那些年的日系豪华车，教会我们什么？
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导|语
2020/11/03
相比30多年前的美国市场，一系列亟待解决的问题都来得更为急迫，可是谁又能说，在中国市场成长起来的自主车企，就不会成为另一股更具时代特色的东方力量呢？
文丨曹佳东
编辑丨小叮当
如今，随着中国车市效仿海外进入迭代发展的新时期，面对过往的红利殆尽，“出路何寻”的难题早已成了每一家中国车企逃避不了的症结，相信高端化之路的标准答案除了向那些老牌劲旅取经外已无过多选择。
也许总有人会问，前路是如此艰难，以举国之力打造的红旗也唯在反复折戟中试错前行，为何如今的自主车企还要前仆后继地要挤这“独木桥”呢？可30多年前的美国，当同样的问题摆在以丰田为首的一众日系车企面前，彷徨与茫然，丝毫阻挡不了其对世界舞台的渴望。
从东方奔赴世界赛场
回溯历史，1983年的中国进入了改革开放的第六个年头，早已将窘迫的背影留给了过去，但落后的工业基础、薄弱的研发手段，实则也难以为彼时的中国汽车工业提供更多扶持。
相比之下，自战后走向复兴的邻国日本，不仅以自身强势的汽车制造水平占领了北美市场。为了与低廉、实用的形象划清界限，如此良好的处境也未压下丰田觊觎更大市场的躁动。
“在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后，日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车？”当时任丰田汽车董事长的丰田英二提出这样一个震撼性的问题时，外界将知道，那个致力于将他们做得最好的事情变得更好——为每个人生产可以负担得起的汽车的丰田，有了新的方向。
同年8月的一场董事会议，注定会是丰田汽车的一个新起点。一项代号“F1”的秘密计划开始在丰田内部展开。纵使丰田英二非常清楚当时丰田的状况，要想解除梅赛德斯-奔驰S级和宝马7系轿车的封锁，不仅投资的风险会加大，开发全新的汽车三大件的难度更是成几何倍数上升。
可这一切对于丰田来说，是必须拿出勇气与下一个时代进行博弈的事，需要再来一次突破，就像经历二战和五十年代那两次一样。更甚的是，与丰田有着同样想法的日本车企还远不只其一家，本田与日产的接连入局，让以北美为核心的西方世界看到一股来自亚洲的庞大力量。
1986年，经过十年的调研和准备，本田在北美正式为讴歌汽车部门开设了60个销售点，试图用Legend和Integra两款针对北美市场改良的车型，改变北美消费者对日系车“耐用、但是便宜”的刻板印象。
1989年年初，在拿出6年时间和5亿美元投入后，雷克萨斯LS400和ES250在底特律和洛杉矶车展掀开面纱，带着比本田更为纯粹的豪华梦直接对奔驰和宝马发动总攻。
1989年年末，经过“地平线工作组”数年研究北美豪华汽车市场状况后，英菲尼迪在北美首次面世，同样拿出了北美市场喜闻乐见的大型豪华轿车Q45和豪华运动双门跑车M30······
在常人眼里，如此密集的进攻态势，看似倒逼着日系三巨头继石油危机后再次在美国相遇，但很显然，那时的日本人从一开始就以决绝的态度，要在美国豪华车市场上建立属于自己的规则。而他们这么说的，也是这么做的。
时间拉回到20世纪70年代中期，全球经济危机使得以美国为首的西方国家始终处于经济低迷状态，由此带来的消费观念转变，俨然成了注重燃油经济性和动力性的日系车企可以大肆扩张的契机。与此同时，此后十年的市场扩张期不仅为日系车在美国竖立了优良的消费口碑，实际上也已为日系豪华品牌的诞生埋下了伏笔。
而一旦有了出色的产品力和非常雄厚的用户基盘，日系车企要想形成破局之势只差一个包装，一个足以令新一代美国消费者为之倾心的由头。
