当首次的新鲜感过去，新食品饮料品牌该如何持续做生意？

总结复盘2020年，规划展望2021年，是近段时间，所有企业都在重点思考和探讨的话题。

在食品饮料领域中，2020年可以说是新消费品牌增长的元年，一切都是新的，新品上市，新轮融资，新客增长。疫情的出现，消费者足不出户，通过各类社交APP，认识、了解到了越来越多的创新消费品牌。品牌获得快速增长的同时，也完成了0到1，1到10的起盘。

这种生意崛起的背后，本质上是直连消费者，没有中间商，流量直接转化带来高效率的增长。在各类种草平台下，借助独特卖点、主播带货等等，创新的产品刺激到了一大拨用户。

但这种「刺激」具备可持续性吗？不尽然！

我们在总结2020年，规划2021年时，每一个新消费品牌在线上的增长将面临一个现实课题：在2020年，通过流量逻辑，刺激用户获得首轮购买尝试，“新鲜感”消费结束后，食品饮料行业2021年线上持续性增长的抓手在哪里？ 

2021年如何获得持续性增长？

先直接给答案：

1. 持续打动用户，做好品牌认知建设；

2. 持续用户复购，做好留存而不是新增。

具体如何理解，本篇沿着这两个维度，重点探讨创新食品饮料品牌2021年新一轮增长压力的应对之策，期望能够给创新创业者们提供一些启发和参考。

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持续打动用户

过去我们很少说「打动用户」这个词，为什么？因为不需要！

在过去，70、80后所处的时代，是资源稀缺的。内部，物质匮乏；外部，信息稀缺。而到了90后年代出生后的人，物质相对充裕。同时，信息过剩。

因此，上一代的消费需求，更多的是在「有无」「多少」的数量性需求满足；而现在，年轻主流的消费需求是「关系」「悦己」的质量性需求满足。

什么意思？

企业主：我的产品特别好！？

消费者：跟我有什么关系？！

当消费者处于在一个物质充盈的时代，单一的物质能够给年轻消费者带来的满足感与幸福感越来越少。物质是基础，情绪的触碰，圈层的认同，个人的愉悦才是关键。

因此，对消费者而言，你是谁，你在说什么，并不重要。重要的是，你跟我有什么关系。

这就是创新企业主们，当想要获得用户，获得品牌认知，做好品牌建设，做持续生意，首先需要思考的问题。

对比一下，当前的快消巨头在过去的品牌成长路径，基本上是靠集中化单一媒介完成的。一个广告打十年，重复的说，让用户记住。消费者对品牌的输入和认知，靠的是电视广告，而背后往往代表的是：地位和权威。通过重复的记忆和权威的载体，实现品牌认知。

但现在，单一集中媒介没了，强烈物质需求的消费者也没了，要想实现品牌认知，只能靠持续「打动用户」完成。

如何打动用户？我们来看一个具体案例。

2020年5月20日当天，钟薛高在上海新天地的K11，用5200朵向日葵打造了自己的首个快闪店。这一活动引得行人纷纷侧目，赚尽眼球的同时，无论是在K11商场内，还是商场外，整个上海区域，很多人在刷朋友圈时都会看到钟薛高投的广告。

看到广告，不少用户慕名而来，获得试吃体验，用户二度分享，持续获得在微信朋友圈的曝光。即使没有来到现场，周边的用户也能通过其他用户的分享，感受到钟薛高所倡导的天然健康的品牌理念。借助腾讯社交场，钟薛高实现了线上朋友圈+线下快闪店的打卡–分享–引流闭环。

