小品牌过不起双11

作者：于可心/姚书恒

支持：远川研究所消费组

2009年11月10日晚上10点，就在第一届“双11”启动前2小时的节骨眼上，时任淘宝网CFO的张勇，突然接到一通紧急电话：一位商家要求临时退出第一届“双11”。

当时全球经济刚遭受了次贷危机的重创，阿里的核心外贸B2B业务增长乏力，后来的天猫当年还叫淘宝商城，想吸引大品牌入驻，但传统零售企业对电商生态还极其陌生，应者寥寥。最终，只有27个品牌参加了第一年的“双11”，卖出了5200万的货。

暂时无人问津的新渠道，给了新品牌生长的机会。

曾经是国企驻韩代表的赵迎光，在2008年辞职创办“韩都衣舍”，先在淘宝上卖衣服，有人下单后再立刻在韩国购买。一年后，韩都衣舍在国内找到了代工厂，专门生产韩风衣服。尽管模式简单，但凭着没有大牌参与竞争，韩都衣舍迅速跻身淘宝服饰类的销量前列。

像韩都衣舍这样在早期的淘宝天猫上快速崛起的国产品牌还有很多。例如同为服装品类的茵曼、裂帛，化妆品类的御泥坊、阿芙精油、膜法世家，零食类的三只松鼠、百草味等等。

但10年过去了，在今年的“双11”销量榜单上，卖得最好的服装品牌是优衣库、波司登，最受欢迎的化妆品是雅诗兰黛、欧莱雅，只有零食里的三只松鼠、百草味依然位居前列。只不过，三只松鼠在过去的4年里，营收规模从44亿增长到102亿，利润却在原地踏步；而百草味则已经出售给了百事可乐。

以“双11”为切点，本文将讨论3个问题：

1、为什么服装“淘品牌”多数只能一时风光？

2、为什么零食新品牌可以活下来？

3、为什么国产美妆护肤新品牌在近年大批涌现？

2009年之前，淘宝还是一个以C2C交易为核心的电商平台。从最初的闲置物品交易，到后来的个人设计师小店，淘宝依靠“物美价廉”的特质打开了局面，且逐渐扩展到了化妆品、玩具、食品等各个领域。

低廉的价格背后，是淘宝店运营的低进入门槛和低费用。无需店面，只需一台联网的电脑，即可轻松成为店主，这在为创业者提供便利的同时，也催生了卖“山寨”产品的店铺，阻碍了淘宝的进一步发展。

为了实现品质升级，2009年，天猫前身“淘宝商城”成立，成为阿里系转向B2C的关键一步。而此时的传统线下品牌对于转型线上仍处于迟疑和观望中，于是阿里向第一代纯线上品牌进行了流量定向输血，扶持以淘宝为主要阵地的网络原创品牌。

韩都衣舍、麦包包、绿盒子、七格格、裂帛、茵曼等国产品牌一炮而红。它们有着相似的特征，就是自己几乎不碰供应链，高度依赖代工厂。

例如韩都衣舍的创始人就曾经说，韩都衣舍不是服装企业，从来都只是互联网企业，要做互联网品牌的生态运营商。他说这话的时候，正处于2015、2016年的互联网股大牛市，服装股顶多20倍估值，带上互联网概念直接上天。

但那也是服装淘品牌最后的风光。2013年“双11”，天猫女装销量前10名，传统品牌、淘品牌各占一半；2014年，韩都衣舍女装第一，男装已无淘品牌；2015年，优衣库抢过头把交椅，再也没让出来；到了今年，韩都衣舍跌出前十。

跟服装领域类似，化妆品领域也曾经冒起了御泥坊、阿芙精油、膜法世家这三大淘品牌，但从2016年起，它们就再也没进入过天猫双十一TOP10榜单中。

唯独在零食领域，这么多年过去了，三只松鼠、百草味、良品铺子还是霸占着前三名。

2015年9月，三只松鼠又拿到了一轮3个亿的融资。但在接受新浪的记者采访时，创始人章燎原却说：今天再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了。

2012年，在安徽詹氏食品做了10年营销总监和总经理的章燎原选择出来创业，拿到IDG资本的150万美元融资创立了三只松鼠。也是在这一年，原本良莠不齐的淘宝商城决定更名天猫，开始正式引进大牌和培育自己的“淘品牌”。

