销量超1亿杯后，湃客咖啡从文化入手“独立”

灵兽按

这应该是中国市场上，连锁便利店中孕育出的首个具备独立开店能力的咖啡品牌。

作者/楚勿留香 ID/lingshouke

▲这是灵兽第819篇原创文章

有没有一个咖啡品牌，连续五年，每一年的销量都能翻倍？

答案是有——全家的湃客咖啡。

2019年，湃客咖啡的销量已超过1亿杯，成为占据中国内陆咖啡市场份额较高的咖啡连锁品牌——2018年，这一数字还仅仅是4000多万杯。

近日，湃客咖啡正式推出了《湃客精品咖啡指南》：首期榜单在上海8000多家咖啡馆中，评选出了10家星级咖啡馆。

中国大陆全家市场营销总监王永毅对《灵兽》表示，希望通过精品咖啡指南，传递给消费者一个信息：湃客咖啡虽是大众的连锁咖啡品牌，但仍有自己的专业性和对高品质的追求。同时，也希望消费者通过湃客咖啡，可以更加了解咖啡文化和咖啡产品。

此举背后还透露出了湃客咖啡更长远的战略意图：将其打造成单独的咖啡品牌，独立发展。

中国大陆全家品牌部人士表示，在第三季度，湃客咖啡将进行全新的品牌升级，会延伸出更多的场景。

王永毅透露，可能以店中店的形式，未来在中国大陆全家的门店内会有更大面积的湃客咖啡区域。“通过这样的转化，然后再进化。希望不久的将来，湃客咖啡可以独立出来成为一个单独的品牌。”

这应该是中国市场上，连锁便利店中孕育出的首个具备独立开店能力的咖啡品牌。

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实际上，湃客咖啡早已具备这样的潜质。

在中国大陆全家2800家门店中，95%以上都有湃客咖啡销售。

也就是说，湃客咖啡已经入驻2600多家中国大陆全家门店，是名副其实的中国大陆咖啡连锁品牌巨擘。

湃客咖啡已经随着中国大陆全家门店进驻到中国9个主要城市。尤其在上海，已经渗透到这座城市的每一个角路。

自2014年上市推出之后，在过去的5年中，湃客咖啡的销量一直翻倍增长。2019年的销量更是突破了1亿杯，牢牢占据中国大陆咖啡市场销量的榜首。

王永毅坦言，湃客咖啡的最大优势在于产品的性价比。目前已成为中国大陆全家的明星商品。

但中国大陆全家的目标尚不止此。

早在2018年底，中国大陆全家就有意将湃客咖啡孵化成独立的“品牌”。

2018年12月14日~16日，“湃客咖啡快闪店”亮相上海新天地附近的华狮广场。首次推出“咖啡馆快闪店”正是湃客咖啡开始以“独立品牌”的方式与消费者接触，尝试开启“独立”之路。

时至今日，便利店提供现磨咖啡饮品已是常态。但让这个服务变身为独立品牌，具备单独开店能力的，中国大陆全家应该是第一个。

这也是中国大陆全家欲打造的第一个独立的子品牌，所以筹谋逾久，亦非常谨慎。

不过，湃客咖啡已经拉开了与同行的差距。

王永毅表示，坚持用好的咖啡豆、鲜牛奶、德国进口的全自动WMF咖啡机，都可以呈现出湃客咖啡对产品品质的追求。在王永毅看来，展现出专业的咖啡功底和能力，更有利于其作为独立品牌的打造。

“湃客咖啡有非常专业的评审团队、咖啡专业知识和产品力，可以做出符合精品咖啡层级的产品。”王永毅称，湃客咖啡在给消费者的观感是“做最好的产品，但却以比较亲民的价格推出。”

这恰恰符合湃客咖啡自成立以来的愿景，即以专业的水准和实惠的价格让顾客随时随地享受优质咖啡。

品质一直是湃客咖啡所坚守的。

湃客咖啡所选用危地马拉产区咖啡豆在coffee review（咖啡评鉴）评分上，获得了91分。

创立于1997年的Coffee Review是目前极具权威和公正性的咖啡评鉴组织之一。由曾经获得美国精品咖啡协会咖啡文学特别贡献奖的 Kenneth Davids 所创立。

