医码思：助力药企多渠道与数字营销，发挥产品在各生命周期的价值
各行各业的实践、医改与疫情促成的业务环境改变已把药企的传统渠道如销售代表拜访和常规会议变得举步难进。企业不得不拥抱业务数字化转型的发展趋势。不少医药企业已经从观望改变为积极加大多渠道/数字营销投入力度。
现今的数字营销渠道如微信，视频会议，线上拜访已经占据了医生客户获取药企信息的时间。关键是用户行为已经改变，企业再犹豫就很快会被客户和竞争对手甩掉。大家心里都明白：“变革是不可避免！”现在的问题是“该做什么”，“怎样做”和“谁来做”从而实现变革。
“建立以客户为中心的多渠道/数字营销战略和能力是第一件要考虑的事情。我们的目标是找出差异化的服务，渠道和优势来满足客户的需求，为客户带来价值。”医码思创始人张志强表示。企业首先通过现有推广活动所产生的互动数据进行分析，理解和学习客户的喜好。营销人员结合产品策略与客户的偏好进行战略和活动调整直至产品活动能获取更大的成功。此过程必须建立在企业内部的多渠道/数字营销能力之上而服务供应商一般是没有企业的内部资源和认识来做好这件事。“要注意不要掉进为了数字化而数字化的歧途之中。”
关于“怎样做”的问题，在市场上有很多以技术主导的服务供应商为药企制作战术项目（如互动网页、视频、营运公众号等），价格也由于激烈竞争被拉下来。但医学内容和产品内容都能做得好的供应商却寥寥无几。只有少数专业水平，学习能力和应变能力比较强的项目组能提供更大价值的服务如整合医药产品/医学相关的品牌战略并融入这些战术项目。结果导向和规范管理是保证效果的不二法门。
在“谁来做”的考虑里，当企业立下决心进行数字化变革，总经理须要委派一位具威信的项目负责人。药企应该意识到数字化转型是一个企业层面的变革管理过程，这是一件需要强大软实力与硬实力的工作。有时，自上而下的方法是快速有效的捷径但并不一定能长时间持续。管理层也可以考虑聘用第三方辅导战略的制定，项目设计，安装，执行和跟进。第三方作为一个变革代理人可以在推动项目认知、新营运模式上有更多优势和做得更好。要让公司内部受众感受到变革的影响和他们的认同是需要技巧和时间的。这个变革的过程也是脆弱的，公司内部管理层强大的和一致的支持是成功的关键。实现了第一个成功后，这些多渠道/数字营销能力将会逐步整合到常规营销实践当中。
如今药企多渠道/数字营销可谓是如火如荼，但实际上许多药企管理人对于多渠道/数字营销的核心策略认识不深，导致许多多渠道/数字营销项目只流于形式而未有取得应有的效果。医码思创始人兼总经理张志强谈到：“很多药企没有打造多渠道/数字营销的顶层策略。经理人很多时候认为通过数字渠道做个微信公众号，在名气大的医生社区或者互联网医疗平台上做个活动，发布些内容就可以了。与客户互动所产生的大量数据流失在各个供应商那里。”
“药企要认识到数字渠道如微信公众号和医生社区都只是一个渠道，多渠道/数字营销的核心还是要回到以客户为中心。”通过分析数据了解客户的需求，进而调整战略，更好地为客户带来价值。如公司内部还未有建立这方面的职能，选择一家能够提供数字化营销战略规划和项目管理的服务供应商对药企是至关重要。
医码思就是一家专注于为药企提供数字战略和多渠道营销方案的咨询管理企业。公司的服务内容包括帮助药企进行策略整合（例如：品牌战略、多渠道策略、数字营销策略、内容策略、增长策略等），同时为客户提供系统的多渠道/数字营销解决方案，帮助药企为客户带来有价值的多渠道/数字营销服务，提高最终的营销效果。
创始人曾领导建立医纬达
医码思创始人张志强（Matthew Chang）过去曾领导“医纬达”项目的建立和运营。默沙东“医纬达”可以说是医药企业实践多渠道营销的经典案例。“医纬达”是专门为医药专业人员而设的医学信息门户平台。默沙东通过“医纬达”为用户提供国内外优质中立的医学资讯、临床医学工具、和线上学习等内容。通过专业内容和服务吸引用户注册，后续再通过不同渠道推送用户所需的医学和产品解决方案，为用户提供有价值的专业服务。
张志强于2014年离开默沙东后创立医码思。主要原因是他认为药企营销数字化是未来10年发展的大趋势。“多渠道营销咨询这个行业至少有5至10年的黄金发展时间，需要好好把握这个机会。”此外，当时市场上几乎是没有提供帮助药企制定品牌战略和多渠道/数字营销策略整合服务的公司。医码思正是瞄准了多渠道/数字营销咨询服务这一市场，专注于为药企提供多渠道营销战略咨询服务，通过专业和先行者优势满足客户的需求。
张志强是香港浸会大学应用生物学士、香港中文大学工商管理硕士，同时他也是医药销售/营销和多渠道营销战略专家，专注于市场洞察、多渠道战略设计和解决方案开发，擅长营运并发挥药品生命周期各阶段的潜力。张志强曾任职默沙东的销售、营销、绩效、培训、调研、多渠道营销等职能，对于市场营销有着丰富的见解和经验。
提供药企多渠道/数字营销咨询管理服务
“建立以客户为中心的理念，具备整合战略和营运能力才是多渠道营销取得成功的关键。”
据介绍，医码思最近完成的项目有药企产品多渠道策略 /数字战略制定、品牌多渠道营销年度计划、产品年度市场营销计划、线上拜访项目设置、市场营销/多渠道营销培训、联络中心策略制定和人员培训、客户关系管理战略评估和制定、社交媒体管理流程等多个范畴。
目前，已经有多家药企和医码思进行了合作，如赛诺菲、GSK、拜耳、BMS、艾尔建、凯西、威玛舒培等。其中，威玛舒培是世界著名的处方植物药药企，旗下产品主要应用于神经内科、心脑血管科、外周血管疾病等领域。医码思为威玛舒培提供了多渠道营销解决方案，成功帮助其建立多渠道/数字营销平台与服务，为学术推广转型打下坚实的基础。
数字化营销已经成为不可阻挡的趋势，谈及未来规划，张志强表示：“短期来看，医码思将继续扎根于药企多渠道/数字营销战略咨询服务。同时，我们也会寻找机会向下游延伸，打造一家集战略咨询和服务平台为一体的企业，为药企多渠道营销提供全方位的服务。”
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文 | 焦艳丽
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