美团点评正式踏入百亿广告营收大门，酒店旅游成为最大广告主

3月30日，美团点评发布了2019年第四季度及全年财报，平台上总交易金额由2018年的5156亿元增长至2019年的6821亿元，公司全年收入同比增加49.5%至975亿元。
按收入类型看，美团点评收入来源于佣金、在线营销服务、利息收入以及其他服务及销售。其中，佣金是美团的主要收入来源，在2019年达到了655亿元，较2018年同比增长了39.4%，在线营销服务收入达到了158.4亿，较2018年的94亿元增长了68.7%，正式迈入了广告营收百亿门槛。
上市一年半，美团点评的增长依旧强势。餐饮外卖业务仍是美团点评的主心骨，在2019年收入增长了43.8%至548亿元，到店、酒店及旅游业务同比增长40.6%至223亿元，新业务及其他部分的收入同比增长81.5%至204亿元。
虽然餐饮外卖业务是美团的主力，到店、酒店及旅游业务才是美团最赚钱的业务。由于没有高昂的骑手配送成本，加之客单价较高，到店、酒店及旅游业务毛利率高达88.6%。
图片截取自美团点评2019年Q4及全年财报
同样，在美团在线营销服务部分的收入构成中，到店、酒店及旅游部分2019年总共投入了105亿广告费，占据美团总广告收入的66%，成为美团点评的最大广告主类别。
图片截取自美团点评2019年Q4及全年财报
民以食为天，抓住C端用户胃口的美团也在B端有了更大的话语权。餐饮外卖的变现率由13.5%增至14%，毛利率同比增长了94.2%。随着佣金的上涨，美团点评针对商家推出的营销服务也在升级，在广告平台推广通的基础上，跨界营销、FOOD+X场景营销等理念也玩了起来，赋予商家更多价值。
美团成为本地生活版“淘宝”
推广或逐渐成为商家刚需
在美团点评用户和商家日益增长之中，竞争力也逐渐加剧，商家需要想方设法推广自家门店获取更多用户关注，推广通就是美团点评为商户提供的新营销推广品牌，也是O2O广告产品的代表，商家可以通过推广通在美团点评上投放广告来增加平台上店面的曝光，从而吸引用户访问店面主页产生消费。
推广通的广告展位主要包括搜索展位、推荐展位、推送展位和联盟展位，付费模式主要按照有效点击付费。
搜索展位即店铺在搜索排名中得到前排优先展示，提升曝光量，尤其对于没有门店的酒店式公寓或小单体酒店来说，搜索展示位可以让更多用户发现门店。
搜索展位
推荐展位就是根据用户的浏览店铺而推荐的相似店铺，其中大多数模式都能在美团和点评双平台上推广。
推荐展位
推送展位即在移动端发送的推送广告，使用户在APP外也能浏览到。
推送展位
联盟展位则是在QQ、微信等app上进行跨平台投放，商家可以自主选择与自身受众相匹配的投放平台，通常用于拉新。
QQ和微信公众号中的联盟展位
同淘宝主页上的推广位类似，美团点评拥有强需求、场景化、决策快的优势，用户在看到推广时就可迅速决策下单，形成闭环。此外，平台根据用户数据精准定向，综合用户画像、喜好、地理位置推广合适的店铺，这都大大提升了营销效率。根据财报，2019年餐饮外卖业务的在线营销服务收入同比增长了118.6%，到店业务的在线营销收入增长了55%，线上获客已越来越成为主流模式。
品牌营销多元化
活动、跨界、场景赋能品牌
在品牌营销的维度，O2O一直是美团点评营销战略核心。在去年金投赏上，美团点评高级副总裁张川发布了基于“FOOD+X场景营销”的“新飞轮新增长”营销理念，通过渠道供给和用户需求帮助品牌实现增长。在与可口可乐、江中健胃消食片等品牌的合作中，美团也是通过连接线上与线下体验来强化消费者认知，将品牌与场景联系起来。
在美团与可口可乐合作的“中华美食30城非凡寻味之旅”中，美团就利用了美食大数据积累和智能推荐能力，挖掘30个中国城市的代表美食，为可口可乐定制了30款城市美食罐，并在线下联合商家铺设美食罐物料，用户通过线上AR互动解锁美食故事来领取优惠券，吸引到店体验，将可口可乐与各种美食场景绑定，强化“Coke with meal”的品牌认知，帮助可口可乐突破美食佐餐场景的激烈竞争。
可口可乐城市罐和线上互动
在跨界上，美团点评也在去年促成了多对“CP”，比如小龙虾店沪小胖和六神花露水，一个“油腻重口”，一个“祛味清凉”；电台巷火锅与欧莱雅红胖子气垫，一个“加速脱妆”，一个“14小时不脱妆”，这些CP产品看似不相关，却在产品性质上能够互补，使消费者在享受美食的同时也做了产品测评。
小龙虾店沪小胖 X 六神花露水
电台巷火锅 X 欧莱雅红胖子气垫
此外，美团也在去年推出了“完美七夕节”、“大牌美食狂欢节”等活动。去年8月的“大牌美食狂欢节”吸引了味多美、肯德基等124家连锁餐饮品牌在全国948个城市的6万多家门店参与。
“大牌美食狂欢节”热销榜
根据中关村互动营销实验室发布的《2019中国互联网广告发展报告》，后起之秀美团点评已成互联网广告第三梯队的领头羊。虽然，受疫情影响，美团点评2020年第一季度预预计亏损，不过长期来看，在后疫情期的恢复中，美团点评营销服务业务依然有很大增长空间。
中关村互动营销实验室
《2019中国互联网广告发展报告》
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