网络购物狂欢季，国内消费市场继续强劲复苏。11月有万圣节、双11购物节、感恩节，还有圣诞节元旦的前期预热以及周年庆等营销关键节点。本次情报君从国内82家购物中心中选取20个优秀营销活动案例，看商场如何玩转品牌快闪、市集、周年庆、主题展览、节日营销等。

此次11月企划情报共采样国内82家购物中心作为研究样本，分别是：上海森兰花园城、TX淮海、BFC外滩金融中心、月星环球港、虹桥南丰城、北京颐堤港、apm、广州天环ParcCentral、丽影广场、万菱汇、深圳万象天地、深圳壹方城、杭州湖滨银泰in77、烟台大悦城、济南环宇城、山中海环宇城等。

国内82家采样购物中心名单

11月企划活动类型以节日活动、品牌快闪、主题展览、市集为主

2020年11月的企划活动种类丰富，涵盖了周年庆活动、节日活动、社群活动、造节活动、主题展览、品牌快闪、市集活动、品牌活动8大类。其中，节日活动、品牌快闪、主题展览、市集占较大篇幅。我们在8种大型活动类型中分别挑出具有代表性的购物中心4-8家进行活动介绍，并在每个类别中对1家重点购物中心进行活动案例详解，以提供一定的活动方案参考。

从这82家头部商场看营销企划新趋势如下：

11月国内82家商场活动类型统计

一、爷青回！IP展引发回忆热

12月1日，哔哩哔哩（“B站”）发布了2020年度弹幕，“爷青回”荣登第一，这个梗出现的次数是最多的。网络流行语“爷青回”完整的意思是爷的青春回来了，看到了以前熟悉的事物，我的青春回来了。一般是指那些知名的人、经典的动画、游戏、影视剧等重新回归或复出。如今有越来越多年代感十足、能引起80、90情感共鸣的IP展走向商场，走向大众，商场也希望用回忆杀掀起话题传播，引来客流增长，促进商户销售。

据统计，所监测的购物中心11月至少有54%（44家）的商场举办了主题展览，比上个月增加了4%。在“场景化”的带动下，不少购物中心纷纷通过结合各类主题展览来增加自身亮点，策划诸如“哈利·波特魔法假日展”、“奇梦爱丽丝之重回仙境”、“BettyBoop90周年”、“樱桃小丸子30年”等主题IP展，不仅为短期内大幅提高的商场话题度和客流，更是为了与消费者产生一种情感上的共鸣，树立其独属的差异感，进一步探索场景创新的强大势能。

01 上海虹桥南丰城

活动主题：极地熊熊号熊出没冰川探险营

活动时间：2020年11月14日-2021年1月3日

活动地点：上海虹桥南丰城南区一楼中庭

展览联合上海仁渡海洋公益发展中心，创新设置熊熊冰川观察站、雪地急速探险、冰川4D过山车、极地熊熊号、冰雪赛道、极地冰壶挑战赛多个极具挑战性的大型探险装置。

02 上海TX淮海

活动主题：感受香港·2020香港微型艺术展

活动时间：2020年11月27日-12月6日

活动地点：上海TX淮海二楼

香港特区政府驻沪办在上海tx淮海举办“感受香港 2020香港微型艺术展”，展出约40件微型艺术作品，展出的作品涵盖“文化传承”、“地标建筑”、“怀旧街市”及“港式风味”四类。现场还有多场工作坊+香港艺术家现场示范。

03 北京apm

活动主题：POPMART X apm 城市开箱全国首展

活动时间：2020年11月27日至 2021年01月03日

活动地点：北京apm1F中庭

成功上市的泡泡特特和北京apm联合创办的「城市开箱」全国首展有“盲盒公寓”、“初始画廊”、“时光隧道”、“镜像空间”等多个主题打造温暖又治愈的奇幻空间。展内可以邂逅隐藏版公仔、与几大经典IP拍照合影、亲眼看到艺术家手稿、观赏专属于京城的城市限定装置、与艺术家们隔空对话。成功注册北京apm会员，即可免费观展，王府井大街上还有艺术桌乐园，就好比是艺术家的工作台，台灯、盲盒、铅笔造型的翘翘板……把拍照地设计成为代入性非常强的场景，玩家本身也就成了工作台的一部分。

04 北京颐堤港

活动主题：哈利·波特魔法假日展

活动时间：2020年11月13日-2021年1月3日

活动地点：北京颐堤港地下一层室内花园

此次展览由北京柏焓咨询有限责任公司落地，颐堤港把《哈利·波特》中一系列经典场景实景还原，营造出一场神秘、沉浸式的魔法体验。9¾站台、对角巷、霍格沃茨特快列车、韦斯莱魔法把戏坊……成为哈迷们线下欢聚的打卡地。