独特前卫的设计、出色的操控表现成了讴歌和英菲尼迪最初的筹码，而高质量的呵护服务和近乎完美的错位相争法则成了雷克萨斯用以刺向被宝马和奔驰垄断的细分市场的利剑。甚至是多年后，对于已将阵地从美国搬进世界赛场的它们而言，这样的核心竞争优势同样未被舍弃过。
即便不谈这三者是出于何种目的一致将拿下北美市场作为品牌沉淀的第一站，此后的市场洗炼无一都在向外界传递着，日系车企押注豪华品牌的发展战略是何其正确。或许时至今日，讴歌和英菲尼迪的全球化攻势已无法和背靠丰田的雷克萨斯相提并论，但至少，对北美市场的执着依旧为两者能立足在整个豪华车市场赋予弥足的底气。
若以此要论中国自主车企缘何也纷纷选择投身高端化之路。觊觎更多的市场份额，期待赢得更多消费者的认同，抑或是以让自身造车理念走出特定模式带去思考，实际上都和30多年前的日系车企如出一辙。而领克、WEY诞生之初的打法是不是也似曾相识？
主打个性化设计、强调驾驶操控性和为Z世代人群贴上最具时代特色的标签，就是那一年日系豪华品牌在面对陷入固化思维的竞争对手时，甩开思想包袱后所拿出的手段。
虽然细细来品时，一边是以东方文化去理解西方世界的逻辑，总和领克、WEY等生于中国、放眼全球的新兴品牌所秉承的发展信条要复杂得多，可于后者，在缺乏像丰田、本田和日产这样近半个世纪历史积淀的前提下，正确理解自己所在市场的现有趋势，却不失为一个达到初步成功的捷径。
雷克萨斯成功的背后
犹记得，在那个雷克萨斯刚诞生的年代里，当时的《财富》杂志对丰田汽车进行挖苦，“丰田生产雷克萨斯？丰田是生产千万辆级汽车的基地，而雷克萨斯与之格格不入。这种做法就如同在麦当劳店里销售惠灵顿牛排。”很明显，这样的处境像极了吉利和长城各自推出高端品牌时，外界对于它们的质疑。
只是习惯市场经济固有逻辑的人们，却忘记了时代的发展实则也裹挟着消费思维更迭的现实因素。早已在美国市场度过发展初期的丰田，发现市场正在不露声色地发生变化。彼时的美国年轻人与饱经战争风霜的父辈们相比，具有明显不同的价值观。
从未见证过丰田落魄过往的他们，看到的只是一个远比美国汽车企业强大多的东方车企。野心勃勃的丰田英二恰恰是嗅到了这样的机遇，他不愿放过每一个成长中的市场，向豪华车市场进军的命令也就随之下达。至此，雷克萨斯的故事铺陈开来。而到了今天，相比讴歌和英菲尼迪始终在美国市场中买醉的态势，雷克萨斯从北美放眼至全球视角的步伐，无疑是所有后来者必须参考、循迹的最佳范本。
对于雷克萨斯的最深刻印象，几乎所有人停留在LS400诞生时的那则广告片：在开动运转的引擎盖上，一个接一个的香槟杯高高叠起，形成一个水晶杯塔，即便加足油门引擎全速运转，杯塔始终稳如泰山，纹丝不动。
是的，一个新生的豪华品牌，通过技惊四座的能力展现无疑是是最好的方法之一。但我仍相信，对于此刻远未在产品高端上达到雷克萨斯这一量级的自主高端品牌，缔造这一切的背后逻辑：以产品为基础，构建全新的“金字塔”体系更显意义十足。
多年来，当装着一款虚弱发动机的ES200能以势如破竹的态势吊打同价位的对手时，或许没有人会深刻思考为何造成此种情形的原因，但汽车行业的亲历者却知道，雷克萨斯代表全球可靠性最高的品牌，常年稳居美国消费者报告最可靠车型头牌位置。
换言之，能够做到如此的成绩，与丰田严谨的企业性格息息相关，但更重要的是，将豪华的本质从实体转化成无形之势，才是雷克萨斯在这个连英菲尼迪傍上奔驰都难有起色、讴歌将本田技研的实力全盘托出仍岌岌可危的年代里，用进口身份“硬刚”国产BBA的真正底气。
尤其是雷克萨斯在制定服务标准时，并非参考奔驰、宝马等传统豪华品牌，而是以奢侈品的基调大量调研覆盖各行各业的全球奢侈品牌服务标准。比如，将酒店业标杆之一的丽思卡尔顿作为主要的参照对象，要求把每个客户都当成家中的贵宾款待，且让每个员工和雷克萨斯的经销店一以贯之。