除了社交场，腾讯生态还提供了强大的内容矩阵，依托音乐、新闻、体育、娱乐、游戏等泛圈层内容板块，帮助品牌在大事件和大IP中发掘更大的流量价值。

设计好与用户有关、令人愉悦的活动，再通过腾讯的社交场、内容场，实现裂变传播，最终实现了在线上看到品牌➡️记住品牌➡️了解品牌➡️追随品牌的完整链条。

过去我们说，“将产品和用户紧密相连，是撬动用户的基本法则”。如何紧密相连？将产品融入到用户的生活社交中，融入到用户的生活场景中，这是持续打动用户的逻辑。

创新的好产品只是一个起点，与用户社交、与用户共创场景则是关键过程，循环往复，最终才能获得品牌认知这个终点。

满足消费者的社交需求，帮助他们标榜身份，并获得愉悦，是当下一款好产品的新定义。

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持续用户复购

持续复购，这个话题过去我们也经常谈。但随着环境的变化，复购的逻辑也在悄然发生变化。

在过去，解决复购的问题，也只能是记忆式广告，不断刺激用户。媒体和卖场是分离的，广告不能立马催生购买。记住我的产品，等消费者走进商超购物时，凭借脑海里的印象，而选择品牌。

所以重复强化品牌记忆，是用户复购的重要抓手。

而今天，消费者看到信息，不需要延迟就可以随时下单购买。面对海量信息，人们的记忆变得非常的短暂，消费者如果不能马上下单，很快就会忘记。

当然，商业在进步，消费者即时反馈的需求，也越来越强。相比线上电商发展的初期，所谓的“马上”是内容平台吸引用户，用户转到电商平台，再搜索购买。而现在的“马上”要求更高，看到即买到。

因此，要实现在当下消费环境下，持续用户的复购，最重要的方式是环绕在用户的四周，最短链路地触达用户，同时用内容，用社交，用产品，多线并存的方式，吸引用户。

一组很有意思的数据，过去我们大多数人认为腾讯是一家社交平台和内容平台。但实际上，如今的腾讯已经不仅仅是一个社交场、内容场，更是一个交易场。2019年微信小程序交易额超过了8000亿，每天有超过5000万商家每天对接12亿用户，通过微信支付了超过10亿笔订单。

截止2020年8月，小程序商品交易GMV同比增长115%。可见，腾讯是一个快速扩张的交易场。

无论是数量，还是增幅，我想背后是用户即时获得满足的关键原因。在微信生态下，以小程序为阵地的自营电商，通过串联整个腾讯私域生态（社群、企业微信、公众号、视频号等），成为创新品牌商们直营业态的新场景。

总结当下用户的持续复购逻辑，将生意嵌入到消费者的社交、内容场景中，短链路零损失持续刺激用户，并实现快速转化。比如在公众号，根据不同用户周期推送千面内容；在企业微信，根据用户提供不同沟通方式；在社群内，构建1Vn社交化沟通阵地，及时优化社群。

每日黑巧就是一个很好的例子，作为巧克力领域的黑马，品牌通过朋友圈广告直链小程序商城，支付后引流私域链路，扫码入群购买转化率高达30%，小程序生意月度增长4倍。

薄荷健康也打通了公众号-小程序-企业微信的链路，沉淀120+活跃社群，借助营养师食谱分享、邀请用户参与新品评测等走心的运营方式，有效维护核心忠诚用户的活跃度，使得用户平均购买金额达到了700+。

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总结

江小白有一个PPBS方法论：

P：用户，占40%时间

P：产品，占30%时间

B：品牌，占20%时间

S：销售，占10%时间

显然，对用户所花的时间精力远超其他。过去传统企业可能将40%的时间放在了销售、30%的时间放在了品牌，20%做产品研发，只有10%做用户调研。

现在不行了，当我们有了一款好的产品，必须思考如何快速找到用户需求，不仅仅是一款产品，而是通过产品+内容，产品+社交，产品+场景的方式打动用户，树立对品牌的认同，树立对品牌的好感，继而获得持续的复购。

元气森林创始人唐彬森曾说过这样一句话：中国新增能力最强的商品，是天安门，所有人都想去一次，但是没有人想去第二次；从数学的角度来看，真正能够解决用户长期增长的，一定是留存，而不是新增。

当食品饮料品牌们通过好的产品，借助流量曝光，完成了0到1的起盘后。下一步如何活得更好，活得更久，将是日常经营中重点思考的课题！

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