游客不仅能近距离接触到那些经典的魔法场景，更能置身其中，通过互动装置，完全沉浸于这个奇妙的世界。根据“哈利·波特”的经典情节，现场设置了魔杖挑战赛，鬼飞球比赛等互动游戏。游客可以骑着飞天扫帚投掷鬼飞球，感受魔法世界独有的体育魅力。在魔法限定店，还可以“将魔法带回家”，留下20周年珍贵纪念。

05 杭州城西银泰城

活动主题：“星愿森林伴你同行”FARMER BOB圣诞主题展

活动时间：2020年11月26日至 2021年01月20日

活动地点：杭州城西银泰城一层中庭

来自韩国艺术潮玩IP的FARMER BOB，全球粉丝量超过260万，曾与17个全球品牌跨界联名，在大中华地区由潮流IP发行公司寻找独角兽（Finding Unicorn)进行代理。本次主题展以「星愿森林」为主题，450㎡超大空间高度还原BOB生活场景，现场有大型装置精灵 BOB 和小丑 BOB 的首次亮相，BOB、RiCO、卓大王等多个人气 IP，最新最热盲盒随意挑选。

二、双旦将至，有内味了

以节兴市历来是商业的一个传统。11月，跨越了万圣节、双11购物节、感恩节，还有圣诞节元旦的前期预热，各大购物中心围绕这四个节日进行了营销造势，打造仪式感的同时吸引客流。圣诞节将至，满满的圣诞元素遍布在各大商场，今年的“圣诞树”们似乎格外会玩，既有我们每年必打卡的传统款，也有加入潮玩、国潮、旅程、极光、时钟等不同元素。

据统计，所监测的购物中心11月至少有84%（69家）的商场以节日活动掀起消费热潮，比上个月减少了6%。作为购物中心借力的一个重要分支，节日营销满足的是消费者对仪式感的追求和情感共建。

06 上海尚嘉中心

活动主题：奇愿乐遇

活动时间：2020年11月18日-12月25日

活动地点：上海尚嘉中心外广场、LG1中庭

重奢云集的上海尚嘉中心化身童话世界，联合英国百年经典BENJAMIN POLLOCK'S TOYSHOP打造圣诞剧场，12米高的圣诞屋温暖亮相户外广场，户外亮灯的同时，尚嘉中心还将把英伦腔调的剧场搬到了商场，位于舞台幕后的互动体验区为英国精选微缩剧场玩具展，微缩玩具幻化成实景戏剧场景。呈现《Physical Theatre肢体剧场》、《现代童话音乐秀》等音乐及戏剧演出。尚嘉中心还将戏剧深耕到会员体系，于剧场的互动区开展实景剧本杀活动。

07 上海七宝宝龙城

活动主题：POP-MARTDIMOO潮流聚变站

活动时间：2020年11月21日-2021年2月28日

活动地点：上海七宝宝龙城

今年圣诞季，宝龙商业上海区域旗下10大已开业项目在“为爱READY”为主题之下，进行美陈打造，为魔都带来10份不一样的爱，并且以以音乐节狂欢、会员沙龙派对、荧光巡游跑、舞台秀等精彩活动轮番上演，为消费者打造别样圣诞印象。其中宝龙城带来了POP MART旗下的DIMOO潮流展，在室内外部分以互动装置、灯光效果的联动，打造沉浸式场景。

08 广州天环ParcCentral

活动主题：天环星愿环游记

活动时间：2020年11月20日-2021年1月3日

活动地点：广州天环广场

12米高的塔星希望点燃了爱和希望，许愿的浪漫明亮的星光。巨大的八度盒子,飞行家的热气球,幸福信号仪器……幻想机械美学装置转动缓慢,明星的愿望研究所无处不在。每逢周五、六、日，天环将准时上演飘雪奇妙夜，绵软白雪漫天飞舞，梦幻灯光及曼妙音乐，瞬间将童话氛围及节日仪式感拉满。元旦节期间，每晚更将加码放送轻烟泡泡，让大家幸福徜徉在童话之中。

09 广州丽影广场

活动主题：“梦回唐朝”大型国潮艺术装置

活动时间：2020年11月25日起

活动地点：广州丽影广场B区外广场

新年灯饰则是“梦回唐朝”大型国潮艺术装置展，此次以影贵妃为主题精心打造大唐时代的宫廷和民间繁荣生活，包括有皇家礼遇、吟唱唐宋诗词、千年宫廷雅乐、瑰丽的霓裳乐舞、繁华东西市集等九大情景，带来一次沉浸式体验的极致享受。