除此之外，在规模化量产的豪华品牌里，雷克萨斯同样是将匠人精神坚持到最好的品牌。因为雷克萨斯认为，只有态度和技艺才能尽可能消除作业中的误差和可变因素，从而保持产品质量的一致性，并降低最终产品的故障率。譬如，被员工戏称为 “刑场”的雷克萨斯田原工场第三制造部，仅内饰皮革缝线就需要6个月的专业训练；熟练的检测人员能够带着手套摸出1mm的误差······
豪华从外在就已经开始，而事关雷克萨斯的故事显然一时也难就此完结。但至少，将匠人精神坚持到极致、视产品质量为生命、把顾客至上的营销理念转化为“雷克萨斯誓约”······近四十年来，雷克萨斯以自己的方式一遍又一遍地攻占着潜在客户的人心，并以之为棋子布局至全球汽车市场。
另一股东方力量
从历史进程来看，20年前，撇开红旗这一高高在上的非市场化品牌，自主车企的存在感基本体现在微面，价格普遍集中在5万元以下。直到2002年，长城赛弗SUV上市，自主品牌第一次冲破了8万元天花板。再后来哈弗H6等一众全新SUV上市，又相继占领15万元以下的汽车市场。自主品牌的高端化才逐渐具备了外部条件。
即便如此，在没有资金背书、亦没有技术储备、更没有良好口碑加持的情况下，贸然进行高端化试探无疑是“打水漂”的行径。而这好比是，让丰田在60年代那个还在靠“山寨”卖车的时期，就推出雷克萨斯一样，下场的惨烈可想而知。
可见，无论是处于何一时期，考虑当下市场的现实情况是多么重要。所以，与其说现阶段的领克和WEY的确在一定程度上超越了星途、观致等同样以进军高端市场为目的的同辈，倒不如将这一切同样归结于吉利、长城能对未来市场的发展做出合理规划所造成，它们同样不能算是真正高端化成功。
不过，领克开创的夜店风导流潜在客户群体也好，WEY将SUV市场的多元化发挥到极致也罢，纵使中国的自主品牌无法彻底效仿雷克萨斯完成从平民一跃成贵族的蜕变，可忠于产品却又不再拘泥于产品的发展逻辑，是对这些从东方去到世界上演一场单刀赴会的日系前辈们所致意的深刻理解。
从规模上看，一线自主品牌已经具备高端化的能力，尤其是长城和吉利，销量已经进入百万规模，排名进入行业前十，在全世界也已经进入了二线层次。在技术上，也具备了自力更生的能力，悉数掌握了发动机、变速箱和底盘等三大件核心技术。相信它们在入局高端牌局后的再次成长，只差一个全新的契机。
2016年，吉利汽车回到了汽车的发源地，在德国柏林向世界宣布了领克品牌的到来；同年11月，长城汽车在广州车展前夕正式发布高端SUV品牌——WEY，宣告正式进军中国豪华SUV市场······而如今，领克以多达5款车型的全品类阵营挑动着所有Z世代的神经；坦克300的出现再次为WEY深化SUV战略带去新生······
短短几年的时间，从对未来诚惶诚恐到对布局海外市场都已野心勃勃，以领克、WEY为首的自主高端化进程终于迎来了拨云见日的一天。就算售价依旧徘徊在20万元区间内的它们，算不上一个能与日系三强比肩的豪华品牌，然而在这个被合资打压、被市场怀疑的年代里，学会以产品转型或另辟蹊径立足于此的它们，俨然将中国汽车工业砥砺前行的那股狠劲刻进了自己的身体里。
“在时间的考验中，于所不见之处，愈加用心。”如今，这已成雷克萨斯每每向我们传递出的品牌精髓之一。可于中国车企迈向品牌高端化、国际化的路上，这样的信念又何尝不是现阶段取得初步成功的自主高端品牌应该坚持的？
相比30多年前的美国市场，破除质量发展瓶颈、夯实技术研发基础、消除国际贸易壁垒等一系列亟待解决的问题都来得更为急迫，可是谁又能说，这些与中国市场共同成长起来的自主品牌们，不会成为继日系三强后另一股更具时代特色的东方力量呢？
本文节选自《汽车公社》杂志10月刊封面故事。
｜曹佳东｜
血液中流淌着汽油，
唯快不破！