#D008 | 什么是真正的“好”企业？

文/辰哥

在我们做投资的时候被各种“大师”提及最多的就是买“好”企业。

那什么才算是好企业呢？其实这个东西一直都没有定论，你问一千个人可能会有一千种不同的说法，在我的理解中所谓的“好”企业应该是在某一方面有绝对的优势，并且具备一定护城河是别人很难涉足的。

“护城河”这个概念，早是在1993年巴菲特致股东的信中正式提出。

当时他是这么说的，“最近几年，可乐和吉列剃须刀在全球的市场份额还在增加，他们的品牌威力、他们的产品特性、以及销售能力，赋予他们一种巨大的竞争优势，在他们的经济堡垒周围形成了一条护城河。”

这是因为它们已经通过自己的产品特性、销售渠道和品牌形象，在竞争中建立起了巨大的优势，就像是在经济堡垒外，挖了一条深深的护城河，别的竞争对手根本打不进来，所以能牢牢守住市场份额。

'护城河”概念的提出，标志着评估企业长期竞争优势和内在价值的艺术更有了一套更为成熟的体系。

那到底怎样才算是拥有了护城河，它的分类又是什么呢？

一般来讲所谓的护城河，指的是帮助企业常年保持竞争优势，或是具有极大的控制地位，或是特许权很难被复制，或是有永久的持续运作能力。

护城河可以变宽也可以变窄，它同样存在着外在表象和内在驱动。

能够合理地将其区分是非常重要的。

比如说30年前，柯达胶卷的护城河很宽，那个时候，你想照一张非常有纪念意义的相片，希望20年后，50年后，相片还能一样清晰。你不是专业的摄影师，这次的拍摄对你来讲又很重要，你只能选择最值得信赖的胶卷公司。柯达的黄色小盒子在全世界所有人的心里都有一席之地，人们都知道柯达是最好的，这是用多少钱都买不来的。

只是后来，随着时间的流逝和时代的发展，先是被富士逐渐抢了风头，继而又被数字化拍摄时代大势打败，柯达的护城河变得越来越窄直至消无。

再比如说一家公司有优秀的管理层，这算不算有很宽的护城河呢？

绝大多数人会觉得算，但实际不是这样的，它是典型的表象护城河。

举个例子，在我们打牌的时候，很多人可能觉得打牌水平更重要，但其实不是，如果你拿了一手二十分的烂牌，通过提升自己的牌技，可能勉强会打出三十分的效果，但这远远比不上，起手就拿到一副九十分的好牌。事实上，哪怕最优秀的牌手拿了一堆小牌，也打不赢几乎天胡的业余玩家。

这就是巴菲特一直强调的，要买傻子都能经营好的公司，从简单的产品中寻找好生意。

很明显被乔布斯讥讽为“卖糖水”的可口可乐就是一家这样的公司，相比于30年前可口可乐的护城河不仅没有变窄反而更宽了。

可口可乐的护城河明面上你看不到它每天在加宽。其他它每次在某个国家投资开一家新工厂，哪怕这个新工厂要有很长一段时间不赚钱，它的护城河都会变宽一点。因为它的规模更大了，受众面更广了，同时它也在不断迭代，给大家灌输一种寓意是“不仅可口还能让你快乐”。

其他的糖水很难替代它了。

我们可能看不清日新月异的互联网行业十年之后会怎么样，小米创立于2010年、美团创立于2010年、滴滴创立于2012年、拼多多创立于2015年、抖音创立于2016年……

这些都是市值飙涨在各个行业里如日中天的企业了，可是它们最年长的也不过才仅仅10岁，现在的繁华能代表它未来十年二十年能够依旧如此吗？风口还在这里吗？这是我们应该打个问号的。

换个角度来讲，时代怎么发展好像都不会改变我们嚼口香糖的习惯，这里面肯定会有更多新品种各种形式的口腔产品出现，但本质上也是口香糖的功能，区别并不会很大。如果问箭牌在十年二十年之后会消失吗？大概率是不会的。