经过其评鉴，得到优异成绩的咖啡豆，几乎都在市场上掀起一阵抢购热潮，可谓真正的“咖啡购买指南”。

即便增加很多成本，湃客咖啡仍选用高品质原料，就是为了给消费做出一杯高品质咖啡。

王永毅透露，目前正在尝试单品咖啡豆，并与一些知名的精品咖啡做联名， 把高品质的差异化产品，给到消费者。

可以说，湃客咖啡本身就已经具备精品咖啡的良好“基因”，其打造“独立品牌”的基本要素已经具备。

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“我在街角，邂逅一杯美好”。

这句湃客咖啡创立之初的品牌精神，就隐含着精品咖啡的韵味。

从某种程度上说，在成为“销量霸主”后，湃客咖啡已经不满足于做一个大众的连锁咖啡品牌，而是要朝引领和传导咖啡文化方向迈进，再打造出一个“精品咖啡品牌”。

湃客咖啡从发布《精品咖啡指南》开始，本质上是对精品咖啡文化的推广。

担任本次《湃客精品咖啡指南》评审团主席的是GABEE.品牌创始人林东源。

这位咖啡行业的专家曾荣膺2004年、2006年世界咖啡师大赛台湾赛区冠军等多个咖啡赛事奖项。

评审团的成员亦是咖啡专业人士，还包括SCA国际精品咖啡协会认证考官AST张诗娓，2019世界爱乐压大赛中国总决赛评委陈思思、连超，以及2018世界爱乐压大赛中国总冠军张晓博。

在此次发布的榜单中，最终获得星级推荐的共有10家咖啡馆，分别是月球咖啡、o.p.s. café、明谦咖啡、31区咖啡、hidden track、Cafe ONAIR、芦田家、Onirii Coffee、Café del Volcán、珈琲光景。

林东源表示，能够脱颖而出的10家店都非常专注于咖啡的分享和传递，让消费者理解什么是精品咖啡，传递更多关于咖啡的资讯。

实际上，湃客咖啡已经如同一个精品咖啡品牌一样，在与消费者接触。

因为《湃客精品咖啡指南》首先是通过湃客会员调查，再综合业界、消费者口碑等评出了50家沪上精品咖啡馆。然后由专业评审团进行走访与探店评测，用专业的评判标准及对咖啡多元的理解，通过口味、服务、环境、市场影响力等维度打分。

“在专业的角度之外，带着普通消费者一般的心态来打分，呈现兼顾到品质、氛围和服务这些整体综合因素的分数。”林东源称。

评选的过程，亦是湃客咖啡作为“精品咖啡品牌”在与消费者互动的过程：为喜欢咖啡文化的人，在上海众多咖啡馆中挖掘更多好喝、值得打卡的咖啡馆。

未来的咖啡市场，将是多元需求、多层次、色彩纷呈的市场。

对湃客咖啡而言，以高渗透率的方式与消费者接触，当消费者需要咖啡的时候，随时都可以得到满足。

中国大陆全家品牌部人士表示，“未来咖啡市场，将是以满足消费者不同时间和不同场景的咖啡需求为主。在消费者生活的方方面面，都可以提供湃客的产品给他。这是湃客比较看重的方向。”

2018年，湃客咖啡加大了与饿了么、美团等第三方平台的合作，发力外送业务。让消费者随时随地都可以享受一杯高品质咖啡。

无论是在中国大陆全家便利店，抑或外带甚至到家，湃客咖啡随时都可响应。

消费者对湃客咖啡的拥趸，正是出于对其产品的认可，这一点才是根本。

湃客咖啡2019年推出的樱花季主题、色彩杯、圣诞杯等系列活动，受到了一大批年轻95后消费群体的追捧。目前，湃客咖啡常态产品包括美式、拿铁等多种咖啡及季节性饮品、特色冰沙杯。

实际上，湃客咖啡推出一款新品的周期平均是4-6个月，每个月会推出一两款新品。

湃客咖啡一直秉承着中国大陆全家在产品研发上的投入和执着，这才是一杯好咖啡的开始，更是其未来占据更大市场份额的基础。

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目前，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。

王永毅表示，咖啡行业正在以前所未有的速度向前发展，越来越多的人正在走近咖啡，爱上咖啡。

2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。2018年中国咖啡行业市场规模就已经达到了569亿元。

根据前瞻产业研究院的统计数据，中国咖啡消费年增长率在15%左右，近年更有大增的趋势。

随着中国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，国内咖啡消费将会稳步快速增长。

预计2023年，中国人均咖啡消费量为10.8杯，咖啡市场规模为1806亿元。

从咖啡饮用结构上看，全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中国，速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%。

随着消费升级，现磨咖啡市场份额将更快速地提升。这也是包括星巴克以及近年新兴的瑞幸等咖啡品牌在中国市场大肆扩张的主要原因之一。

同时，新兴品牌大肆推广和培养现磨咖啡，未来市场巨大。加之，个别新兴品牌陷入危机，现磨咖啡市场空白需要填补，这恰恰是发展良机。

从另一个角度来说，作为一个连锁便利店品牌，中国大陆全家试图将湃客咖啡打造成独立的品牌，在一定程度上标志着其已具备独立孵化和培育子品牌的能力。

这一步的迈出，是一个非常重要的开始。在某种程度上而言，中国大陆全家可能为中国便利店行业创新经营提供一个新的参考样本。

湃客咖啡亦有可能成为行业内，第一个走出来的“独立咖啡品牌”。（灵兽传媒原创作品）

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