文和友vs 城市集市，谁才是爆款制造机？
联商网2021-10-14
上个月，商业圈有两件引起较大关注的事件，第一件事是深圳文和友更名，变身了“老街蚝市场”，第二件事是上海瑞虹天地太阳宫开业，落地其中的武侠风主题街区城市集市·江湖刷爆了朋友圈。
有多少人在上海北外滩来福士的城市集市里弄中看到了文和友的身影，就有多少人会关注到城市集市与文和友这两个看似毫无瓜葛、单店体量差距更是悬殊的品牌，并将他们的每一次动作都联想到一起。
一、文和友：餐饮界迪士尼的进击和困惑
1、异地遇冷
文和友的大名已经无需多言，从长沙一炮而红，到大举扩张全国，先后进驻广州、深圳，文和友这个名字一时间成了网红、流量和人气的代名词，所到之处都能掀起极高的话题度和讨论度。
2020年7月，斥资2亿元打造的广州文和友开业。排号3000桌，平均排队4小时，创造了餐饮行业排队最高记录。2021年上半年，文和友在深圳罗湖东门步行街附近开业，开业当天，排队取号人数高达5万人次，排队时长8小时。
以上图片来源：深圳文和友
文和友看似在不断刷新记录，突破自己。但无论是广州文和友还是深圳文和友，都没能逃脱昙花一现的命运。
开业仅半年时间，伴随着“食物一般”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议，广州文和友内本土商家撤出，3楼关闭，门前冷清，曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。深圳文和友也在开业之后不久，便遭遇客流下降，交易额不佳，部分商户退出的窘境。
广州店是继长沙海信店之后全国第二家城市文和友，根据此前文和友的计划，以长沙海信广场店模式为基本雏形，5年之内将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家“超级文和友”。
而在今年深圳文和友开放当日，文和友同步启动“城市文和友”战略，长沙和广州的超级文和友分别更名升级为长沙文和友、广州文和友。根据文和友的设想，一座座“城市文和友”将成为跟城市同生共荣的定制化公共空间。
但想要快速而准确地理解一座城市，太难了。尤其是深圳这座吐纳五湖四海、美食百花齐放的独特城市，40余年的特区发展，“多样性”本身就成了深圳的美食属性。算上在深圳研究美食的两年，文和友团队在深圳已经待了六年，对于他们而言，深圳与生俱来的碎片化、多元化、年轻又丰富的城市特质，像一个巨大的谜团，他们一直走在探索和解谜的路上。
2、推出地域品牌IP
直到9月，文和友团队原地推出了地域品牌“老街蚝市场”，似乎终于有了种拨云见日的光明和期待。这个由深圳文和友更名而来的“赛博风”新场域被称作是文和友首次尝试打造的第一个地域品牌IP，主打各色生蚝类美食，与此同时，走了茶颜悦色，来了喜茶，王柠、墨茉点心局、果呀呀等品牌也同步进驻。
图片来源：老街蚝市场
据品牌联合创始人翁东华介绍，“老街蚝市场”是文和友团队认真走心的一次尝试”。而在外界看来，“老街蚝市场”名字上已经完全脱离“文和友”，文和友想要脱胎换骨，重头再来的急切之情显而易见，同时此举可以视作文和友在落地呈现上与主品牌文和友大胆作了一次切割，是通往“非标”路上的重要一步。
变身后的“老街蚝市场”从定位、产品到建筑和空间等一系列均做了改变，可以看出，文和友正在努力融入深圳的创新与速度。将赛博风的场域、本地生蚝特色体验进行到底，成为参与城市文化的元素，打磨可以延续的地域IP，是我们确定要做好的事情。
对于此次改造，文和友方面有一番感悟，其终于意识到，在高度城市化的深圳，仅沿用过去的市井美学与设计经验并不合适。于是“老街蚝市场”推翻了已经设计建成的作品，重新创作影像、声音、雕塑、装置，并让它们直接介入建筑本身，这使得项目获得了新生，一切有了全新的感官体验。在这里，游客可以吃美食、逛潮玩、买美妆、赏艺术装置、拍赛博朋克大片......项目努力将这个场域变成美食与深圳文化爱好者的天堂。
深圳文和友老街蚝市场能否成功尚未可知，但可以想象的是，一旦成功，将成为文和友解开“城市文和友”扩张的谜团，树立起文和友新的发展标杆。
3、5年20城
起步于长沙的文和友，与长沙这座城市紧密相连，上至长沙文艺界大佬，下至贩夫走卒，对文和友都推崇备至，而这种力量，离开长沙的文和友，是找不到的。
图片来源：长沙文和友
对长沙文化的深刻理解以及用心诠释，是文和友在长沙爆红的关键。但是，文和友的模式可以迁移，地域文化却不能复刻，文和友更像是披着复古外衣的美食城，文和友团队更为擅长的也是复古建筑的设计和怀旧场景的打造，而餐饮的核心竞争力——口味相对被弱化了。
对消费者来说，新生事物固然是吸引打卡的推动力，但消费浪潮奔涌的当下，新生事物层出不穷，消费者审美疲劳的速度也在加快。如果文和友不能持续输出各种创意的产品和体验，对消费者的吸引力必然是不断下降的。