一个能够长时间存续的生意，而不是赚一把就跑的生意，对于投资者而言才是好生意。

企业的存活与成长，最重要的就是护城河了。

对于企业而言，护城河可以分为4大类9小类别，分别是无形资产、转换成本、网络经济和成本优势。

无形资产很容易理解，包括了品牌护城河、专利护城河、政府授权垄断护城河这三种类别，都是能让该企业竞争对手无法效仿的产品或服务。

这三类无形资产中，专利技术护城河由于容易被迭代、被模仿相对比较弱，它的力量常常被高估，而政府授权垄断相对比较强但具有不可复制性，最重要的就是品牌溢价。

这方面的典型案例就是所谓中国第一品牌茅台，在2018 年的时候，胡润排行榜做了一个中国品牌价值的排名，茅台高居榜首，品牌价值超过两干亿。

茅台已经不是简单的消费品，而成了身份的象征，一提到高端白酒大家首先想到的就是它，你可以自己不喝，但如果送礼，一定要送茅台。这就是它强大的品牌价值，构建起了深厚的护城河。

所以说能让企业竞争对手无法效仿产品或服务的无形资产，就是第一种护城河。

第二种护城河叫做转换成本。

简单来说，就是企业的产品或服务让用户难以割舍，形成了某种依赖，以致于就算出现了另一家公司，提供类似的产品，甚至品质更优秀、价格收的更便宜，用户仍然不愿意迁移过去。

比如每个家庭的银行存款账户，由于账户捆绑了手机、捆绑了每月扣缴水、电、费用，捆绑了还信用卡、捆绑了交电子商务支付平台，所以一旦更换银行账户，手续是很麻烦的，这也导致了银行转化率只有15%左右。

再比如现在推出了一款比微信更好用，更静默、更酷的社交软件，你会去用吗？你不会的，因为你的亲朋好友同事师长，你所有的社交关系都是在微信上，去一个新的社交软件这个软件里只有寥寥几个人互相认识，很快你就会觉得各种沟通上的不方便，让一个人两个人听你的尝尝鲜还可以，想要你认识的所有人都听你的太难了，转换成本太高了。

第三种护城河就是网络效应。

其实上面的例子已经写明了，就是由于互联网的集聚效应，用户越多，互相之间越便利，对平台企业来说护城河就越宽，用户就越来越离不开它。

阿里巴巴能够成长为如今的巨头，就是因为它连接了无数的买家卖家，给了人们在线下商场里所没有的极大便利，琳琅满目的商品，更为优惠的价格，送货上门的服务，买家越来越多，卖家也越来越依赖这个平台，大家谁也离不开谁，从而构成了很强的网络效应，阿里的市值自然也水涨船高。

第四种护城河是成本优势，它包括了优化流程、独特地理位置、独占资源、较大规模这四小类别。

由于优化商业模式、不可替代的地位位置和资源，或是远远超越行业绝大多数竞争对手的规模，从而形成相比同行绝对的“成本”优势，就叫成本优势护城河。

做企业的应该都知道，当相同质量的产品，你的成本越低，你的竞争优势就会越大，这样利润也会越高。

“成本”决定了商业上很多东西。

对于投资者而言，没有护城河的企业，就是毫无投资价值的海市蜃楼；

对于创业者而言，没有护城河的存在，创业致富无非是昙花一现的热血泡沫。

如果你能找到一家企业清晰对应到上述四大类的两种以上，那么恭喜你，可能找到了一家确实具有护城河的公司。这时候只需要根据公司竞争优势的大小，刨除表象，判断护城河的宽窄就好了。

在护城河扩宽时重仓介入，护城河变窄时谨慎参与。

时间是好生意的朋友，烂生意的敌人。如果长期持有一个烂生意，就算买得再便宜，最后也只能取得很烂的收益。如果长期持有好生意，就算买得贵了一些，只要长期持有，一定会取得优异的回报。

我们要寻找的是在一个稳定行业中拥有长期更迭持续竞争优势的企业。

就像深谙其道张磊所言：

“世界上只有一条动态护城河，就是你能不能不断地疯狂地创造长期价值。”

（PS：这是“道”的第八篇文章，“道体术”系列就是硬核与品质的保障，希望能够对你挖掘真正具备“长期价值”的企业能够有一个更深刻的认知，喜欢的童鞋点个【在看】支持一下吧~~）