《光环效应》，商业成功学的解毒剂

引子

2020年秋天，同学胡教授邀请我在华东理工商学院做一个讲座，去年讲的是会计人生。正好当时在看罗森维教授的《光环效应》，这本书早闻大名，今年出了新版，买回来一看，不禁拍案，正在兴头上，就说我讲《光环效应》吧，又读了一遍做了七八万字的摘录和笔记，写成了4万字文稿，从光环效应引申出很多有意思的思考，本想直接扔上来，太长不好读，所以搞成一个系列，这是第一篇：商业世界成功的研究方法。

商业世界成功的研究方法

在现代，商业世界的成功是指一家企业的成功，成功的标志是外部性的，通常用财务指标和市场指标衡量。财务指标主要是收入利润股东回报率等，例如财富500强排名就是按销售收入，此时大就是美。市场指标主要是市值，绝大多数成功企业都是上市公司，因而市场总值体现了企业的规模以及市场对其经营业绩的认可程度，市值指标也是大即是美，股价不断增长导致的市值持续增长是企业成功的核心标志。除了市值，其次是看是收入、利润这些财务指标。

商业属于社会科学，社会科学与自然科学的研究方式有很大不同。物理学家理查德·费曼曾将自然科学定义为：一种尝试回答如下问题的方法:如果这么做，结果会怎样。自然科学与真善美无关，首先是实证的。自然科学的问题通常是这样，如果在这里这么做，那里会发生什么？例如加热到某个温度或者将这些化学成分混合在一起，会发生什么？自然科学是操作主义的而非本质主义的，科学只回答它可以回答的问题，例如化学试剂混合起来，会发生什么？其他例如生命的意义是什么？这类就不是科学的对象。按照这个定义，“什么因素促使企业持续利润增长?”，如果这是一个科学问题，它应该关心的是：如果公司怎样做，它的收入利润会持续增长？而非利润对于公司有什么意义的讨论。

怎样回答一个自然科学问题？自然科学最重要的特点是做实验，通过控制实验反复验证理论的可靠性。物理学家费曼说:“最根本的技巧就在于，大胆尝试，然后观察。通过这些行动你就能收集到大量信息。”换句话说，对信息进行系统归纳，推理出现象背后的规律，利用这些规律做出预测，在通过实验来检验这些预测是否正确。在自然科学中，任何理论和实验都要接受同行评议，实验需要反复验证接受大自然的检验，费曼说：“其他同行会重复你的实验，找出你究竟是对还是错。大自然会同意或者不同意你的理论。”

简而言之，自然科学是归纳-演绎体系，通过归纳现象建立科学理论或者假说，根据理论解释过去和预测未来，再根据实验验证预测结果，证实或者证伪，不断修正理论，通过这种循环不断逼近真理。物理和化学这些自然科学的美妙之处就在于我们能在设备精良的实验室中进行尝试观察，可以设置控制条件，调整输入，观察结果。接着我们可以调整一些变量，改变一些条件，再次尝试，最终发现科学标准上的因果联系。

科学进步很大程度上要归功于谨慎而持续的实验。例如在研究药物有效性时，为避免安慰剂效应，需要进行双盲实验，实验对象被随机分为两组，一组用药，一组用安慰剂，对医生和实验对象实施双盲，大家都不知道吃的是药还是安慰剂，结果出来，两组效果对照，达到统计显著性的才在科学上证明药物的有效性。

我们来看一个例子，一种药物，200人接受治疗，病情得到改善，75人接受治疗，病情没有得到改善，可以得出，药物有效率=200/(200+75)=72.7%。请你判断，该药物是否有效？我觉着有效，你觉着呢？

不过再看一组数据就不对劲了，120人没有接受治疗，病情得到改善；40人没有接受治疗，病情没有得到改善，说明这个病的自动改善率=120/(120+40)=75%，服药有效率72.7%，不服药自动康复75%。

该药物还有效吗？这就是对照组实验的魅力，下次有任何你的同学的大姨吃了一种神奇药物治好了XXX的时候，你只要问一句：这个药做过对照组实验吗？

很好理解，绝大多数企业研究没法按照自然科学方法做实验，例如我们对于企业并购融合能否成功无法做实验验证融合方法，我们不能买100公司分为两组，一组用这个方法，另外一组用另外一种方法，然后再来判断哪种方法更有效。