6月，三只松鼠在天猫上开店卖坚果，在2012年的双十一，就创下了当时天猫食品行业单店日销售额的记录——766万元，拿下了零食特产类销售的第一名。随后直到每年双十一，三只松鼠都始终保持了全网零食行业销售第一的位置。

可以说，网生品牌的成长，从0到1很容易，但从1到N很难。

2012年，天猫双十一销售额突破191亿。嗅到线上商机的传统品牌开始纷纷入驻天猫，通过电商渠道消化库存、寻找新的增长点，其中就包括化妆品领域的龙头——欧莱雅和雅诗兰黛。

早在2010年，欧莱雅便成为第一个登陆天猫的化妆品集团，推动电商渠道的发展。在数字化营销方面，欧莱雅亦是走在前列，公司早早布局直播电商等新兴媒介，成为化妆品直播带货的早期推动者。

在网红带货方面，欧莱雅也是行业的领头羊。2016年欧莱雅中国区团队便开始与MCN机构合作，尝试打造头部KOL，双十一期间屡次登上热搜的李佳琦，正是从欧莱雅公司与MCN机构美ONE打造的“BA网红化”项目中走出来的。

积极布局之下，电商渠道成为欧莱雅增长的强驱动力。欧莱雅集团中国区业务中电商的占比从2012年的仅2%左右提升到了目前的超过50%，在今年疫情的催化之下，2020年第一季度欧莱雅中国区的电商部门营收同比增长67%。

而在每年的“双十一”购物节中欧莱雅更是表现抢眼。2018年，欧莱雅旗下的兰蔻登上天猫双十一化妆品榜单榜首；2019年，欧莱雅3分钟预售成交超过去年同期全天，并登上双十一全天美妆类品牌TOP10榜首。

另一大美妆巨头雅诗兰黛亦不甘落后，2019年双十一雅诗兰黛预售25分钟实现交易额近5亿元，等于去年双十一全天成交量；首日交易额达5.87亿元，预售期间成交额排在美妆护肤类首位。其大单品雅诗兰黛小棕瓶眼霜预定超55万套，预售额达2.9亿元，个护类单品预售额排名第一。

国际大牌的全面反攻之下，美妆淘品牌节节败退。2019天猫双十一预售期间，护肤品类Top10全部为外资品牌，美妆品类Top10中9个为外资，昔日风光无限的淘品牌已然不见踪影。

纺织服装领域的境况与美妆类似，优衣库于2002年进军中国，2009年入驻当时还称为“淘宝商城”的天猫。虽然优衣库的战略是线上为线下引流，但其线上表现亦是不俗，入驻半年后官方旗舰店月销售额突破1千万元，终于打开中国市场的局面。

2015年，优衣库登上天猫双十一服装榜榜首，之后便一直稳居第一。几家欢喜几家愁，2013年，淘品牌占据了天猫双十一服装榜单前五位的四个席位，而到了2016年，服装前五名中仅剩韩都衣舍一家淘品牌的身影。

曾经的淘品牌战线中，只有零食跑出来了。在传统品牌转线上的冲击之下，三只松鼠不仅活了下来，而且成功上市，实现规模不断增长。

当初风光的淘品牌，只有零食企业能活下来、进一步做大，还是因为竞争环境好——

（1）零食的生命周期比服装长。休闲食品产品的消费人群主要是23-28岁的年轻人，他们喜欢新鲜事物，对休闲零食单一品类粘性低，导致休闲食品产品生命周期较短，一般为两年。但行业内也不乏产品生命周期长、规模较大的子品类，如坚果、瓜子、烘焙、卤制品等。

相比之下，淘品牌密集的服装行业，尤其是快时尚类的，极短的生命周期、高度细分的市场，使得存货一过季就火速贬值，对销售运营、产品管线、品牌形象构成全方位的考验，一旦出错，存货积压，就是大崩盘。市值最大的时尚服装品牌是ZARA，核心竞争力就是靠“模仿”走出一条相对稳健的产品迭代之路。

（2）坚果的竞争格局比化妆品好。坚果、肉脯、果干，没有海外大牌的压制。化妆品要面临欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等等的大牌。

（3）线下转线上容易，线上转线下难。线下转线上，核心在于控制货不乱、价不乱、渠道利益不乱，因此品类越标准越容易转线上，尤其对于标准品的化妆品、半标准品的优衣库，线上线下价格统一即可。反过来，线上转线下难，流通环节增加，人力、租金成本上升，组织结构变更，等于要把省下的成本／价格重新加上去，这对于淘品牌而言是巨大的考验。

