麦克卢汉老师讲媒介—“热媒介”和“冷媒介”#连载三#

理解媒介才能更高效建立品牌

这篇是【麦克卢汉老师讲媒介】连载分享的最后一篇，也是最精彩的一篇。

连载一：媒介即信息

连载二：媒介是人的延伸

连载三：“热媒介”和“冷媒介”

在研究媒介的过程中，麦克卢汉借鉴了哈罗德·伊尼斯的方法，一分为二地看待问题。以冷热的特性将媒介一分为二，即将媒介分为热媒介和冷媒介。

在搜集麦克卢汉关于媒介的理论时，我发现一个重要的问题，其实麦克卢汉从未明确指出过冷、热媒介的区分标准，现在社会上流行的关于冷热媒介的区分标准，完全是根据麦克卢汉的思想推测出来的。

那什么是冷媒介呢？冷媒介是指它传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合，依靠丰富的想象力。如手稿、漫画、电话、电视、无声电影、口语等，都属于冷媒介。所谓冷媒介，就是提供相对较少信息，需要信息接受者耗费较多热情，才能理解的媒介。报纸等传统出版物就是冷媒介，面对冷冰冰的文字，我们需要发挥想象力才能构成故事。

热媒介是相对于'冷媒介’而言的，是指传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动用更多的感官和联想活动就能够理解。由于它本身是'热’的，因此人们在进行信息处理之际不必'热身运动’。有人概括电视、漫画是冷媒介；书籍、报刊、广播、有声电影、照片等是热媒介，因为它们都作用于一种感官而且不需要更多的联想。

那么冷、热媒介到底是用什么标准区分的？

冷、热媒介最重要的在于意义不在于区分。在于冷、热媒介给予了我们启示，即不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该将这些因素考虑在内。所以到底用什么标准来区分冷与热并不重要，将冷热媒介区分标准变得不重要的另外一个原因是冷热媒介之间能够相互转化。

举个例子，空调是怎样调节温度高低、空气冷热的？空气调节系统是通过制冷剂媒介来实现的。这就是麦克卢汉提到冷热媒介可以相互转化，因为媒介本身。麦克卢汉把冷热媒介的这种转化称为逆转能力。

现实生活中，空调的逆转能力是由电能来推动，而在传播学中，媒介的冷热转化，往往是通过媒介之间的'杂交’来实现的。

再举个例子，电影，我们可以看到电影这种媒介的发展史就是一部'杂交史’。电影最开始的放映是无声的，只有画面，换句话来说，电影这个词的本义应该是指的无声电影。顺便提一下，在中国，更早的时候有类似无声电影的媒介存在，那就是拉洋片和皮影戏。无声电影这种新生媒介很快地和广播这种媒介杂交产生了新的媒介——有声电影。

有声电影是一种热媒介，在20世纪的后半叶可以算是风靡全球，可是到了21世纪，在其他声效媒介的冲击下，有声电影开始了新一轮的杂交过程，那就是从3D电影升级到4D电影，即声音、图像上还加上了触感。

#麦克卢汉老师讲媒介连载分享 完#

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