3723亿纪录夜,我在阿里三公里外的“风暴中心”

文|祝颖丽

编辑|斯问

11月11日凌晨1点,杭州正处于一天中最冷的时刻。天气类应用程序显示:只有8°。

保安小刘在未来科技城学术交流中心门口站岗了十几个小时,此刻因寒冷而来回踱步。

旁边的同事问,现在几点?“应该快结束了吧”。他说,然后回头看向那片灯光耀眼之处。

他的目光所指,是一个巨大而发光的猫头,下面竖立着所有人都熟悉的数字:11.11。猫头顶上则是一行略小点的字样:“2020天猫双11全球狂欢季”。

半个小时前,一个创纪录的数字从这里传到世界各地——3723亿。

11月1日0点至11月11日0:30分,双11的成交额已经超过了去年的2684亿。数据大屏幕之下,几百家媒体沸腾了,无数人迫不及待地举起手机,把这个第一手消息通过钉钉、微博、朋友圈进行扩散。

实际上,这种沸腾的情绪在刚开场的26秒就发生过一次,彼时大屏幕弹出一个新纪录:双11订单创建峰值58.3万笔/秒。

数据解读官,阿里巴巴集团资深总监黄磊在台上激动地解释,“这是阿里云计算能力的体现,也是中国经济活力的体现。”

更多的实时纪录正在诞生,截至11月11日中午12点,广东省位居购买金额榜首。购买金额增速最快的城市是盘锦、铁岭。

出口品牌里,截至11月11日上午9点,小米、华为、美的排名前三,进口品牌中,雅萌、爱他美、swisse位居前列。

有趣的国民观察也借由这个双11开始传达:浙江、福建、北京的男人最爱买女装;处女座成为最受欢迎的客服,相反天蝎座则无人问津;30岁的90后开始追求养生、健康,购买健康器械产品的增速达到704.78%……

保安小刘并不确切地知道“天猫双11纪录之夜”在发生什么,也并不知道他所在的地方被称为“全球购物狂欢节的引擎”,但疑惑很快就被抛诸脑后,毕竟这里总在发生重要的事情——比这大的阵仗他可没少见。

1点到了,里面的人陆续出来,他松了一口气,跺了跺脚,对旁边的人说,“这天气,我现在可以把购物车里的鞋给结了。”

双11的“正日子”到了

淘宝上有8亿多个小刘,购物车是他们的心愿单,双11当天则是实现心愿的时刻。

这使得过往11年,当电脑/手机上的时间从11月10日的23:59跨越到11月11日00:00时,一种仪式感油然而生。

这种仪式感会持续一整天。吐槽、自黑、设问、抛梗,这一天的社交圈,双11成为位居C位的主话题,直到12日的凌晨到来。

一位公关的机械键盘坏了,他因此有理由发一条,“双11坏,不是给我理由买新的吗?”;一位大学教授早睡,她因此调侃道,“双11的夜晚,作为老年人的我睡得特别香。”

一位刚刚就业的高中老师,通过退订短信的方式吐槽商家持续不断的骚扰,“感觉自己可以出一个系列,论如何对抗消费主义”。

一位网红博主在社交账号上问:都抢到了吗?还是秒空?一则“为什么我每年都是买一些不用抢的东西,是我不入流还是怎么的”的自黑评论被顶到最高处。

空气中洋溢着节日的氛围,所有人买或不买,都有一种积极的参与感。消费者对生活真实的渴求,对世界新的诠释,让商家们在这一天也呈现出亢奋的状态。

大胸内衣品牌“奶糖派”创始人大白在凌晨3点发了一条朋友圈,简短的两个字“妥了”。作为一个刚上天猫的新品牌,奶糖派捕捉到了大胸市场的需求,在今年双11的第一波,冲入大胸内衣细分领域第一。大白预测,今年双11会比去年增长200%,“妥了”正是目标实现的心情。

红星美凯龙作为猫晚的赞助商在今年大刀阔斧,成为线上线下家装新零售的标杆,这个双11,执行总裁陈东辉直接甩出战报,“截止11月11日10:02分,天猫同城站全程销售额突破101亿。”

“百战不殆,亿往无前”,他的配文写道。

从新品牌,买到工厂和国外

双11分两波买是今年最大的变化。今年的正日子“11月11日”,既是双11买买买的后半程,也是在强化双11新变化的一个日子。

在天猫双11纪录之夜的会场,我留意到,“宝藏新品牌”专门有一个展示陈列柜,摆放着那些引领品类创新的新品,他们看起来精致、新奇有美感,同时也对应着一些曾经被忽视的需求。