再比如新产品是不是符合市场需要，也很难通过实验来确定，例如可口可乐的著名新配方，尽管实施前广泛研究，成立了很多焦点小组，让他们模拟科学试验方法测试口味，在得到相当正面的信号后才投放市场，结果市场反感一败涂地，不得不立即放弃新配方改回旧配方。

商业研究的目的是为了了解企业成功与哪些因素是因果关系，进而得出怎样做才能获得更好的业绩。对于企业经理而言是行动的指导，对于投资者来说找到企业成功的原因就可以按图索骥找到那些具备这些特质的未来之星，投资本质上是押注于企业未来的业绩表现。

罗森维教授指出，我们或许无法收购100家公司来做实验，但我们可以研究已有的并购案例，从中得出某些模式。我们可以通过研究公司规模产业整合过程等关键变量，了解决定公司业绩好坏的因素。这种称为“准实验”的方法是社会科学的主要研究方法。它可能永远无法达到自然科学的理想境界，但若我们用科学求证的精神来研究某些重要的商业决策，那么结果已然很接近科学。（《光环效应》【美】罗森维 中信出版集团p21）

社会科学的情况都差不多，例如经济学面临的困境也是类似，诺贝经济学奖得主、《非理性的繁荣》作者罗伯特.希勒说：“我们在确定重大经济事件的因果关系时会遇到一个问题,那就是，经济学家通常无法通过对照实验来准确地模拟整体经济状况。。。即便是最出色的经济学家,通常能做的也就是寻找那些能被视为自然实验的事件。

什么叫自然实验事件？1912年时任美国经济学会主席的亨利·法纳姆在演讲时指出经济学家无法进行对照实验的事实，不过他也表示，经济史研究可以让经济学家推理出因果关系，因为历史上不断发生随机冲击事件。。。他说，经济学家真的很幸运，不用花钱就有做好的实验摆在面前。（《叙事经济学》【美】罗伯特.希勒 中信出版集团 p74）

既然商业研究不能做实验，那就退而求其次，通过研究企业历史资料来做，这是管理学和商业评论研究企业的主要方法，成功企业是怎样成功的，失败企业是怎样失败的，找出那些关键因素。

大多数管理书籍也都是回答同一个问题：是什么造就了优秀的业绩？当然，他们说的是实力方面的因素，运气不是管理者可以控制的，所以商业研究实际上就是将企业成功中的实力因素，也就是企业管理层可以操控的因素从运气实力的谜团中识别出来，指引企业管理的方向。

商业成功研究是企业管理研究的分支，主要回答企业为何成功的问题，主要在这几个地方：

第一是商业媒体，例如专业商业杂志《财富》《商业周刊》等，以及各类财经媒体。

第二是商学院的管理研究，通常以研究论文和案例研究形式出现。

第三是管理书籍，例如《追求卓越》和《基业长青》，只要你对企业成功有兴趣，这两本书你一定听说过。

这三类中，商业媒体主要是企业过去和当下情况的呈现，有点像历史资料和评论。商业媒体资料同时是商学院和管理书籍研究的重要资料基础，学者们研究企业时，企业到底发生了？特别是过去发生了什么，什么往往依赖于商业媒体的资料。除此之外，只能通过访谈企业人员，让他们回忆回顾当时的情况。

商业世界成功在资本时代占据社会焦点位置，长久以来，关于企业成功的研究汗牛充栋。那么，到底这些研究有没有揭示企业成功的奥秘，或者是否发现了商业世界的普遍真理，就像物理学一样，只要按照公式操作就将得到你想要的结果-成功，答案恐怕是否定的，这个结论你也不会怀疑，要不为啥马粑粑只有一个。

为什么呢？商业成功研究问题在哪里？我们来看罗森维教授的《光环效应》一书。这本书回答了，是什么扭曲了我们对公司业绩的认知，阻碍了我们了解企业成败的原因，让我们不能看清商业成功的本质。

罗森维，瑞士洛桑国际管理学院教授，沃顿商学院博士，曾在惠普任职7年，哈佛商学院执教6年。

罗森维教授说：“大多数管理书籍都在问一个问题：是什么造就了优秀的业绩。本书将解决一个不同的问题，为什么难以找到业绩优秀的原因。”

塔勒布说，我被这本书深深吸引，它摧毁了管理类书籍中利用经验主义论断制造出的有关成功特质的种种迷思。对那些大师所著的错误连篇、论断幼稚的畅销书来说，这无异于一剂解毒良方。

《光环效应》是商业成功学的解毒剂

未完待续。

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