元气森林出功能性饮料，跨界合作“王者荣耀”实现“圈粉计划”
据了解，元气森林认为“品质”和“拥抱数字化”是能在水饮红海立足的另外两个关键。比如我们在便利店看到的每一个元气森林商品背后，还有相当一部分商品没有被打造出来，这其中要进行不断的测试，但如果一种品类被找到，就一定是全渠道占据所有心智的流量。
除了背靠元气森林，它还凭什么出圈？
公开消息显示，在2020年前5个月，元气森林的销量为1.9亿瓶，销售额为6.6亿元。在2020年双11期间，元气森林在天猫、京东平台夺得双十一全网水饮品类双冠王。2020年全年，该公司实现销售额近29亿元。
作为顶着“网红”头衔出身的元气森林，出道时走的就不是传统与寻常之路，在同是创始人又是互联网人唐彬森的带领下，元气森林一开始就和“数字化”打起了交道。
在传统饮料行业还在走“人工铺货”、“业务员走访”、“依靠经销商发展业务员”的时候，元气森林就意识到在互联网时代想要获取更大饮料市场的份额，首先就是要学会触达用户，应该是必须要触达用户。
而在触达用户的前提下是企业自身要拥有“营销数字化”的能力，并且抓取用户的基础上实行数字化营销策略，通过线上赋能、转化与留存，线下回流，形成良好的营销闭环。
“外星人电解质水”作为元气森林50+SKU的其中之一，同样不输其他品类，是元气森林旗下研发的功能性饮料。为新品进行推广，外星人电解质水采用了“开盖扫码赢游戏皮肤与装备”的方式，秉承母公司的“数字化触达用户”原则，并获得不错的成效。
数字化触达用户的开展
在大数据时代，新消费品牌普遍都重视数字化运营管理，用数据主导精细化运营。
元气森林的数字化体现利用数据进行定位市场与消费者，进而确定产品种类，根据用户来打造其相应的内容营销，并在营销方式和阶段上不断向消费者靠近，利用互联网流量捆绑，与传统的饮料零售行业不同，元气森林的营销模式如前所述“通过线上种草，线下销售，形成营销闭合”。
外星人电解质水同样不例外，利用“一物一码”为产品赋能并实现跨界合作，最大程度上吸引消费者的注意力，以此吸纳他们进行参与。
首先，品牌方在产品的瓶盖内标注上二维码，以及在瓶身加上“开盖扫码，赢取好礼”的活动字样，已完成初步引起消费者注意力的目的。
其次，消费者在购买产品之后并对瓶盖内的二维码进行扫描，则可以进入到“外星人微信官方订阅号”，并参与赢好礼的活动环节。这一过程中，用户的扫码动作可以为品牌带来有关于用户本人的基础信息，例如“在哪里购买的产品”、“性别是男生还是女生”、“电话号码”、“用户个人地理位置”等。在源源不断地收集用户数据的情况下，品牌商自己拥有庞大的信息数据，并为此构建出关于用户的账户体系。
通过数据后台的技术支撑，品牌商可以经过对量大的消费者账户体系进行分析、筛选，得出有关于用户更加精确的信息。例如可以知道购买这一款产品的用户处于什么年龄段、男女生的比例如何、哪一区域的购买率更高或者更低等，由此得出该产品的用户群体处于什么年龄段、什么区域、性别男生或女生的准确信息。
在一系列的数据分析之下，品牌方可以更加明确地勾画出专属用户的画像，以及更重要的是通过消费者的扫码情况反向推测出该产品的销量与声量如何，和此次的营销活动效果如何。
一是，拥有了精准的用户画像之后，品牌商不仅能了解到用户的消费行为和习惯，还可以对用户进行标签化。
乔布斯曾说过：“你要比用户自己本身更了解他们，甚至在他们自己都没察觉前，你就已经知道，他们最需要的是什么。”
而用户的标签可以清晰地定位忠实用户群体与潜在用户群体，并通过对用户画像的勾勒，可以帮助品牌方更聚焦地洞察用户的需求，从而提升体验或者优化产品；可以帮助品牌商更加精准地决策，不管是产品设计，营销策划，还是战略规划等等；可以培养用户思维，懂得站在用户的角度去设计产品、精准营销。
