启动上市程序，知乎如何从内容社区突围？

“知乎的难题仍然是没有合适的的变现模式。”

作者 | 语境

编辑 | 杨晶

12月23日，据“BT财经”报道，知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地点可能在港股或美股，尚待确认。知乎方面表示“暂无回应”。

对此，Prospect Avenue Capital基金创始人廖明认为，知乎可能一直在犹豫去美国还是去香港上市，是因为美国内容题材的公司多，容易找到对标，知乎本身也是受到创立于美国的知识问答社区Quora启发成立的。

从2011年拿到创新工场李开复的第一笔天使投资后，知乎相继完成了6轮融资。其中，快手、腾讯、百度等互联网巨头都在持续加码。

截至2020年12月，知乎全网用户3.7亿，积累了超过2.6亿个问答，形成了自己的知识资产。在十年的节点上发出上市信号，知乎是否一切就绪？

知乎向“钱”走

商业化是一家公司上市的关键，也是知乎的软肋。

一位关注知乎的投资人曾告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），他认为知乎目前最难的，就是没有合适的或是可以实现大规模收入的变现方式。

“盈利难”也是知乎的外国“前辈”Quora的潜在危机。据公开资料，Quora从2016年才开始通过广告实现盈利。至今，广告依然是Quora唯一的盈利模式。近年来，Quora频频被外媒询问,“一家拥有3亿用户的免费知识问答社区，为什么能够估值18亿美金？”

与“坚持初心”的Quora不同，知乎从一个单一的知识问答平台，转变为更丰富的内容社区，带来了多元的盈利模式。

2016年被称为知识付费元年。从这一年开始，积累了大量专业知识内容的知乎开始尝试知识付费的一切可能路径。知乎Live、专栏打赏、知乎大学、私家课等付费产品的推出，帮助知乎建立了四种主要的付费场景，分别是会员付费、知识变现、出版收益、广告。

知乎的四种主要付费场景

2017年，知乎陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部，形成了广告和知识服务两大收入模式，正式展开商业化。2018年上半年，商业广告营收额相比2017年同期增长340%。

2018年6月，知乎将包含知乎Live、知乎书店等多个模块的“知识市场”业务升级为“知乎大学”，并组建新的知乎大学事业部，将原有的知识服务团队放到一起运营，提供超过15000个知识服务产品。不过，知乎的知识付费业务开展的并不顺利。

2019年是知乎“大刀阔斧”推进商业化的一年。

这一年，知乎完成F轮4.34亿美金的最大一笔融资，估值近35亿美元。知乎创始人、CEO周源发布内部信周源在内部信中强调，知乎丝毫不容许任何懈怠，“快则生，慢则死”。

“多方位小步快跑”的打法，显示出知乎对商业化的迫切和焦虑。

2019年3月，知乎上线“盐选会员”，对内容和服务体系进行重要升级，并在5月将菜单中“想法”一栏替换为“会员”；8月，知乎启动MCN机构招募，邀请内容创作者与品牌主，共建规范、透明、良性循环的商业环境；双十一前夕，知乎上线“小蓝星推荐”，将触角伸向电商板块......

今年，知乎依然在拓展内容变现的方式。

其中值得一提的是在会员及付费内容方面着重发力网文内容和脑洞小说，以及上线视频制作工具、推出视频专区等视频战略。

盐选专栏的网文内容（左）和视频专区（右）

尽管有知乎用户对新增产品内容提出质疑，认为其背离了知乎的调性。但知乎副总裁告诉刺猬公社，这并不是跟风，而是根据平台用户的内容消费习惯“顺势而为”。

从部分创作者反馈来看，知乎在网文和视频的尝试上初有成效。

作者七月荔的《洗铅华：恶毒女配生存录》4月正式在知乎上线，仅在当月就为她带来近40万元收入；历史答主“丧心病狂刘老湿”过去一直为“盐选专栏”撰写图文，开始创作视频作品后，随着涨粉效率的提升，他执笔的“盐选专栏”订阅量也增长明显。

