新氧CEO金星：医美机构线上营销如何做到1∶10的投入产出比？
嘉宾介绍：
金星
新氧CEO。大学期间，金星加入了当时四大门户网站之一的TOM网做技术开发，后担任猫扑的社区运营总监。金星曾三次创业，2007年开始筹划创业项目美丽家族，第二个创业项目为导购社区知美，后被收购。新氧是其第三个创业项目。
6月2日-6月4日，2017年美沃斯国际医学美容大会在武汉国际博览中心召开。新氧创始人兼CEO金星受邀出席“运营与新媒体”专场，做了《医美线上营销如何做到1∶10的RIO》主题分享，演讲主要围绕以下几个部分，并给出解决办法：
1、医美机构如何投放广告？投放头部医美APP；
2、医美机构如何花最少的钱，找到精准用户？通过早投放享受平台红利期、多利用Earned media；
3、医美机构如何提高效率？利用医美平台的大数据预知客户需求等；
4、医美机构花钱如何保证效果？做品类佼佼者、看数据选择细分市场、建立高效运营体系。
作为市场化成熟度非常高的消费医疗，医美最受关注的一个指标就是RIO（投入产出比）。一般情况下，医美机构达到1∶4的RIO，已经是非常不错的情况。但是在头部医美平台上，入驻的优质机构RIO最高可以达到1∶10，普通的医美机构达到1∶4或者1∶5的情况，也不是什么难事。
每家机构的差异都比较大，医美机构如何利用新媒体手段，实现系统化的运营？
钱往哪儿花？医美APP头部内容入口价值明显
追溯历史规律，移动互联网通过几年迅速发展，各个领域刚开始都会涌现一大堆功能相似的APP。几年之后，大家会发现绝大部分都被淘汰了，最后就剩下几家。这恰恰是互联网特别残酷的地方，马太效应非常明显。
医美机构获得流量的成本越来越高，因而入口级平台的价值会越来越大，尤其是以头部内容为核心的入口。毕竟入口代表的就是流量。
钱往哪儿花，取决于流量在哪儿，流量决定顾客在哪儿。
目前，整个互联网流量非常明显地在从PC端往手机端转移。对应的情况就是，广告投放也倾向于手机端。根据“互联网女皇”凯鹏华盈风投合伙人玛丽·米克尔发布的《2017年互联网报告》，2016年美国互联网广告规模达到730亿美元，手机广告占比超过一半，首次超越PC广告。这时候，再把大量的钱投放在PC端竞价上，显然不是最明智的选择。
另外一个趋势就是，各种垂直的APP和社区在抢食流量。入口级的平台，圈定的用户更加精准。以新氧为例，手机APP的访问数，每天精准用户有60万。如果再加上其他的医美APP，可以说，所有医美APP上每天的总访问人数，并不比PC端的人数差多少。
对于医美APP来说，有两个指标非常重要。一个是“启动次数”，就是APP在一个月里有多少次启动。易观的数据显示，新氧4月份的数字是750.86万次。
另外一个指标是“使用时长”，表示一个月里APP所有用户的使用时间。易观的数据显示，新氧4月份的数据为136万小时。这是非常惹眼的数据，表示新氧的总用户基数非常可观。
流量往哪儿走，医美机构当然应往哪儿投放。
如何花最少的钱找到精准用户？通过用户日记的口碑效应直接促成交易
优质媒体的广告价格，在过去的这些年里，其实一直没有降过。只要它有效果，投过的人就会继续投。免费的商业模式，在医美行业初期，为了吸引用户使用，可能短暂存在过，但是这不符合商业规律。等到用户积累到一定数量之后，肯定会慢慢收费。不过对于投放方来说，越早投放，享受到平台的红利期就越长。
广告行业投放的媒体可以分为三类。
第一类是“Owned media”。品牌自己控制的渠道，包括品牌官方网站、官方微信公众号平台、官方微博等自媒体；
第二类是“Paid media”。品牌付费媒体。电视、付费搜索等都属于此类；
第三类是“Earned media”。伴随着社交媒体出现，字面上理解就是“免费赚来的媒体”，把消费者变成渠道。
在社交媒体时代，其实Earned media是最重要的，因为用户主动传播、自发传播，可以形成口碑。不久前，“互联网女皇”发布的《2017年互联网报告》显示，同样的广告内容，如果是用户产生的，它的效果比品牌自己产生的内容，效果要高出6.9倍。
所以，媒体都非常重视产生这样的内容，包括请名人、有影响力的人，如果他们去评价一项服务的效果，带来的转化率是非常高的。
对于新氧来说，APP上的用户日记就是Earned media。目前，新氧APP上整形达人的一篇日记累计浏览量可达到430万，并有3万多的评论量。日记记录整形者手术情况，包含手术前后的图文对比照片。阅读者想了解具体的医院、医生以及项目信息，可以直接在页面上点击详情页查看。
达人日记，究竟可以带来多大的订单转换？在新氧平台上，曾经有一家重庆的医美机构想在新氧APP上增加一个鼻整形项目。2016年5月份开始立项，计划7月份开始集中推广。
两个月的储备案例期间，医院找了三个形象不错的姑娘，把真实的手术情况完整记录下来。结果，7月当月，价格35800元的鼻综合手术成交34单，而且用户并不是全部来自重庆当地，而是分布在全国。
由此可见，线上日记运营得好，口碑效应能够吸引到全国各地的用户。在互联网上的信息传播是呈现明显的网状结构，其中有三个关键点：