刚走出长沙就遇到了严峻挑战，不禁让人为此前乐观定下5年20城目标的文和友捏把汗。针对文和友未来发展，CEO冯彬曾在接受媒体采访时表示，未来5年，文和友将走出长沙，贴近各城市属性做探索化尝试，并将在全国打造20余家城市文和友店面，包括北京、上海、天津、重庆等地。
频受资本青睐的文和友，也有了上市的念头。在最近一次公开活动上，冯彬对此回应称，有上市规划，只是暂无具体时间表。值得一提的是，已经有投资人表示，文和友在深圳的“老街蚝市场”和遍布全国的文和友，意味着两种不同的估值体系。
二、CityMart城市集市
1、一城多店
当下购物中心结构性过剩，已开启存量时代，购物中心的差异化招商运营为新兴业态品牌的进驻提供了硬件条件。
与文和友动辄上万平方米的大体量立体交互式模式对物业条件的适配性高企不同，同样以餐饮为主营业务的数千平米沉浸式主题街区备受购物中心青睐，CityMart城市集市便是一个代表。
一城多店，是CityMart城市集市有别于文和友的布局方式，目前，CityMart城市集市已经在上海合生汇、北外滩来福士、瑞虹天地太阳宫等落地多家门店。
它遇到的问题与异地扩张、苦思如何融入属地城市文化的文和友显然不同。年代情怀牌城市集市不是没打过，它为北外滩来福士定制打造的北外滩提篮桥美食主题街区就是还原了90年代上海老虹口的弄堂场景。
但这样的主题在上海只能用一次，想要在上海继续打造不同体验的沉浸式街区，创新主题是不二法门。于是我们见到了城市集市最新创意想法的落地——城市集市·江湖。
2、城市集市·江湖
9月19日，上海首座1900㎡“CityMart城市集市·江湖”在瑞虹天地太阳宫推出漠北武侠风全新店面。1:1还原电影实景，集市街巷、龙门客栈、大漠孤烟、漠北夯土、泥墙黛瓦、门楣雕镂......把电影中人们熟悉的江湖场景搬进了主题街区。
其中，《东邪西毒》、《龙门客栈》、《功夫》、《大话西游》、《鹿鼎记》、《天龙八部》等影视元素体现得最为明显。从周星驰版韦小宝、《功夫》中的包租婆，《天龙八部》中的“玲珑棋局”、《大话西游》的牛魔王，以及《鹿鼎记》里的瘦头陀蜡像等造型，到角落的兵器库、墙上贴的“通缉令”、武侠剑术招式等古风细节，不难看出背后团队是从武侠小说泰斗金庸、名导徐克以及深受影迷喜爱的周星驰等人的经典影视著作中汲取了灵感。
以上图片来源：CityMart城市集市
走在其中，《射雕英雄传》主题曲等萦绕耳边，配上大碗喝酒、大口吃肉的影视场景，豪爽的江湖气息扑面而来。场内还有一些特邀剧组驻场表演，如沉浸式戏剧《龙门外传》，与观众进行互动。此外，cosplay成侠客侠女到街区打卡，江湖大片的出片率也是极高的。
城市集市·江湖不仅仅是一个古风实景的江湖，更汇聚了来自五湖四海的美食，打造了一个舌尖上的“江湖”。比如上海江湖菜排名第一的破店小酒馆、拥有29年历史的七宝茶社、江湖中式糕点铺廣莲申的首家概念店、首进商业中心夜宵界排队王者的夜包子、日销上千个的提篮桥老摊头葱油饼、半个娱乐圈都去打卡的御饼家、老广馋了20+年的尚下酒·烧腊小排档、咸甜党都能被满足的七宝老街汤圆/管老太臭豆腐、沉淀百年的西北风味陈香贵·兰州牛肉面等网红美食都齐聚于此。
3、拓宽受众
让影视文化中的场景落地，这其实比深挖城市属地文化的主题打造要讨巧得多。放眼国内知名的影视城、影视主题旅游公园/街区等，每年吸引的游客数以百万计，旅游收入也节节攀升（抛开近两年的疫情因素），可以说已经形成一套十分成熟和成功的运营模式，这对购物中心内影视主题场景的搭建、模式的运作有着重要的指导意义。同时，将微缩版的影视主题街区搬到商场内，也是购物中心空间价值的再探索。
城市集市上海里弄主题街区和城市集市·江湖主题街区两版作品，一经亮相都引爆魔都。
前者以“重逢·记忆中的90年代上海”为主题，让老物件、旧场景“重生”，除了上海本地人，其他来客可能不会产生太大的触动，受众范围相对是狭隘的，这是地域文化的限制隔阂所导致的。但城市集市·江湖就不一样了，仗剑走天涯的武侠梦是不分地域，甚至不分年龄和人群的，武侠情结代代皆有，情感共鸣的基础会更深厚，受众自然会更广一些。
结语
近年来，这类沉浸式吃喝玩乐综合体验打卡点纷纷涌现，如长春的这有山，合肥罍街旗下的罍+村，纷纷寻求在建筑景观与风味美食、文化体验、休闲娱乐之间找到最佳契合点，打造成社交目的地和城市的微度假平台。
在挖掘市井文化、探索美食与文化体验新空间的赛道上，文和友不是唯一跑者，注重情景空间营造，复刻文化记忆的能手，也不只有CityMart城市集市一家。但无论是谁，想要从地域性标杆发展成全国性品牌，因地制宜，研究属地文化和消费习惯是首要前提，同时，要做到持续输出创意文化产品，才能保证客流的稳定性。
当然，场景创意只是吸引客流的第一步，餐饮经营为主的文和友们，口味才是核心，好吃才是王道，餐饮商户的优化组合成为关键。另外，也需要加强多元化经营的能力，增强抗租能力。
本文来自微信公众号“联商网”（ID:linkshop2012），作者：王雪，36氪经授权发布。
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