邻里邻里之间的一些拼团活动，有效利用熟人社交来进行拉新。

03

注重复购率

叮咚买菜的首席战略官俞乐曾说，比起流量，他们更注重复购，对于叮咚买菜而言，他们内在的增长闭环是这样的：复购率持续提升——营收规模扩大——口碑效应形成——用户规模持续扩大——更多的用户复购

复购即是增长的核心，而为了提升复购率，我们可以看到叮咚买菜在很多细节方面做了很多的思考。

1）独特的会员体验

每个电商平台都有属于自己的会员体系，这没有什么值得诧异的。但叮咚买菜可以说将用户占便宜的心理洞察到了极致，成为叮咚买菜的绿卡会员之后，订单满39元，就可以获得免费菜一份。免费菜每天更换，价格在2元-6元的区间之内。蔬菜、零食、饮料，不一而足。

这一招既通过免费菜的吸引保证了一定的客单价，提升单位里程的配送效益，又以这样送便宜的方式吸引用户加入会员，一石二鸟，着实很妙。

而从用户体验的角度来说，拿到2-6元的实物和领取APP上的2-6的红包返现虽然是同等价值的，但是用户会产生不一样的认知体验，免费菜扩大了用户占便宜的实际认知效应。

2）积分体系

叮咚买菜的积分也是花样多多。每购物1元返1个积分，每日签到也有不等的积分奖励。而100个积分相当于1元钱，满300个积分即可在购物时充当折扣券。

而除了充当抵扣券之外，如果出现订单超时配送以及下订单后在打包环节发现产品缺货时，叮咚买菜都会给予相应的积分赔付，可直接抵扣现金。

3）优质的服务态度

众所周知，生鲜类目做到极度标准化的精准量度几乎是一件不可能的事情，生鲜电商平台明码标注的500g商品可能到手时发现并不足称，大多数平台用一个“约”字来作为解决方案，但是也将部分的用户拒之门外，这也是生鲜电商对比线下零售的痛点。

而叮咚买菜则将这个痛点变为了自己的优势，做到了每件生鲜产品，打包时都会称重，若有差池，系统自动退款。

除此之外，叮咚买菜完全可以说一个细节控。诸如鸡蛋的易碎品会有专门的红色袋子，并标明「易碎品」；备注了不需要宰杀的水产品会配备专门的鲜活水产箱，尽可能保障送到消费者手中时还是活的；到了结算页面，除去常规的换购之外，叮咚买菜还有一个免费蒜的小创新，以赠品的形式赠送出一头蒜，像是想要和用户交个朋友。

没有线下菜市场购物的烟火气与人味儿的生鲜电商，叮咚买菜用这样温暖的细节来创造自己与用户之间独有的温度对话。

另外，叮咚买菜还有一个创举所在，那就是不限制单数，无底价，免费配送，这就给了很多零散需求的用户直接下单的理由。

叮咚买菜的这几个看似简单的小细节，却足以成为用户在摇摆不定时选择叮咚的理由。

END

从叮咚买菜的案例当中，我们其实可以看到，很多行业的痛点是一致的，解决方式千差万别但是殊途同归，都是想争取更多的用户。但是能真正打动用户的，并不一定是永无止境的价格战，品类选择的多寡、交付流程的细节优化与否、服务态度的好坏等等，方方面面的用心都会潜移默化地影响到用户，最终以复购与信任的形式回馈，而用户的行为习惯是会互相影响的，内在的生长逻辑就在这里。