从五谷磨房“吃个彩虹”，我看到了一个网红品牌的极致打法
6月3日，在迪丽热巴生日这天，一个关于五谷磨房全新子品牌“吃个彩虹”的微博话题——#迪丽热巴吃个彩虹#登录热搜话题榜前3，24小时全网曝光量超3.3亿+，话题阅读次数累计8.8亿+，讨论量826.7万+。同一天，热巴代言的另一个保健品品牌也在微博做了相关话题，而后者的互动量、参与原创人数不足“吃个彩虹”的零头。
根据秒针数据显示，该campaign活动后，“吃个彩虹”品牌认知度从上市初始的2%提升到了21.8%。
不仅在社交媒体的曝光、互动玩得嗨，“吃个彩虹”在电商转化的表现同样突出—— 仅在活动期间（18天）完成了15万件+的销售量。面世两个月，“吃个彩虹”却如同一场雷阵雨，迅速打开市场认知度，给竞品打了个措手不及。
7月23日，在CDIE中国数字化创新博览会上，TOP君专访到五谷磨房品牌总监李千，她认为“2019年是国潮本土美妆大年，而2020年是新锐网红食品大年”，作为其中的代表性品牌“吃个彩虹”的操盘手，李千也分享了这款产品从诞生到一炮爆红的营销逻辑。
一个新品牌诞生的“天时”与“地利”
如果问你对五谷磨房的印象是什么？你大概率会想起超市的一排排粉粉盒子。的确，在全国3000+商超开设专柜的五谷磨房，线下遍地开花，并且以“食补养生粉”占领消费者心智。
14年的经典品牌，虽2018-2019连续两年拿下全网天然粉粉热销品牌第一，但仍需要不断拓展线上渠道、挖掘新的消费群体、为企业开辟第二增长曲线。李千说道，“除五谷磨房现有的消费群体，我们仍需为时下更具红利的年轻人群，设计及开发专属的产品和品牌”。
那么年轻人关注什么？需要什么？对于一个年轻化营销颇有经验的品牌人来说，这个问题不难回答。李千认为，当下年轻人的食品偏好有以下三个特征：
零食健康化。元气森林、钟薛高正是切中这一趋势，区别以往，选用健康配方，降低消费者对吃零食的负罪感以及身体负担。
多餐场景化。时下即饮的咖啡奶茶、代餐奶昔等产品，瞄准“多餐”场景，创造除“一日三餐”外的新消费需求，以此来打开市场。
关注营养和养生。年轻人亚健康状态较为普遍，其中身体免疫力、肠道、睡眠是最受他们关注的三个健康维度。因此，市面上有不少品牌推出“动/植物双蛋白”产品来帮助提高免疫力，主打“益生菌/益生元”概念来改善肠道健康。尤其是经过这场疫情，消费者对食品安全、身体健康的重视程度空前提高，对健康食品的需求更加呼之欲出。
可见，要打造一款适合年轻人的产品，健康营养、多餐场景化都很重要。五谷磨房作为专业、健康的食养品牌，在健康领域的优势不言自明—— 企业在谷物食品的优势X年轻人“朋克养生”的新消费趋势，那么“健康麦片”品类成为必然的选择。
“吃个彩虹”不仅顺应了食品健康化、多餐化的“天势”，还有效利用了“疫情影响消费者观念”这一“地利”环境，而五谷磨房的年轻化转型、企业的主动推动，则创造了品牌发展所必须的“人和”条件。
产品即内容—— 网红品牌的“物料化”
当基础产品契合了新一代消费群体的偏好，接下来应该考虑的就是：如何把它推向年轻人的视野？
李千认为：“与传统食品品牌相比，新锐品牌最大的不同便在于产品和内容的关系”。将产品内容化、物料化，是与年轻消费者沟通的有效路径。对于新品牌来说，产品即是内容，从定位、设计之初就需要为网络传播准备“物料”，这些物料可以是名称、包装、使用场景、背景来源、代言背书等一切可能被议论和传播的点。
“吃个彩虹”深谙此道，于是从品牌的名字、包装上就下足了功夫。