这一点，即使是占了品类、竞争格局两大优势的三只松鼠也躲不过。2016年，三只松鼠在芜湖开设首家线下店。2018年起，直营店“松鼠投食店”、加盟店“松鼠联盟小店”两线并进，但付出的代价就是增收不增利。

（4）电商渠道比线下渠道的集中度高得多，反而更有利于龙头也就越壮大。线下分销渠道环节众多，需要通过经销商向各个渠道铺货，渠道分散；而线上渠道集中，在拼多多、抖音、快手崛起前，天猫在双11的市占率近70%。这更有利于龙头企业集中火力打下市场。

尽管第一代淘品牌很多都倒下了，但游戏还没有结束：累累白骨之上，第二代新品牌更生猛。

近两年在网上卖得最火的产品，毫无疑问是化妆品。

完美日记、花西子等品牌纷纷被称赞国货之光，稚优泉、橘朵等国产品牌也因可作为YSL、阿玛尼等大牌的平价代替，而在社交媒体上广受推崇。

在今年的双十一预售榜单中，完美日记和花西子跻身彩妆预售榜TOP10，其中完美日记预售额只用了30分钟就超过了2019年全年。完美日记的销量一路几何式增长，2017年才从线上起步的它于2019年618期间销量冲至全网第一，去年成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌，今年9月底其估值也提升至了40亿美元。

同样实现高增长的还有主打东方古典韵味的花西子。借助直播带货的东风，花西子与李佳琦深度绑定，将雕花口红和花西子散粉打造成了全网爆款。2018年，花西子的销售额还停留在千万级别；2019年，花西子便闯进了天猫10亿俱乐部，一年时间增长了近25倍。

在这些爆火的国货美妆品牌背后，都少不了带货网红的身影。双十一预售夜当晚，李佳琦和薇娅的成交额分别为33亿和35亿元，累计观看人数也达到1.5亿和1.3亿。有网友按坑位费和佣金计算，薇娅和李佳琦当晚的直播收入达6亿-8亿。

此外，在敏感肌、护肤品领域，薇诺娜成为打入销量前十的唯一国产品牌，玉泽带动上海家化新一轮高增长。

除了“颜值时代”这样笼统的说法，美妆行业之所以成为新一代网生品牌的主战场，可以归结为三大原因：

（1）天花板高。2019年全球化妆品市场规模达5148亿美元，中国作为仅次于美国的第二大化妆品消费国，占据了12.7%的市场。不仅市场规模大，中国化妆品市场增速也领先于世界各主要市场，2009-2018年中国化妆品复合增长率高达9.6%，2019年美妆个护市场规模同比增长13.8%，前景广阔。

（2）渗透率低。2019年，中国化妆品（护肤+彩妆）人均消费额仅为31.1美元，远低于中国香港的345.7美元和日本的199.4美元，人均消费额尚有较大提升空间。

（3）集中度低。国内化妆品市场的集中度较日美两国集中度低，2019年前十大公司占据的市场份额为41.7%。其中，宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛和LVMG集团这五大巨头的合计市占率也才30%，国货品牌还有足够空间来逆袭。

更重要的是，有第一代淘品牌的学费和教训在前面，国产美妆新品牌也加快了升级操作。例如完美日记，为了克服化妆品产品生命周期短的弊病，快速收购小奥汀等其他品牌，还推出子品牌完善品牌矩阵；华熙生物的润百颜、贝泰妮的薇诺娜则用敏感肌产品提高用户粘性。

不管是服装、化妆品，其实在工业化大生产以及竞争对手跟进爆款的背景下，从产品到销售，同质化都是是很难避免的。

产品生命周期短、模式同质化的问题，在行业高速成长期都会被掩盖。第一代淘品牌里的韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、阿芙精油、膜法世家等等就是例子。

对眼下竞争激烈的化妆品行业来说，过去的成功经验是产品矩阵、品牌溢价。

但习惯大干快上的中国经验告诉我们，新品牌从1到N，不会有欧莱雅那样花几十年时间不断收购其他品牌完善产品线的宽裕，只会有三五年见分晓的闪电战。

只有用户粘性最高或者产品矩阵最完善的国产化妆品新品牌能活下来。