这些细分领域冒出的新需求,正是今年双11跑出的最大亮点之一:新品牌的大爆发。

数据显示,11月1日到3日的第一波售卖期,天猫357个新品牌成交额登顶细分类目Top 1。11月1日当天,1800多个新品牌成交额超越去年双11全天,94个新品牌增长超过1000%。

这些新品牌里既包括已经有一定知名度的完美日记、花西子、Ubras,也包括起步不久的品牌,比如无性别服饰的Bosie、婴童零食品类的“宝宝馋了”,消毒刀筷架的“火鸡”以及上述提到的大胸内衣品牌“奶糖派”。

双11的舞台,让他们可以和大牌同台竞技,由此有了更长的曝光时期。

与“宝藏新品牌”隔会场相望的,是淘宝特价版“1元更香节”的装置。

这提醒所有到场的人,今年的双11,有2000个产业带、30万外贸工厂首次参与这个大型消费狂欢。

对价格敏感的下沉市场用户来说,从10月10日开始,就已经感受到了双11的前奏。

而淘宝特价版和聚划算一起联动,结果是今年全国2000个产业带都迎来了开门红。

其中聚划算“卖空”产业带首日成交额是去年双11成交量的17倍,来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带1小时内进入“亿元俱乐部”。

在极致性价比“1元更香节”旁边,摆放着天猫国际的飞机舱座椅。

疫情阻碍了出境游,这个双11有近200个奢侈品牌参与,开售即售罄,补货后又二次售罄;在全球好货里,俄罗斯牛肉在跨境运输的“接力赛”中给出了全年最低价;智利为天猫双11特地开通“樱桃航线”;进博会适逢双11的新节奏,直接在天猫开设了官方旗舰店,多款商品参与了双11折扣。

新品牌、厂货直销再到国际好物,在天猫双11全球狂欢季的媒体中心里,除了不断更新的震撼数字以及关于消费行为的趣味解读,也为这个双11的后半段,消费者如何继续购物提供了一个方向和指南。

重新开始的双11

今年媒体中心的所在地,未来科技城学术交流中心距离阿里巴巴西溪园区大约有3公里。如果说阿里巴巴西溪园区是双11的大本营,这里就是“风暴中心”,所有的信息都从这里传出。

一个多星期前,西溪园区就已经灯火通明。11月11日下午,2点刚过,阳光洒在门口的大麦上,被反射出金色的微光,此刻的园区反而呈现出了一种宁静和从容。

在“低头沉思”的三个雕塑下,一排竖版陈列着天猫双11的历史时刻。

10月,在天猫双11发布会上,淘宝天猫总裁蒋凡表示:“如果我们把11一年作为一个轮回,那么今年,即将迎来第12届‘天猫双11’活动,既是对过去的总结,也是我们面向未来的一次新的开启。”

在过去的一个轮回里,伴随“天猫双11”,诞生了“剁手”、“吃土”的购物专属词汇,在阿里内部,也有了诸如定胜糕、战袍、喵喵舞等具有双11节日文化特色的象征物。

但11年的双11历史陈列中,不仅有数字的变化、文化的丰富,也在一年一年的创新中,显现了商业变化的脉络。

2012年,淘宝商城更名为“天猫”,双11购物狂欢节也因此有了前缀。这是淘宝从C2C走向B2C的一个重要节点,也是天猫成为品牌运营阵地,包括孵化新品牌的一个起点。

2013年,天猫双11主战场从网站迁移到手机端,这一年也是阿里启动all in 无线战略的一年。同年,阿里巴巴搬入西溪园区,双11的灯光秀也从这一年开始。

2015年,双11购物节第一次加入娱乐元素,猫晚第一次举办。而这一年,正是阿里巴巴收购优酷,成立大文娱的一年。

2018年,李佳琦以一个网红主播方式与马云PK,直播开始显著成为电商购物的一种新方式。到今年,直播间成为商家必备工具,数百位总裁进入直播间,达人直播和商家自播丰富了淘直播电商的形态。

“没有经历过双11的叫同事,经过双11的叫战友。”逍遥子的语录放在了整个历史的最开头,这句话对于今年的双11来说,又有格外的含义。

两拨售卖周期、更多业务部门的参与、房车等大件的上线,与新品牌更深的协同、这个双11,似乎更为漫长和有趣。

昨晚凌晨,3723亿成交金额的下面写着一行小字,“凡是过往,皆为序曲”。阿里的小二,纷纷把这当做那一刻的心情备注。

当一个新轮回的序章开启时,最终的数字和结果也一定会让人期待。

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