从名字上来说，“彩虹”既与产品丰富的果干色彩非常贴切，同时又给人积极正向的感觉；而“吃”这个词极富动感，具有引导力，也给人活泼的印象。这背后其实是劳拉·里斯的“语言钉”理论在做支撑，“吃个彩虹”就是语言钉6种类型种的“体验型”，即让消费者有画面感、有味觉体验等，仿佛身临其境，从充分调动他们的感官。
同理，在“视觉锤”上，“吃个彩虹”也采用弧形、七彩元素，每一种颜色代表一种营养元素，强化“彩虹”这一“语言钉”。通过不断重复传播品牌的视觉锤，将语言钉捶打进消费者的心智，从而实现了产品、名称、视觉设计一体化。
不仅在产品名称、视觉呈现上需要契合时下年轻人喜好，品牌还顺应当下大热的社交媒体内容属性，充分考虑年轻人群的细分需求，如：养生党、成分党、颜值党，对健康营养、生活美学的追求，在社交媒体晒生活方式、树立人设的需求等等，在研发初期就充分结合，让产品配方、使用场景等内容更具互联网化、社交化。
从研发之初，“吃个彩虹”就找到当今最受年轻人欢迎、集专业性与内容性与一身的“丁香医生”合作，从产品源头做品控，更在传播物料中成为品牌的专业背书。产品专业侧的权威背书是“吃个彩虹”与其他网红麦片品牌最重要的优势和区别。
此外品牌还通过“每日彩虹饮食配方”、“吃个彩虹饮食金字塔”等视觉信息，反复捶打健康、营养的概念，并引导多种有颜值有美味的“彩虹吃法”，这些都能调动消费者的分享欲，为网友自发传播提供了“点”。
宠粉营销+社交营销，从圈层燃向大众
产品定位和包装过程中，“吃个彩虹”谙熟目标群体的个性化偏好，扎根于科学的营销原理。在实际操作中，“吃个彩虹”更体现出对国内社交媒体、粉圈文化的了如指掌。
在寻找第一波种子用户的过程中，“吃个彩虹”展开了一场透彻的粉圈营销。开篇提到的迪丽热巴话题，只是这场“大战”的一角，根据李千的介绍，此次明星粉丝应援活动总共分为4个步骤：
1. 爆破战：以后援会为中心，全面联动娱乐新闻账号、美食种草类KOL，对代言官宣内容、种草短视频进行互动转发，制造信息轰炸。通过12个官号、10个微博粉丝群，精准覆盖10万活跃粉丝，话题在24小时突破1.6亿阅读量、过百万互动讨论量。
→ 品牌在达到官宣效果的同时，向粉丝表达了诚意；粉丝看到了爱豆的霸屏排面，便展开自发传播，回馈品牌。
2. 渗透战：通过微博粉丝群引导粉丝参与话题互动、抢粉丝红包、晒生日彩蛋，最后解锁迪丽热巴种草短视频。
→ 这一步可以帮助品牌深度扩散信息，高效组织粉丝应援解锁打call，引发刷屏效应；在粉丝看来，这是官方对粉丝的重视，于是引发进一步互动传播。
3. 巩固战：粉丝后援会及粉头有序组织并引导粉丝晒单，以实际行动表白代言人，表白品牌方。
→ 对品牌来说，这一步有效为618电商开售引流，并提升了新品口碑；而对粉丝来说，一方面是为爱豆应援，一方面618本身优惠福利多，适合囤货。
4. 包围战：联合”垂直大粉/粉头”与“地方后援会”开展接力赛，发起产品创意晒单，为热巴生日送祝福。
→ 核心粉圈的demo试验成功，将之推广到热巴整个粉丝圈，进一步激活产出优质UGC，驱动新品销售转化；粉丝依旧获得为爱豆打call的成就感、以及实实在在的618福利。
综上，“吃个彩虹”利用粉圈这个具有高度归属感的群体，为品牌找到第一波种子用户。有节奏有技巧地释放代言人势能，打法可谓精妙。
此外，品牌还在在小红书邀请会员试吃测评，将UGC直接转化为小红书KOC内容，收获小红书平台口碑沉淀。在抖音，品牌也开启了短视频整合营销玩法，通过“开屏广告广泛曝光+精准信息流深度种草”、顶级明星代言人示范+矩阵式达人场景内容演绎，进一步覆盖目标群体。