内容领域下一个十年的主题，保险能否和视频号做朋友？
保观 | 聚焦保险创新
今晚直播~
本周直播，保观将和大家分享：
“人人都可创作的短视频平台”：认识视频号“基本面”
保险行业布局视频号：面临的机遇与挑战
哪些保险公司和业务员在试水视频号？
今晚8点，我们将在保观小鹅通和视频号同步直播，欢迎大家参加！
转发文末直播海报或视频号到朋友圈、保险社群，即可获得保观2020年作品精选集《保观新知》电子版~请添加保小观（bg20212021）领取~
1月19日，2021微信公开课如约而至，不知不觉，微信走过了十个年头。值得一提的是，“微信之父”张小龙在90分钟的演讲里，用了50分钟讲视频号，给足了刚满一周岁的视频号排面。
在前有公众号的基础上，视频号的推出是为了什么？随着技术的进步，视频化的表达方式走到了台前，快手、抖音类的短视频平台迎来飞速发展。表现在微信上，最近五年用户每天发送的视频消息数量上升33倍，朋友圈视频发表数上升10倍。在行业和微信生态完整性的考虑下，这项在2017年就提及的概念，也终于在2020年得以实现。
在张小龙眼中，视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。在这种大趋势下，保险行业有哪些机遇，又将面临什么样的挑战？
不积跬步，无以至千里
虽然上线时间仅一年，但谈及视频号，“不积跬步，无以至千里”可能是对其最好的诠释。
自2020年春节上线内测至今，视频号功能历经了几次大的迭代：顶部分栏、转发朋友圈大屏显示、长视频、直播打赏、连麦等功能的上线。根据视灯研究院发布的《2020年视频号发展白皮书》，视频号在一年中迭代了33次，释放了40+种新功能。
图片来源：《2020年视频号发展白皮书》
就是在这样看似每次进步一点点的过程中，视频号功能逐渐完善，越来越多的用户、机构、大V开始在视频号上发布内容。6月，视频号的日活达到2亿，另外根据《2020年视频号发展白皮书》给出的数据，截至2020年底，视频号日活破2.8亿，视频号总数3000万+，平均用户日均使用时长19分钟。
值得关注的是，DAU破2亿，抖音用了约2年的时间，快手则用了约5年。可以说在数据这一层面上，与前辈相比，视频号的发展速度超出了很多人的想象。
但平台良好的发展态势并不是推动保险行业入局的唯一因素。另一个重要原因是，无论从个人和机构哪个角度深挖，视频化的表达方式都是一种大势所趋，这在视频号的运营规则中也有所体现。
在此次公开课上，微信对于视频号的运营规则也首次给出了解读：视频号是一个人人可以记录和创作的平台，也是一个全开放的平台。同时，视频号链接微信生态的打通能力，借助公众号、小程序等已趋成熟的产品，形成微信生态合力，使优质的内容和服务辐射更多人。
这一规则在张小龙的演讲中，其实也包含了两个方面。对个人，视频号希望的是人人都能表达，而不是只有网红和大V的表演。而对于非个人的机构，视频号希望能够成为每个机构的官网。
视频号是保险行业的下一个风口吗？
事实上，视频号的推出被很多人视为是腾讯在短视频领域的重要一战，主要竞争对手自然是在该领域占据头两把交椅的抖音和快手。固然，作为承载以短视频形态为主的内容，三者是一样的，在用户量级等层面是有直接竞争关系的。数字可能不重要，但正如张小龙所说，对于一个内容形态的产品，一定量级的用户意味着解决了生死的问题。
但若是从更细分的生态构建、发展规划来说，三者要面对的未来有很大的区别。恰恰是这些区别，展现出了视频号的优势以及存在的问题，可供保险行业参考。其优点主要有以下三点。
微信生态的铺路：
创作者拥有更多动力
从前文张小龙提出的视频号概念中也不难发现，短视频内容在整个微信生态构建中是一块重要的拼图。既然是作为重要版图存在，视频号与公众号等功能的打通也是板上钉钉的。同作为内容载体，公众号已发展的较为完善，账号格局也趋于稳定。很多公众号实际上已经形成了自己的IP，沉淀了一定量的用户，例如专注于保险测评的深蓝保。目前在微信上，这两个渠道的联动是双向的，下图以保观公众号和深蓝保视频号做例子，可见公众号文章中可以卡片的形式插入视频号内容，视频号内容的标题中也可插入公众号的文章链接。
从更加广泛的角度来看，微信一直以来也扮演着承载流量的关键角色。因为无论是抖音还是快手，主要作用还是在获客层面，想要成交还是要引导客户添加微信，从而获取更多的沟通机会。而相比起第三方平台，借助微信生态中已经发展的十分成熟的社交、支付，视频号的出现将构建更短的成交链路。
无疑，微信整个生态都在给视频号铺路，而对于保险行业来说，这些联动在一定程度上也给了创作者更多的动力去输出优质的内容。尤其是在微信红包“钞能力”的加持下，视频号很有可能会在新年之际取得较大的突破。
Slogan中的秘密：
私域流量的沉淀与公域流量的获得
单纯从内容传播渠道来说的话，视频号与抖音、快手是没有本质的区别的，甚至在用户层面也有一定的重叠。但从三者的slogan中，我们还是能体会到各个平台之间微妙的差异。
