终端、场景 ——传统媒体融合转型的关键（下）
三、终端融合的关键——场景
终端如何接入用户，场景是一个关键构件。什么叫场景？场景原指电影拍摄的场地和布景。如今场景也被广泛用于传媒业。一杯清茶，一份报纸，那是报纸阅读的场景 ；一边开车一边听新闻，那是广播伴随的场景 ；晚饭后一家几口围坐在客厅的电视机前，看电视作为重要的家庭生活场景。然而，不知从什么时候开始，年轻人更愿意坐在电脑前，沉浸在个人媒体的场景中 ；不知从什么时候开始，更多的人拿着手机不断地刷屏，成了低头族。多少年来，央视春晚和除夕团圆饭一样，成为中国老百姓大年三十的典型生活场景。电视机作为家庭媒体，电视作为客厅文化的一部分，多少年来央视春晚作为春节的最主要场景一直陪伴着我们。然而，今年发生了令人诧异的一幕。我问一位研究生，你看春晚了吗？她说我看，但看了一半抢红包去了。可见抢红包比看春晚更有意思。“微信抢红包”构建了一个更有趣的生活场景。良好的互动体验、有趣且有用的生活服务，把年轻人从传统的现实场景中拉到了一个全新的虚拟场景，在此过程中传统媒体的受众变成了新兴媒体的用户。
神奇的场景！它到底是什么？传统媒体转型恐怕要认真了解一下即将到来的场景时代。互联网的场景包括虚拟场景和应用场景。网络游戏、QQ 秀就是虚拟场景。应用场景是指互联网的一个应用（产品）使用进用户所处的场景，它包括五个核心要素 ：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统。这已经不仅仅是互联网，而且还涉及到移动互联网和物联网，可以应用场景是新一代互联网的产物。传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的就是场景。
那么，场景是怎么构建的呢？场景设计者可以有三个思考维度 ：满足欲望、响应需求、创造价值，即人性、社会和文化三个层面。针对普通老百姓贪图便宜的购物心理，阿里巴巴设置了淘宝这一网购场景，满足人们省钱省时的消费欲望。进入移动互联网时代，腾讯和阿里都想争抢互联网金融这块大蛋糕，而进入这一领域首先要建立在线支付系统。怎么能让手机用户使用在线支付呢？于是，两家分别构建了“滴滴打车”和“快的打车”这样的场景 ：不仅让乘客打车方便，而且通过补贴乘客和司机，让他们都使用移动支付。无论是电商还是打车都满足用户的消费欲望。
互联网是不断发展的，用户的需求也是不断变化的，如何响应用户各方面需求？为此，腾讯收购了大众点评网，进入生活消费场景 ；腾讯入股京东，携手进入移动场景。怎么把看电视变成玩电视用电视，电视媒体能否通过场景再造解决这个问题？比如，深圳电视台开发了手机功能“摇一摇”，观众在看深夜节目《一时间》时“摇一摇”便会获得积分和奖品，还可以用线下活动营造新场景。深圳广播的生活频率还围绕健康传播开发出可穿戴设备——多功能手环，为听众（用户）营造了一个健康生活场景。响应用户需求还可以从生活消费场景延伸到生产服务场景，如湖北垄上传媒集团运用O2O模式打造的“垄上场景”： “线上”通过内容播出，打造对农节目品牌；“线下”通过农资（农药、化肥、种子）销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务，打造传媒农业产业链。终端制胜在于服务场景的争夺，它包括以下构成要件 ：移动终端的类型、地理位置感知、采集数据的传感器、通过大数据做需求预测、在社交网络中展示等。（见下图）
其实隐藏在场景背后更重要的东西还是文化和价值观，最好的场景不仅能触碰人们内心最柔软的地方，还是价值观的输出。我们不妨对比一下春节和圣诞。借助神话、故事、书籍、音乐、表演以及电影演绎，圣诞的内容和内涵不断根据人们内心的需求被创新，圣诞的节日场景不断被美化，各种极具仪式感的文化符号被强化。尽管这两个节日都有商业化，但咱们走得更远，春节已沦为商家的促销大战，吃货的吃喝节， “圣诞树”上挂的不是小礼物，而一个个红包。没有了神圣感和仪式感，只剩下消费和交易，这样的节日怎能让人动情？
综观传统媒体的转型，并不缺各种传播渠道，也不乏各种构建场景的材料 ：PC 端和移动端上各种社交软件（微博、微信、APP）、大数据、LBS、穿戴设备等也可应用，还有传统媒体特有的公信力、权威性等社会资本，但由于缺乏互联网思维和场景理念，这些材料尚未能编织出媒体融合发展的全新场景。“胜负手”是围棋术语，指形势不容乐观的一方投出非此不足以扭转局面的关键之着。媒体转型须通过媒体融合，媒体融合须通过场景再造。转型即转场，转场即胜负手，从传统媒体和大众传播的受众场景转向新兴媒体和人际传播的用户场景，是决定终端融合成败的胜负手。我们期待进入新型媒体的场景时代。
注释 ：
① 彭兰 ：《从老三网融合到新三网融合 ：新技术推动下三网融合的重定向》，《国际新闻界》2014 年第 12 期
肖红江、秦龙、聂明杰 ：《新型广电融合终端需求研究》，《中国传媒科技》2014 年第 7 期
金梦玉、周家旺、李丽波 ：《移动互联网的视听应用与终端融合》，《现代电视技术》2014 年第 5 期