4+7带量采购大势下，昔日糖尿病领域明星企业销售端该如何创新？ / 开普饭

近日，关于第二批带量采购即将公布的消息被媒体争相报道。目前，所有“4+7”城市均已出台带量采购实施细则，第一批药品集中采购在这些城市都已开始执行。带量采购长期以来都备受医药行业关注，对糖尿病市场格局带来了剧烈影响。

据中国国家卫健委的最新统计，中国糖尿病患者人数超过1.14亿，患病率高达10.9%。占全球糖尿病患者总数的25%，预计到2045年我国糖尿病患者人数将会增长到1.2亿。

庞大的患者群体不断推高糖尿病市场规模，2017 年全球糖尿病总医疗支出高达7270亿美元。面对巨大的需求，糖尿病市场也成为具有发展潜力的药企必争之地。

面对如此激烈的竞争，若无一定的研发能力、生产效率及较优的成本控制，根本不可能在带量采购中胜出。那么在首批4+7带量采购药品背景下，这些跨国药企的分销渠道方面发生了哪些变化？又产生了哪些影响？糖尿病药企又该如何来应对新的挑战？

“4+7”集采全面落地，糖尿病药企面临新挑战

2018年12月7日晚，4+7城市药品集中带量采购中选结果公示，31个参与竞标的品种只有25个中选。带量采购的实行在降低药价方面发挥了重要作用，但也给医药商业企业带来了新的挑战。

所谓带量采购，指的是在药品集中采购过程中开展招投标或谈判议价时，要明确采购数量，让企业针对具体的药品数量报价，低价者中标，而前提条件是需通过一致性评价。

此次“带量集采”与以往省级集中招标采购最大的不同在于，是由国家层面主导，建立在仿制药一致性评价已经取得阶段性进展的基础上进行的。

首先，不再区分原研和仿制，鼓励仿制替代原研，这有助于降低原研高价品种对医保资金的压力。其次，降价对所有品种都不可避免。最后，未来通过一致性评价的品种会越来越多，带量采购品种范围还会扩大，无法通过一致性评价的品种会被直接淘汰。

我国已经成为名副其实的“全球糖尿病第一大国”，对糖尿病药物有着较大需求。在医保带量采购带来的影响下，糖尿病药企的业务模式或将重构。

无论是上游的原研药、仿制药厂商，亦或是中游的流通药企，将加速未来市场的集中度量级跃升，寡头赢家通吃或许已经开始来临。

糖尿病市场竞争激烈，国内市场多数药物为国外原研

目前，全球糖尿病市场被诺和诺德、礼来、赛诺菲、默沙东这四大巨头占据，CR4超70%，预计到2024年其市场份额将会进一步提高。我国口服与注射降糖药终端市场超过400亿， α-糖苷酶抑制剂类、磺酰脲类和双胍类占据了市场的主体份额。

与其他国家不同的是，我国糖尿病市场中口服降糖药种类繁多，但其中大部分药物为国外原研，并已经占据国内市场的主导地位。

成立九十余年的诺和诺德，始终致力于糖尿病药物的研发，在胰岛素领城具有无可争议的领先地位。目前，胰岛素是其最大的药物收入类别，约占70%的份额。

在胰岛素方面，诺和诺德也不断推陈出新，目前其新药Tresiba (德谷胰岛素)和Ryzodeg(德古胰岛素/门冬胰岛素)维持较高增长。

新型药物方面，公司当前主打的GLP-1药物Victoza (利拉鲁肽)受到礼来Tulicity (度拉糖肽) -一定程度的冲击，不过其2017年底上市的新药Ozempic (索马鲁肽)备受世界关注。

预计短期内诺和诺德的龙头地位将难以动摇，并会在发展中持续巩固。

作为世界上首个将胰岛素商品化公司的礼来，在2017年排名第三。但按照目前强劲的上升势头，2018 年有望超越赛诺菲排名第二。其主导产品是优泌林(重组赖脯胰岛素)，最近三年全球销售额均超过20亿美元。排在第二位的是只需每周注射一次的长效Trulicity (度拉糖肽),销售额连续两年翻倍。此外，其新上市的Basaglar (甘精胰岛素类似物)实现了四倍的增长。相较于其他竞争对手，礼来的突出优势在于新药数量多且表现优秀。

同样是糖尿病药物领域老字号的赛诺菲，具有更完整的产品线布局。其龙头产品Lantus (甘精胰岛素)称霸糖尿病市场十余年，如今面临专利到期的风险，2017年受到礼来同类产品的冲击销售额迅速下跌。为扭转颓势，赛诺菲加快研发推广一系列糖尿病创新药物。

相比于另三家竞争对手，默沙东专注于口服降糖药市场，在DPP-4市场具有主导地位。公司主力产品为Januvia (西格列汀)，但随着其专利到期，公司投入巨资研发的更新药物omangiptin又未能在美欧上市。诸多因素导致了2017 年公司的市场份额遭遇下跌。

