独家！药企为啥吃不到互联网红利？
专栏作者/安心
国家二级心理咨询师卧底医药公司市场部。
得客户者得天下，但大多数药企并没有得客户；得互联网者得天下，可惜的是，大多数药企一边提倡着拥抱互联网，一边错过了互联网十年。
这一句话说出来可能得罪了大多数企业，可是最近翻阅了很多资料，查阅了很多数据，对比了很多其他领域的案例，真真切切地感受到了以上两点。
在过去多年的认知当中，药企的客户都定义为医生，因此基本上全部市场推广的对象都是医生，真正针对药品使用者——患者的市场营销投入比例很少。
所以造成一种现状是，药企的品牌影响力只存在于医生当中，而在广大的民众中只有寥寥几家药企被广泛知晓。
举几个例子：
✦葛兰素史克在老百姓心目的认知度远比不如中美史克，那是因为芬必得、康泰克广告长期活跃在电视上的结果；
✦辉瑞经典产品众多，但是可能民众知道最多的是万艾可；
✦西安杨森的类克在肿瘤领域一骑绝尘，但显然民众知道这家公司是因为吗丁啉或者达克宁。
✦采访了两个圈外的朋友，问他们知道的药企的名字，是云南白药、三九药业这种在电视广告上频繁出现的企业，其他药企的名字对他们来说都太陌生。
药企的品牌，离自己的消费者很遥远。
在之前是没有太大问题的，因为处方权在医生手中，医生到底处方哪一家的产品，看各家的本事。
但是在医保谈判和集中采购一一落地的今天，在互联网医院迅速融入民众生活的今天，在处方外流即将实现的今天，这已经是不够的了。
一方面，药品的支付方变成了政府，大量相同通用名的产品被阻挡在医院之外，医生也无权再决定患者选用哪一品牌的药物。
另一方面，出现了有趣一幕，如今不在集采目录里的某些品牌的使用者，现在在满世界寻找处方原来品牌的渠道。
原来对药物品牌忠诚的人，是患者。
这个状况让我们反思，“品牌建立”这个在市场营销中被反复提及的内容，是否真实地在现实中被呈现？
“以患者为中心”这个所有医药公司秉承的价值观，是否真实地在落实？
互联网时代来临，自媒体经历了博客、微博、微信公众号时代，目前进入了以抖音、快手、Bilibili等平台为代表的短视频时代。
与此同时，2020年的疫情终于为互联网医院的普及奠定了广泛的民众基础。
互联网近十年，健康领域走出了好大夫、微医、平安好医生、医鹿等互联网医院平台，走出了丁香园、医脉通、华医网等医生继续教育平台，走出了丁香医生、年糕妈妈、家庭医生、新氧这类科普平台，走出了儿科崔玉涛、急诊科于莺、烧伤科阿宝、皮肤科张文鹤等粉丝千万的网红医生。
在这样的背景下，很多药企都建立了数字营销部门，推出了微博账号、微信公众号、微信小程序，与各大互联网平台合作数字营销推广项目。
但是，微博账号发布的企业新闻没有多少人关注，微信公众号的阅读量也始终低位徘徊，与各互联网平台合作的项目成为昙花一现，逐渐在历史中失去了姓名。
似乎在这一蓬勃发展的风潮中，并没有为各大药企带来企业品牌的的高知名度、高影响力。
是什么导致了药企在新媒体时代没有顺应互联网浪潮获得广泛的民众品牌认知？
个人认为原因有以下几点：
1、药企忽略了在全体民众中建立企业品牌：药企在公共关系、品牌建设、患者服务等方面所投入的心力、资源都欠缺，民众对公司的历史、使命、产品、公益奉献都缺乏认识，无法与品牌建立起情感连接。
2、负责人对新媒体推广运营缺少专业知识：负责数字化营销的人员多从行业内选拔，缺乏互联网思维，并且多是委托第三方代运营，自身对数字化项目的形式、内容、运营特点缺乏深入研究，因此无法设计出优秀的项目，也就无法掌控项目的结果。
3、数字化项目对患者提供的价值有限：药企的患教项目多是以文章的形式向患者科普，形式单一，内容也多围绕自身产品，没有以患者的需求为出发点。
我们举丁香医生的例子来说明一个成功地向患者提供多元化价值的项目是什么样子的：
丁香园在一个公众号界面上为大众提供了基础服务科普文章、科普课程，在此基础上延伸到疫苗预约、在线问诊、在线药店，并成功“带货”开售各种日用品。
来说说丁香医生的科普为什么如此受欢迎？大概答案是：非常认真地不正经吧！
✦一是主题有趣而贴近生活。最近的推送主题有以下几个，是不是看着就觉得不大正经而忍不住想看看？
✦二是图文形式，风趣幽默。打开链接看内容，确实不大正经，而且多采用普通老百姓容易接受的图文形式，看完会心一笑。
看得出来丁香医生确实从读者的爱好、口味、接受度方面花了很多心思，并且在这个基础上延伸开来，对各种资源进行整合，为读者提供了多种多样的价值。
✦首先还是那句话，“以患者为中心”应当是做任何一件事的初心，用心实践这个基础的价值观，为我们的使用者提供价值；
✦套用李嘉诚的一句话：不懂的事情不做，反过来说既然药企决定要做互联网项目，就要具备互联网的思维，用新媒体运营的方式去设计和管理互联网项目，真正通过互联网扩大影响力。
✦无论医药企业能不能在大众媒体上做广告，都需要关注在民众中建立自身的品牌影响力。
建立品牌影响力的方式很多，比如抖音上复兴药业开科普账号，或者是MSD HR的账号，都是一种贴近大众提供价值的尝试。
文章声明：
思齐俱乐部是医药人学习分享社区，为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用，不代表商业公司真实情况。
本文版权归思齐俱乐部（member_siqi）所有，未经授权，禁止转载引用。
彩蛋
互联网+医药是未来医药行业的一个大风向，只有真正拥抱互联网的药企，才能扼住行业的脉搏，成为行业发展的先锋者。
那么药企如何真正拥抱互联网呢？安心老师已经从业内的角度给大家提了几点意见，1月份思齐讲座《互联网+医药爆发元年》将从互联网巨头的布局角度出发，谈谈互联网+医疗的布局策略与案例。
讲座相关信息，详情见明天思齐俱乐部三条。