全国集采推行在即,成熟产品的出路在哪?
专栏作者/目目金
市场销售两栖特战员。
有人说,随着带量采购(VBP)政策的逐渐落地,这个时代决定了药企必须是创新型的。那么,作为早已处在利润最大化阶段产品的产品经理,该如何守护这些“年老的孩子”呢?
今天我们主要讨论的是成熟产品家族的一员——多渠道现金流产品:在产品生命周期末期体量巨大且患者易得的产品。
经历了数代医生的选择比较,它的品牌像树一样早已牢牢扎根市场,在生命的悲秋,摇晃着庞大苍老的躯体,留下满地落叶洒遍大地。
这样的产品,从来没有一个代表会真的全身心为它服务,对于MIX销售代表而言,它只用一句话介绍即可。
因为他的核心市场策略就是广覆盖,他的市场活动总是围绕:我要发声,怎么发声。
那么篇名的夹缝是何为?内忧外患。
外:政策环境——VBP原研药三特性:价格比周边区域高,是基药且有仿制品,价格比仿制品高很多。
内:渠道打架——现金流产品庞大的体量决定了资源分配的权重。
根据各渠道销量占比绘制患者肖像及诊疗路径,在营销模式有很多的情况下,称王1个到2个模式,做到极致专业。
营销模式:
传统模式:三方会,F2F拜访,落地会议/活动
线上模式:线上会议,微信,呼叫中心
平台模式:媒体,第三方平台,网站/自媒体/小程序
做过产品运营的人都清楚用户习惯的培养是有多么重要,在信息渠道繁多的医药圈,亦是如此。越是复杂,越需要单一。
技术接受周期曲线 [1]
如经典裂谷理论,每种推广的模式,就如同技术一样,在早期接受者和早期主流用户之间存在一个裂缝,这个裂缝叫做技术接受生命周期的裂谷。
整合是永恒不灭的话题,对于整合者而言,资源永远是足够的。既然资源永远是足够的,为什么那么多创业者在后期整合中被踢出局?关键是需要找准champion。
第一步:分清partner和champion最为关键。
partner——合伙人,也就是他在你的项目中,是要拿“期权”的。
champion——拥护者和捍卫者,你忠实的伙伴。
第二步:让渠道为产品服务,配置好champion。
1、搭建利益制衡的渠道支持网络,让你的产品成为独一无二的那个。
细分业务场景:创造需求,找到更多患者;诊疗与处方;药品可及;药品可负担;送达患者;患者需求再创造。从流量产品,到引流,再到流量再生,你总能找到只属于你的产品链。
2、反客为主,做渠道最忠实的合作先驱。
渠道经理可能不懂每个产品,但你要做产品经理中最懂渠道的人。一个渠道承载着公司多个产品的流向,产品资源的整合是最让渠道经理头疼的,没有人比渠道经理更需要一个经典的项目去承载这些产品,根据自己产品的策略重点匹配渠道。
电商、DTC药房、专科门诊总有一个适合你用来去说服渠道经理,像一个创业者一样,搭建你们双方都满意的平台,帮助他制定明年的渠道策略,不能保证之后的发展一定会很匹配,但是这个平台一定会有你的产品,这会为后期项目的主导权奠定基础。
2020的主题,一定是线上。很多公司早早启动了线上拜访平台,前期大家都不在乎这个项目是否work,只是期望这个项目可以完善已有的商业版图。
但无论是自己搭建的平台,还是借由第三方的平台,对于我们生命周期末期的产品,早已没有足够的潜力和资金去参与这场竞赛。
我始终不相信医生会忠于厂商开发的平台,这场竞赛的胜者不是某个产品,也不是某个企业,不主导,不放弃,借助体量做个体面的跟风者会是个很好的选择。
时代进步,技术迭新,老兵不老,即使夹缝生存,也能等到绽放的那天!
[1] 卢强,高科技产业“裂谷理论”的经济学分析[M].武汉:武汉大学出版社,2009。
头已秃,点在看求生发