药物市场积极应对，“患者”成为药企发展中心

随着4+7带量采购及其他医改政策的推进，整个医药商业企业面临的冲击也逐渐增大。在带量采购的影响下，所谓的资源共享业务协同都将变成残忍的优胜劣汰，行业整合加速，最终实现去产能的效果。

而在糖尿病市场中占据主导地位的跨国大药企该如何应对呢？尤其是在平衡市场与价格的销售端，企业又做出了怎样的调整以谋求新的增长点？

传统情况下，制药企业的传播主要通过三个主要途径来完成。首先是学术会议，即通过医生向医生传递信息。其次是专业拜访，即医药代表和医学专员对目标客户即医生进行拜访来传递学术信息。最后则是不直接经过人的传播渠道。传统的传播模式往往带来的转化有限，使得药企始终在探索新的传播模式。

在2016年，诺和诺德提出了，从“医生驱动型”向“以患者为中心”转变的3D模型，将患者置于传播模式的核心位置，并成立了PC端和微信端的"糖尿病网"。在以活跃度数据、推送频率、内容质量和附加功能作为主要指标的评价体系中，“糖尿病网”微信公众号始终居于行业第一的位置。

据了解，"糖尿病网"是糖尿病疾病公益性健康平台，致力于为全国糖尿病患者提供最新最全的糖尿病资讯，传播权威的糖尿病知识，正确的糖尿病治疗理念，以期为中国的糖尿病患者教育事业做出应有贡献。

目前，其两个微信公众号“糖尿病网”和“糖医网”一直是行业标杆，拥有业内较高的用户量，并且在内容和形式上都做出创新。比如，平台中的文字内容附有配音音频，可以实现内容的收听，通过语音和文字的有机结合实现更高效的传播效果。

“因为糖尿病认知程度不高，诊断和治疗不够早，控制不够有效，所以从糖尿病诊治成本的经济性来讲，全社会应该一起能推动糖尿病的认知，推动糖尿病的早诊断、早治疗及有效控制，这样不仅可以降低成本，也能减轻整个医疗费用的负担。”诺和诺德全球高级副总裁兼大中国区总裁周霞萍说。

所谓“以患者为中心”的3D模型指的是：药物（Drug），数据（Data），和装置（Device）。

在糖尿病慢病管理中，药物是整个疾病管理的重要一环。此外，患者的药物、饮食和运动都能够以健康数据的形式输入来反馈患者的实时健康情况，并输出血糖指标以及其它与糖尿病相关的健康指标。

移动医疗则能够将药物数据、生活方式相关的饮食运动的数据以及血糖等健康指标的数据都整合在同一平台上，通过数据指导和人工智能辅助来进行疾病干预，最终帮助患者实现更好的疾病管理。

在新媒体时代，移动医疗也寻找到了新的传播突破口。微信公众号和短视频等大众喜闻乐见的传播形式都在药企传播过程中发挥着越来越重要的作用。作为糖尿病领域霸主的诺和诺德每年会与第三方合作糖尿病和胰岛素教育视频，通过“平易近人”的语言和方式与患者和公众沟通，提高公众对于疾病的认识。

据统计，诺和诺德合作推出视频覆盖数百万人群，其规模是传统线下的教育和传播渠道难以匹敌的。

与此同时，赛诺菲也在中国开启了数字化战略，聚焦多渠道互动与患者整合服务；默克与腾讯就中国智能数字医疗服务展开合作；甚至礼来中国携手腾讯丁香园共同研发“礼来糖尿病优行关爱项目”等。

除了创新传播模式之外，糖尿病药企也在积极谋求创新，诺和诺德也升级研发创新战略，即加大对专家生物学科及技术革新的研发投入，提升自动化及数字化能力，运用机器学习及人工智能等方式提高研发效率，同时也通过外部合作寻求更多的创新治疗方案。

在日益激烈的竞争环境中，国内研发创新糖尿病药品数量也增加不断。如九芝堂不仅布局糖尿病创新疗法领城，还持有科信美物股权，REMD-477对一型糖尿病药物的研发具有替代胰鸟素的可能性，结果值得期待；或者通化东宝，这是国内领军的重组人胰岛素企业，布局三代胰鸟素，甘精胰岛素有望明年一季度获批，开启新的业绩增长点。

当前在带量采购等相关政策的影响下，整个医药产业链都处于重构期。平台间的融合、上下游的衔接和跨界合作都日益频繁。面对环境日益复杂的时期，糖尿病医药商业企业必须积极跟进政策，正确看待糖尿病市场中的问题与挑战，趋利避害。

以患者为中心的销售端创新，开启了糖尿病药企主动有为来应对挑战的新时期。接下来，继续寻找新经营模式、新盈利增长点的问题，仍是医药企业谋发展的重中之重。