酒香也怕巷子深,光环效应下,明星代言的影响有多大?
光环效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。
他认为,人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,也即常常以偏概全。
一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。就像是刮风天气前夜月亮周围出现的圆环(月晕),其实呢,圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此,桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”,也称作“光环作用”。
光环效应又称为晕轮效应,是指当对一个人活着的物品的某种特征形成好的印象之后,就会根据所形成的的这种认识,主观判断此人或者此物在其他方面也会同样优秀。也就是说我们一旦对某人或某物产生好的印象之后,就会忽视Ta的不好特征。
一件产品能在市场占有份额,不仅需要过硬的产品质量,还需要在客户心中树立品牌感。当我们提到某一领域或者某类产品,能够立马想到这个品牌,这就是品牌感。例如,网购想到淘宝,手机想到苹果,即时通讯想到企鹅。
一个不知名的品牌,如何在短时间内打出名声呢?
宣传手段必不可少,最简单又有效的宣传手段就是请明星代言。
明星是有一定影响力的群体,不仅对社会大众有吸引力,大众媒体也会关注他们。当明星代言某一产品时,就相当于产品与明星捆绑在一起,客户看到或想到明星就会联想到产品。明星在社会大众中所带的光环形象也会映射到其所代言的产品中,所以此时社会大众也会认为这种产品也是具有光环的。前段时间,汪涵与刘国梁所代言的爱钱进,导致大量普通群众受骗,就是光环效应的案例。用户基于对两位代言人的信任才选择使用平台,当然,这只是其中一方面因素。
明星代言可短时间内使产品成为独特的品牌,这不仅扩大了产品知名度,还可以快递带动消费。
产品成为品牌之后,也就有了自己的光环。这种光环也会很快辐射到品牌的周边。例如苹果手机,苹果这个品牌就自带光环,在它的影响下,手机的其他方面,例如外观、摄像、屏幕、耳机甚至信号等方面也给人以高品质的感觉。所以在购买手机时会倾向于苹果手机,但是事实真的是如此吗?
成为品牌,只靠广告宣传是不够的。短时间,明星代言或许可以迅速提升知名度,但是长久而言,留住消费者的还有质量。
品牌是一个内在质量,外在形象的结合体。俗话说,酒香不怕巷子深,但是信息时代,产品多如牛毛,质量上的差距不是肉眼可分辨的,只有体验之后才能了解质量的好坏。酒香也怕巷子深,广告宣传可提升形象,增强人们的认可,提高市场占有率。后期维护市场占有率的才是质量。所以要让大众认可一个品牌,就需要在产品质量以及外在想象,也就是宣传上付出行动。
品牌的光环效应不仅对于制造商,对于消费者而言也有显著影响。一个好的品牌,必须先树立光环效应,大众认可了光环,才能更好地打造品牌,提升竞争力。
文献:《光环效应下的品牌心理》