一句话总结连锁企业的成功要素：用IT技术穿透价值链，以终为始，规划运营（营销、供应链和商品）和组织行为。
本文首发于AC汽车（ID：acqiche）。在这里，我们分享汽车后市场的人、事和趋势洞察。转载请注明来源。多年以来，连锁企业的直营与加盟模式，轻重管控方式一直是被广泛讨论的话题。从本质来看，是否存在一般规律？还是针对特定行业、特定企业发展阶段应有不同选择？本文将基于野村综研服务于7-11便利店的40年经验，以及在中国汽车后市场的长期耕耘，试图给出自身见解。一家之言，仅供参考。大体来讲，轻装连锁以商品交易为主，重装连锁以服务为主（商品嵌入服务之中）。重装连锁的重点在于前台管理，不存在单点不盈利而通过规模化盈利的可能性。轻装连锁的重点在于后台管理，可以单点先不盈利而通过规模化盈利。进一步的，轻装连锁更容易复制成为跨区域连锁，重装连锁则可以支持本区域运营（通过服务差异化获得溢价和对抗全国性连锁）。绝大部分跨区域连锁流通企业的终极盈利模式都是类似的图2是7-11的价值曲线，可以看出与苹果公司的价值曲线几乎一样。现在7-11便利店中有1/3左右的自有品牌商品，贡献了2/3左右毛利。但如何才能成功走到这一步？应该什么时候开始发展自有品牌？应该采用哪种管控方式？路径与定位同等重要。我们认为，就资产轻重和管控强弱两个维度看，最佳的连锁企业应该是“轻资产，重管控”，正如7-11，它相当于一家咨询公司，几乎不持有任何资产，但实现了对整个价值链的完美掌控。其中管理手段的核心载体就是IT系统，我们进一步将其区分为流程类系统和算法类系统。连锁企业成立之初，没有建立起管理能力，所以最好先建立一部分直营店，跑通模型，模型包括单店模型、10家店模型和区域模型。单店模型解决一家店的业务模式和资源需求，其中资源需求（用什么资源实现业务模式）往往被忽视；这导致了个体门店对主要经营人员（店长等）的高度依赖。10家店模型主要解决时间问题，即能清晰回答三个问题：多长时间实现现金流为正？多长时间实现盈亏平衡？多长时间收回投资回报？区域模型解决可复制问题，核心是构建IT系统和组织能力，为大规模复制奠定基础。可以这么理解，大型连锁企业相当于联合舰队（而非航空母舰），每个可复制单元都是一艘战舰，大家既可协同作战，也可单独行动。在考虑连锁模式时，我们不应该使用点状模型，而应使用线性模型；即不仅仅考虑直营、加盟，还应考虑何种直营和何种加盟。近年来，成功的直营多采用合伙人模式（代表企业是海底捞），成功的加盟多采用自建他营模式（代表企业是7-11和麦当劳）。当然，自建他营模式之所以成立，在于管理模式（含IT系统）已经完善。从理论上讲，连锁企业发展要经历四个时期，如图5所示。但实际上，绝大部分连锁企业的实际历程是图6所示的三个时期。就连锁企业的实际发展历程看，“前台发展，后台污染”对应“重资产、轻管理”阶段，“前台放缓，后台治污”对应“重资产、重管理”阶段，“前中后台协调发展”对应“轻资产、重管理阶段”。可能有人会问，“前台发展，后台污染”阶段的上限是什么？即最多只能污染到什么程度？或开多少家店时必须开始治污？这个问题的答案要回到“图5连锁发展的理论路径” ，我们认为，污染的上限是在一个区域实现密集渗透，即饱和开店。这里的区域定义随不同行业有所不同，对于服务业大体相当于一个地级市，对于商品流通行业大体相当于一个省。顺便来讲，在自有品牌的推出方面，我们认为合适的开始时期是“前中后台协调发展阶段”。我们可以用一句话总结连锁企业的成功要素：用IT技术穿透价值链，以终为始，规划运营（营销、供应链和商品）和组织行为。在图7中，成功的连锁企业均属于S2B2C模式，S即连锁平台。连锁平台有两大类五个要素，第一类流量+数据&IT系统属于管控的抓手（即IT技术），第二类产品&供应链，技术&管理和金融服务属于盈利来源。很多连锁企业发展之初往往高度重视第二类要素，而迟迟不对第一类要素大幅投入，但基于野村经验，真正掌握第一类要素的公司才能在竞争中胜出，第一类要素一旦掌控，第二类要素顺理成章掌握。从路径来看，连锁从业者终极的追求目标是“轻资产、重管理”，但为此要经历“重资产、轻管理”和“重资产、重管理”两个阶段。如果一开始就采用“轻资产”模式，则建立“重管理”体系的过程会更加漫长（投入也不会少）。7-11就是开始即采用“轻资产”模式的案例，但和野村一起花费近20年时间才建立起了强大的“重管理”体系。12月1日，上海阿纳迪酒店，扫码参加第五届中国汽车后市场连锁发展论坛，现场聆听朱博士关于连锁话题的精彩解读
作者简介：朱四明（Zhu Siming） 经济学博士，野村綜研(上海)咨询有限公司合伙人，资深高级咨询顾问。为全球领先企业提供战略定位和精益运营咨询，专注于出行领域，致力于价值链重构与解构研究。
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