三、创新快闪形式打造沉浸式体验

在注意力稀缺的时代，如何从竞争中脱颖而出，对于品牌来说，是一场十足的挑战。而快闪店是连通线上线下资源的场所，亦是触达消费者的一种方式。上至顶级大牌，下至小奶茶店，各式各样的品牌店“闪现”商场，向消费者展现品牌的形象和态度。

据统计，所监测的购物中心11月至少有57%（47家）的商场举办了品牌快闪，比上个月增加了10%。上海新天地、上海世茂广场、长宁来福士广场、上海万象城、TX淮海、 BFC外滩⾦融中⼼、北京悠唐、颐堤港、广州天环ParcCentral、正佳广场、深圳万象天地、深圳壹方城、杭州湖滨银泰in77、杭州大悦城、青岛乐客城、沈阳大悦城、南通中南城等商场都吸引了品牌的快闪店落地。形式以跨界、怀旧风复古主题、国潮元素、叙事性场景的方法为主。

10 上海世茂广场

活动主题： V&A博物馆 #拾光酒店# 限时快闪店

活动时间：2020年11月5日-2021年1月30日

活动地点：上海世茂广场东区M层More Lab潮空间

此次快闪店由V&A博物馆、品源文华与上海世茂广场三方合力打造。拾光酒店集合了“接待区”、“大堂”、“化妆室”、“酒吧”、“艺术商店”和“名画长廊”六大活动体验空间，带用户回到1930年代，徜徉于装饰艺术风格所营造的永不落伍的摩登氛围。更有来自V&A博物馆丰富精美的文创周边进行售卖。

11 上海万象城

活动主题：“q弹宝密局”奈雪の茶 x Dove德芙

活动时间：2020年11月6日-11月10日

活动地点：上海万象城L1西中庭

当“纵享丝滑”遇上“茶+欧包”，沉浸式游戏体验解锁联名美食，全新单品+角色扮演+主题密室，独家限定，潮人必备。两大品牌全新探索游戏体验，助你一秒变身保密局特工，4大探秘关卡开启寻茶之旅。

玩家可以在玩的过程中体验到联名新品。闯关成功还能获得特工sss卡。一系列的互动，提升了用户的参与度，同时在设计上又包含了奈雪和德芙的品牌理念，加强了用户对品牌的认知，用当下年轻人最热门的活动去吸引用户，让消费者在游戏中就加深了对品牌的认知。

12 上海BFC外滩金融中心

活动主题：脉动废物改造局

活动时间：2020年11月21-22日

活动地点：上海BFC中心广场

以“倡导循环经济践行绿色生活”为主题的脉动废物改造局“环保活动用新颖的形式、特殊的循环造型清晰明了地展现饮料塑料瓶从生产到循环再造的过程，将环保的知识和理念传达给观众。

13 北京悠唐

活动主题：“潮流重塑”佳能快闪店

活动时间：2020年11月25日-11月29日

活动地点：北京悠唐购物中心一层中庭

现场不仅能拍照打卡，佳能还准备了特色的“石膏像”行为艺术表演，和到店的顾客互动。除了明线布置，现场还准备了暗线打卡，完成三个区域打卡后即可参与抽奖，有机会获得潮流帽衫。

14 深圳万象天地

活动主题：LACOSTE×国家地理限时快闪

活动时间：2020年11月11日-11月21日

活动地点：深圳万象天地时光广场

LACOSTE亚太区品牌代言人黄子韬亲临现场，以别出心裁的动物图腾混搭装扮，参与趣味十足的探索互动游戏，揭幕全新限定联名系列上市。在品牌直播环节中，国内著名潮流文化主持人廖搏与LACOSTE亚太区品牌代言人黄子韬共同探讨保护濒危野生动物的重要性；而音乐制作人朱婧汐与大家分享了自己保护环境的故事。体验店共分为五种动物互动区以及AR体验区。

15 深圳万象天地

活动主题：野兽派LITTLE B × Charlotte Tilbury圣诞主题快闪店

活动时间：2020年11月13日-11月21日

活动地点：深圳万象天地时光广场

古铜色架构、金发女郎海报、灯泡字体、道具箱……复古摩登，颇有好莱坞星光闪耀的感觉；以俯视的视角，则能看到以CT品牌名为中心的圆形屋顶。还可通过弹丸机、娃娃机这两款小游戏，领取来自CT的精美小礼物。