视频号的slogan为“记录真实生活”，抖音为“记录美好生活”，快手则是“拥抱每一种生活”。表面上大差不差的文字，体现的却是不一样的磁场。视频号更加强调真实，这是目前在以强关系为主的微信中立身的根本；抖音强调美好，这也符合其在大众心中新潮的印象；快手强调每一种，但目前其最主要的特性还是老铁、土味文化。
基于此，目前版本中的视频号分为三个板块：关注、朋友、推荐。这也传递出一个强烈的信号：相比起抖音、快手，视频号是最容易“冷启动”的平台。得益于微信在社交领域的巨大优势，以及朋友版块的单独设立，点赞、分享的相关内容更加容易通过强关系的社交链进行传播。也可以想象，在这层强关系的“照拂”下，接收者会对信息本身有着天然的信任感。
而对于保险从业人员来说，视频号则是公众号、朋友圈之外一种新的私域流量运营工具。在视频内容的强化下，从业人员与用户建立信任的时间势必会极大缩短，更有益于成交。
另外，视频号在获客、转化上的优势在企业身上也同样适用，甚至还承载了一份更重的责任：宣传。因为在一定程度上，在视频号上的宣传会比朋友圈中的广告更加容易被受众所接受：比起冰冷的“广告”标识，因社交关系看到的广告内容就显得温和了许多。另外就像张小龙提到的，视频号可以承接一个机构更多的服务内容，例如将一个企业的服务通过小程序的方式展示在视频号下面。这样可以让用户在最短的时间内了解一家企业。
很大程度上，视频号也代表了微信从私域到公域的突破：拥有社交的根基，埋下算法推荐的种子。也是基于这一点不同，关注、推荐与朋友采用了不同的播放方式：前者是上下滑动全屏播放，后者则是半屏式的信息流。在这里张小龙用朋友圈做例子，并把这些选择总结为一个规律：一屏里的内容条数，应当跟命中率成反比（命中率是指用户可能感兴趣的内容条数的比例）。
这其实是很多保险自媒体的发展机会。平台方面，视频号推出了原创计划，在鼓励原创、保护原创的同时降低了创作者的认证门槛。另外与抖音、快手不同的是，视频号不会显示内容发布的日期和账号的粉丝数，公众号上发布的文章很大概率只能“红极一时”，而优质的视频号内容在不断被点赞的过程中，是可以跳脱出时间的，这给了一些优质内容成长的空间。
而对于一些已经在公众号上积累了一定粉丝量的IP来说，视频号的启动将更加容易。通过视频号，IP能与粉丝有更深层次的绑定，而通过强关系传播的视频内容也更容易被其他用户接受。借助社交属性，质量更高的内容能够更快的实现出圈。
直播：
电商交易闭环的形成
最后不得不提的是直播功能。在张小龙看来，作为个人表达形态，直播比短视频的生产更容易，而作为一种轻松的表达，普通人能够生产出来，朋友也更愿意去消费。而作为内容形态的角度来思考，大家对于直播的认知主要还是在带货领域。
无论是个人表达，还是机构带货，直播对于微信的重要性同样不言而喻：在发现界面，“直播和附近”已然单独占据一栏，可直接进入视频号的直播栏目。在视频号与直播结合的基础上，用于在直播中购买虚拟礼物的微信豆、微信小商店的开放，以及完成视频号认证的账号可以申请的开通直播推流，都是微信在打通商业变现层面上的尝试。
也是在这些尝试的基础上，微信实现了电商交易的闭环，这对于以转化为目的的账号来说，是值得关注的，这里我们以目前做的比较好的阿牛严选为例。
除了三大优势之外，视频号实际上还存在一些问题，可能会影响到账号的发展。首先就是没有建立起用户的场景认知。相比起偏向娱乐化的抖音、快手来说，目前视频号在大众心中的定位还未扎根，这也是日均使用时长较短的关键原因。其次就是保险不同于美妆等产品，一部分用户还存在较强的抵触心理，在社交推荐上很可能起不到好的效果。最后是在实操层面，视频号还处于完善阶段，在视频模板等方面表现较弱。
但在大趋势之下，除了上文提到的深蓝保和阿牛严选，还有很多已经在抖音平台上取得一定成绩的短视频账号开始了视频号的运营。
在抖音50个头部账号中，有34个账号已经开设了视频号并进行更新，占比达68%。除了这些头部账号，中国平安、中国人寿这类的保险机构、个人业务员等同样有了“抢位”的意识，开始布局视频号。
但从内容和运营层面来看，大部分内容更新仍是以同步为主，没有根据视频号的特点做另外的规划，也因此没有形成一个良好的运营机制。这一点同样在数据上得到了印证：较好的视频点赞量一般维持在100左右，保险行业在视频号领域中还处于试水阶段。
总的来看，目前视频号与抖音、快手是形似神不似，作为一个还称不上成熟的作品，还有很大的发展空间，大家也不要神化视频号，上文提到的一些内容目前还是对其日后发展的展望。但在一系列迭代和尝试之下，视频号的整个轮廓已经逐渐清晰。对于保险领域的自媒体来说，谁能保证它不是下一个风口呢？
扫描二维码，直播间等你~
寻求行业交流、预约采访、业务合作、社群加入、投稿
请添加小编微信
End
推荐阅读
点击图片即可阅读
消息应用程序VS数字银行渠道，平台提供保险产品的逻辑是什么？
点击“阅读原文”，购买2020保观行业报告