实际上便是通过数据回流和用户反馈把原有快消品从研发到终端的周期不断缩短，获得年轻消费者真正想要的产品，从而在短时间内推出爆款产品。
二是，通过消费者数据可以使品牌方在线得知区域性的营销情况与效果，不仅可以通过“扫码”与销量的起伏及时得知不同区域的营销状态，对其制定合适的调整方案；还能根据区域间的数据差异对不同区域制定针对性、个性化、精准性的运营，促使“一店一策”的精确应用。
最后，外星人电解质水并非普通的“扫码领取红包”营销互动活动，而是与受到年轻人追捧的“王者荣耀”相合作。
其中，消费者在扫码参与活动后，便有机会赢取王者荣耀游戏永久皮肤、游戏道具、平台电子优惠券等。
通过与王者荣耀游戏的跨界合作，品牌商可以最大程度上吸引到喜欢玩这款游戏的用户，并参与产品的扫码过程。这样一来，不仅可以实现两方的“流量共享”，还能通过异业联盟的形式为彼此吸纳更多的用户流量，热衷于王者荣耀游戏的用户可以参与外星人电解质水的扫码活动，而通过外星人电解质水扫码领取关于游戏皮肤、道具的消费者可以进入王者荣耀的游戏中使用。
这样带来的结局便是“流量共享，双向共赢”。
品牌企业一方面通过简单形式的一物一码为线下产品赋能，使其能够直接触达用户，成为企业与用户接触的直接桥梁，并将消费者转移至线上进行经营，例如此次的“送游戏皮肤与工具”活动，成功获取消费者的一众好感；
另一方面，线上赋能是企业进行营销数字化的必经路径，通过线上再回流至线下进行复购，达成品牌与用户之间的粘性效应，形成“营销闭环”则是实现企业的第二增长曲线向上走，无往而不利。
互联网时代下，数字化已是生存法则
伴随着人类步入移动互联、IOT和智能时代，拥有深厚数字技术能力的互联网和科技企业往往能迅速崛起。而互联网创业者，即便在跨行转型时，也常常凭借数字赋能和数字经济方法论，形成降维打击能力。所以，对于传统企业而言，掌握数字化生存法则，显得格外重要。
首先是个企业文化和战略问题。谁是01中的那个1，是用户、产品还是利润、收入的数字。用户放到第一位，企业就会良性发展下去；如果是本末倒置，就只能举步维艰。
其次，01数字法则还是互联网信息时代，数字赋能的方法论。基于数字化工具赋能，元气森林在产品研发、市场推广、渠道拓展及内部管理等层面，均实现了从0到1的颠覆式创新，而不是互联网界流行的从1到100的微创新。在这样“从0到1”的过程中，企业也与一般传统快消企业形成差异性区隔，变得更敏捷高效，组织更扁平化。
科技推动产业进步，从来不是一句空话。数字科技赋能的互联网企业在经过二十年的高速增长，已经在全球初露锋芒。现在，数字赋能的力量将推动全行业进行传统产业升级和效率提升，传统企业面对高科技的洗礼，如逆水行舟，不进则退。
面对传统饮品行业的巨头，互联网转型的元气森林仍能闯出一条属于自己的路，说明数字赋能的巨大潜力，以用户为中心的互联网方法论的实战价值。而元气森林的01数字法则，或许能为饮品乃至整个传统行业带来不少启示。
#首席增长官研习社165期
数字化经济时代的到来使得“数字化”趋势一直处于“热潮”阶段，在这一浪潮中，品牌企业如何用数字化进行调研以及落地执行，成为品牌企业突围的难题和亟待解决的需求，其中的最新案例实践值得思考、探讨与学习，包括普遍关心的“未来趋势发展”。8月12日晚上八点【解数咨询创始合伙人、剑桥大学经济学硕士、2年麦肯锡咨询经验的张杨老师】将带来《营销数字化助力爆品打造》的分享！
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