四、特色市集遍地开花

集市是商业文化的表现，是当地生活和文化的缩影，不管是为城市、还是项目、商圈都增加了很多内容并且增添了文化的内涵与活力。如今，打造特色市集一度成为购物中心、商业街等商业项目积聚人气、刺激消费的新营销有效途径。别样的营销手段不只带动了销售额的直接提升，更带来了消费粘合度、参与感以及对购物中心好感度的升级。

据统计，所监测的购物中心11月至少有39%（32家）的商场围绕“国潮”、“万圣”、“圣诞”、“双旦”、“田园”等主题举办了市集活动，比上月减少了8%，主题丰富、互动共鸣、内外联动、故事细节等要素叠加，既重视传统文化的回归，也追求生活场景中的创新业态。

16 上海长风大悦城

活动主题：秋日收获祭

活动时间：2020年11月5日-8日&11月12-15日10:00-22:00

活动地点：上海长风大悦城

现场有和服体验租赁、Bingo抽奖、日本和太鼓，冲绳三线，和风舞踊，合气道，阿波舞等日本传统节目，cosplay表演，啦啦队跳舞，各种街舞，合唱，尤克里里乐队，摇滚乐队等等。海报转发朋友圈集赞28个还送主题手拎包。

17 上海虹桥南丰城

活动主题：一篮菜市

活动时间：2020年11月-11月15日工作日/12:00-20:00周末/11:00-21:00

活动地点：上海虹桥南丰城·丰尚街

以新鲜时令水果、当季特色蔬菜和深秋花卉绿植三大特色内容，集结了上海郊县、全国的农副产品与土特产。除了数十个特色满满的摊位，集市设有田园大棚，提供了限时限量的DIY体验课程。

18 上海BFC外滩金融中心

活动主题：外滩枫径圣诞季

活动时间：2020年11月28日-12月25日

活动地点：上海BFC外滩金融中心

本次BFC集市的场景升级紧扣圣诞主题：推车摇身一变，变为花车，布满星星的发光灯饰吸引一阵打卡；零售专区统一改造成了木屋街道，还原梦幻的圣诞小屋；中山东二路的集市门头则打造成了钟楼造型，用圣诞八音盒的巧思，在每个整点为游客送上节日祝福。集市游戏区也将换装带来圣诞限定游乐场。

五、花式庆生

周年庆活动是购物中心一年一度感恩回馈顾客的重大营销节点。一方面，这是一个与消费者深度互动，重拾与老会员之间情感联系，强化其品牌忠诚度的好机会；另一方面，借由大量的品牌曝光与口碑传播，也会带来数量相当可观的新会员。据统计，所监测的代表性购物中心11月至少有15%（12家）的商场举办了周年庆活动。同比上月减少了5%。

通过上海兴业太古汇三周年、广州丽影广场16周年、南通中南城9周年等周年庆活动发现，本月各大场所端的庆生活动风格各异，潮范十足。艺术装置、IP打造、主题展、音乐活动、明星到场等庆生方式，给消费者带来了消费生活新体验。在今年疫情黑天鹅带来的社会压力之下，购物中心们除了传统的满减、折扣、积分等让利活动，在庆生方式上更加追求数字化、年轻化、持续性、公益性、沉浸度、可参与度。

19 上海兴业太古汇

活动主题：Dare For More Dare To Befriend 爱混敢嗲·友你陪伴

活动时间：2020年11月24日-2021年1月10日

活动地点：上海兴业太古汇

本次3周年暨2020冬季活动，兴业太古汇与治愈系潮玩品牌Sonny Angel深度合作，打造大型Sonny Angel场景艺术主题装置，推出公益展览、Dare Mart敢·集及More& Life社群活动等内容，营造游乐场般狂欢氛围。

20 上海长泰广场

活动主题：“有你才够6” 六周年庆

活动时间：2020年11月11日-11月18日

活动地点：上海长泰广场

周年庆期间创意十足的《童话世界》、《荧光鼓手》、《森林乐队》、《快乐羊驼》、《棒棒糖》、《猫》六大主题巡游精彩上演，感受童话、享受音乐，还有帅气可爱的羊驼让你斩杀朋友圈。荣获多项国际大奖的百老汇舞台剧《猫》带你沉浸式地感受艺术，品味经典；来自2020年U童模特大赛的获奖小选手也将在周年庆上点亮星光秀场；中国著名宠物行为专家吴起现身长泰，带来李佳琦never家族同款治疗犬课程。当日活动现场还会有66只流浪猫猫狗狗；欢乐逗趣的“6”娃总动员亲子定向赛；引爆荷尔蒙的乐队狂欢...更有超多重磅「会员惊喜豪礼」，每天有近百家商户超值团购券在大众点评上限量发放。