微观市场营销的步骤与执行关键点

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我们讨论了追赶今年销售进度的整体思路是围绕宏观市场营销（Macro-marketing）和微观市场营销（Micro-marketing）两个方面来规划每个月的销售方案。

由于今年国家医药行业政策的持续变化，宏观市场营销的很多方法都会失效或者很难快速见效，所以，真正有把握掌控的销售行动是微观市场营销管理。

前面我们介绍了微观市场营销相关的定义，5个“R”的问题，特别是在正确的医药代表和客户的需求掌握方面，做了专门的介绍。今天，重点谈微观市场营销的步骤和执行的关键点。

整体微观市场营销的行动路线：

第一步是做内外部分析，通过已经开发和市场和科室，已经处方的客户，来看看我们的市场和产品潜力。

首先，我们要明确客户潜力的概念，需要计算一下我们的投入产出的机会。

我们拿康缘药业的桂枝茯苓胶囊作为案例，桂枝茯苓胶囊的主要适应症有子宫肌瘤、慢性盆腔炎、原发性痛经、子宫内膜异位症、继发性痛经等适应症。由于我们医药代表的知识和技能不足，在盆腔炎和痛经这些常见疾病上，处方医生很少使用。

如果我们通过市场教育，让医生在这些适应症上给患者提供治疗，既能帮助患者减少病痛，还能降低适应其他药物带来的不良反应和经济负担。特别是治疗盆腔炎的化药，很多止痛药和抗生素都是有严重不良反应和国家细菌耐药检测重点管理的品种。

这样，我们就可以给这个客户制定具体的工作目标了，比如在慢性盆腔疼痛上，转换医生的处方习惯。

当然，转换医生的处方习惯是个艰难的过程，医生的用药习惯是她多年行医形成的“处方舒适区”，她感觉自己常用的治疗方案更有把握，更安全，所以，你告诉她，桂枝茯苓胶囊在治疗慢性盆腔疼痛上效果更好，她根本是听不进去的。

你得按照她的治疗需求，沟通如何转变处方习惯的问题。当然，市场部的临床研究、权威专家的认同等值得相信的内容，是这个时候非常重要的工具。

第二，我们给医生推荐一个新的治疗方法的时候，要注意医生的接纳度，一般情况下，一个人对一个事情不清楚到成为品牌的支持者，就是我们常常在市场营销中的“从A到B”的问题，是有一个心路历程的。

首先要让医生对你的治疗方案感兴趣，医生知道多种品牌产品可以满足其治疗目标，我们的产品是其中一种。通过我们的介绍，医生已明确我们的产品可以满足其临床某个治疗领域的治疗需求。这个时候，可以认为医生是对我们产品感兴趣了。

接着就要想办法让医生使用一下你的推荐的治疗方法。医生认可该产品，并在特定患者类型中处方这一产品，医生为很多患者处方我们产品以满足其特定的治疗需求。这个时候，我们和医生之间就建立起了正常的业务联系。

接下来的目标是让医生对于几乎所有适应症患者优先处方该我的产品，还要医生根据其良好的临床经验向其他同事推荐该我的产品。这样，一个微观市场的行动计划就成功了。

在这个时候，如何打破处方医生的“舒适区”和在医生不同的接纳度的阶段选择不同的推广工具是非常重要的。

如何制定一个SMART目标和如何制定一个针对适应症改变的个性化拜访，应该是销售的基本功。当然情感竞争性销售，也是基于把握住客户需求之后，才能做好的工作。

关于微观市场销售的有效性，你会思考哪些什么问题?

• 为什么我们有时候觉得请求客户承诺具有挑战性和不舒服？

• 我们能做些什么确保我们拜访中获取承诺？

• 客户可能给出哪些购买信号？

• 如果没有识别出购买信号将会发生什么？

• 我达成了我的 SMART 目标了吗?

• 我推动了客户的处方改变了吗?

• 在讨论中我与客户互动了吗?

• 我洞察到客户的需求、驱动力和障碍吗?

• 我是否有效地区分了与竞品之间的不同?

• 是一个有共识的承诺吗?

• 我有后续跟进的机会吗?

把这些问题思考清楚了，执行就不会出现偏差。当然，一个好的微观市场营销计划，真正得到落实，还必须注意以下七个方面的问题。

• 高质量的代表

• 高强度的训练

• 销售代表从初始阶段开始参与

• 不同功能部门的整合（合作）

• 管理层的参与

• 制度化——变成习惯

• 分享成功案例

现在大家应该思路清楚了，剩下就是执行、沟通、反馈、评估和改进了。

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