目前，知乎的具体营收构成和数额仍未被公开。

知乎现在的商业化，主要靠会员付费和广告“两条腿”走路，内容带货、付费咨询也在探索各自的道路。但从各方分析来看，知乎“尝遍百草”后，支撑它的依旧是融资和广告。

“小众”内容社区的突围

在国内的内容社区中，知乎、B站、豆瓣是三个分众领域的代表。

虽然三者发展的路径不同，社区聚集的用户类型也不同，但其发展壮大都面临着一些“同题作文”。比如知乎、B站都需直面“破圈成长问题”，而三者都面临的问题则是如何做好商业化。

2010年12月，知乎创立，起初采用的是邀请制注册方式，获邀的知识人多是高精尖人群，对通过输出专业知识来获得精神上满足感的需求，要远远大于“恰饭”本身。该类人群的入驻塑造了知乎这一高质量问答社区的氛围，奠定了早期社区的基调。

知乎团队曾讨论过一个问题：到底是做一个小众网站，还是一个大部分人都使用的网站？他们的选择是后者。

2013年3月，有着成长需求的知乎开始面向公众开放注册，这一举措直接让知乎的注册用户迅速由40万攀升至400万。

知乎迎来爆发式增长，更多不同知识背景的人涌入，下沉是必然趋势。这也让知乎的社区氛围发生了较大改变。

而改变势必带来阵痛。一部分高精尖的原生创作者离开了知乎，知乎的问答质量也被诟病注水，随着内容泛化，有人一度担心“知乎是否会变成百度问答”。

与知乎一样，B站也面临着类似的问题。B站早期发展会员，答题是必要步骤，这是ACG社区身份互相认同的通关密语。这和知乎一样，它保证了B站ACG社区的氛围和用户纯粹。

但B站要发展壮大，仅靠某一细分人群的支撑是远远不够的，“破圈”变得势在必行。借用B站董事长陈睿在B站11周年里讲的一句话，“小而美与发展壮大无法共存”，从中可以窥见B站创始人背后的心境。

破圈大幅提高了B站的兼容性，其它兴趣领域用户的进入也改变了B站原本的社区氛围。这让一些ACG领域的老用户直呼“没内味了”。

但另一面，这也让B站的总用户量在过去三年翻了三倍，月活用户数在今年8月首次突破2亿，正式会员数达到9700万。随着用户基数增加及商业探索加深，B站股价与估值一路走高，营收实现9个季度大幅增长，上市以来股价涨幅超过5倍。

B站是三家当中的首位上市者，它的商业模式受到了资本市场的检视。

目前B站已经形成了游戏、增值服务业收入、广告业务等主要营收板块。今年11月下旬，B站公布第三季度财报，显示营收再创新高，达32.3亿人民币，但仍然处于亏损状态。这背后与B站商业化基盘仍不够稳定、营销费用增加、内容采购成本等不无关系。

2020Q3 B站营收

有投资者分析，虽然B站今年各方面表现都不差，但仍然面临着较大的营收焦虑。不过，靓丽的股市表现总算给垂类内容社区发展带来了一些启发。

与知乎、B站相比，豆瓣则相对佛系不少。它似乎没有迫切寻求破圈的压力，与知乎、B站能够感同身受的，就是如何实现更成功的商业化探索。

但为了最大限度保护社区的“文化遗产”，豆瓣的商业化探索则更加克制。目前，广告、电商、付费内容是豆瓣营收的主要来源，而豆瓣传了多年的上市消息，仍然遥遥无期。

B站、豆瓣的发展现况，相信给知乎也带来了不同维度的对比与启发。

有业内人士分析，已经进入F轮的知乎，似乎的确到了必须上市的节点，接下来要想获取更可观的融资数目，恐怕不是一件易事。

但上市能让知乎在资本市场立足吗？答案未必，一切又回到最初的问题——找到实现大规模收入的变现方式，这是决定一家上市公司价值的根本。

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