第一是找到高效传播的人；
第二是信息有说服力；
第三是环境的影响，减少传播阻力。
新氧APP平台上，拥有大量的达人。这些达人本身已经拥有几十万的粉丝，她们的用户日记传播效率是非常高的，能够自发带来二次传播。
传播信息的说服力也非常重要。新氧的小编创造提炼出来很多流行词汇，如处女脸、天仙攻、直男斩、天鹅颈等，已经被很多医院、咨询师，包括媒体拿过去使用，非常具有传播力和辨识度。
正是因为这些词语是高度提炼出来，经过长期的用户教育，这些词语已经占据了用户心智。结合新氧如此基数的精准用户，能产生一个高效爆发式传播，投入产出比自然不会差。
怎么提高机构运行效率？利用新氧后台的高级管理功能
充分利用新氧的后台的高级功能，是提高效率和转化率的有效手段。新氧后台功能非常多，但是绝大多数的机构只用到了很小一部分，20%不到。
目前，新氧后台拥有新氧直通车、交易管理、私信管理、商品管理、营销管理、案例管理、医生管理、资金管理等多个模块。医美机构的老板可以直观了解页面浏览、有效私信和电话、网上下单、网上支付和到店消费的实时数据。
新增的CRM（客户关系管理）模块，除了让机构管理者查看用户基础的信息之外，还能看到用户各种各样的消费数据，比如在医院的消费、在整个新氧平台的消费，以及最近的支付和咨询等，较为完整地勾画了不同地域的用户精准画像。另外，预约管理模块可以让患者在线跟医生预约排期。
新氧还开放了“浏览客户”的功能。之前APP提供的功能，机构管理者只能看到哪些用户给平台发了私信。有一百个人浏览，可能只有10个人发私信，管理者只能看到这10个人信息。在新氧的平台上，浏览客户这部分的数据逐渐开放出来，这就帮助医美机构主动反向营销，在线可以跟用户直接沟通，跟进计划。
最后，基于新氧后台的大数据挖掘，做标签化地提炼后，还可实现预知客户的需求。比如根据一个用户所有的浏览轨迹，精准区分出这个用户感兴趣的项目、感兴趣的医院、感兴趣的医生，以及感兴趣的产品等。并且，这个数据是实时的，可以做到动态更新，让医美机构主动分析和判断客户的需求。具体来说，可帮助医美机构实现以下四个功能：
个性化内容分发，千人千面的个性化信息推送；
行业洞察，发现医美流行趋势；
精准营销，资源精准投放，提高运营效率；
金融风控，评估个人信用额度，服务金融分期人群。
怎么保证投入效果？找准差异化定位以及优化定价策略
互联网的马太效应非常明显。对于医美机构来说，要宁做鸡头，不做凤尾，也就是一定要做某个品类当中的领先者。
实现的方式很简单，可以通过人群、价格、品类、项目、区域，甚至设计、服务、包装以及模式，多种元素组合，找到自己的独家优势，选定细分市场和差异化定位。比如在新氧平台上，有一家大连的医院，专门做一种网红的韩式小翘鼻，生意非常好。
医美行业的定价问题，也是一个很值得探讨的问题。需求价格曲线遵循基本的商业现实：同一件商品，随着价格上升，需求会相应减少。优质的内容和引导购物能够让需求价格曲线变得稍微平一点，但是要注意，并不能从根本上改变曲线本身，其更多的作用在于营销可以触达更多的人，提高用户基数。
不同商品的需求价格曲线是非常不同的。第一点要做的是，分清产品品类。高频次的商品、容易获取标准化的商品，比如牙膏、肥皂和洗发水，需求受价格影响很大。该采用的策略是保持高竞争的市场定位，压低成本。
相对的，定制化的商品、低频的商品、竞争壁垒越高的商品以及对标少的产品等，这类商品的策略是通过内容、营销、包装等种种方式，让用户为其复杂度买单。
具体到医美行业，有一些项目就是偏标准化的项目，比如“三针一毛”和美疗等微整形项目，服务获得门槛低，价格便宜，就会有很多人去。
有一些项目靠个人手艺，是非标准化项目，比如埋线双眼皮、单纯隆鼻、自体脂肪填充等手术类项目，客户对价格不敏感。所以不同产品选择定价方式当然不同。总之，大体的策略是低价项目做引流，高价项目做利润。
需要做有效的品类组合设计
不过，这个界限也处于动态变化中。比如自体脂肪填充，现在很多医院拿它去做导流项目，如果一些机构还是拿它作为一个高利润项目，就没有竞争力了，所以也需要做好品类的组合设计。
有了定价，还要有好的运营体系。新氧平台，有这样一个漏斗模型，五个关键环节，四种转化，每一层的数据，只要看到有问题，系统会有一个智能提示，医疗机构管理者就知道问题出现在哪。比如到店消费这一层转化率，跟其他机构相比是偏低的，系统会提示具体原因在哪里。
新氧的漏斗模型
新氧，始终定位为医美工具，包含电商、社区、金融以及线下云诊所等业务形态，致力于帮助医美机构做有效的商业运营，同时为求美者提供正规医院和合法执业的医生，并且通过求美者发布的真实整形日记，帮助求美者做判断。
目前新氧平台上拥有超过6600家医院和15000名医生入驻。4年发展，新氧一直在夯实自己的核心竞争力，俨然成为医美领域的头部入口。
文|高道龙
微信|lylonexiaohuhu
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